Gesmeerde campagne van Eru leidt tot dito praatje

Adverteerder: Eru
Bureau: Natwerk
Campagne: Dat loopt gesmeerd

WAB: Hoe mooi kan simpel zijn. Vaker in deze Campagnepraat hebben wij het over hoe een mooi en relevant inzicht leidt tot beter werk. Ons praatje van deze week gaat over de smeerkaas van Eru. En hun bureau Natwerk lukt het feilloos: EN het relevante inzicht EN ijzersterke executie. Kort praatje wat mij betreft Mejuffrouw Krouwel.

MK: Ik vind het ook wel een lekkere campagne. Ik denk zeker dat het inzicht herkenbaar is voor jonge gezinnen. De slogan: 'Dat loopt lekker gesmeerd' is ook echt spot on. En top voor een smeerkaas in combinatie met de USP van dat product: hupsakee snel smeren en door. Dus gewoon heel slim gevonden. En je weet hoe dol ik ben op dat soort lekker korte, slimme zinnetjes meneer Bol.

WAB: Jaja.. ik ken je langer dan vandaag. Weet je wat ook aantoont hoe sterk idee is? De spot is kort en krachtig. Het heeft geen ellenlange intro of duiding nodig. In paar seconden snap je setting (gezin vol dynamiek), probleem (in paar minuten iedereen te eten geven), de productoplossing (hatsa! Eru smeerkaas) en een voldaan gevoel na afloop. Zagen wij maar vaker, dit soort campagnes. 

MK: Eens! Wat ik me wel afvraag. Ik eet dus graag allerlei soorten smeerkaas. Maar vind het eerder iets voor bij de lunch of als een snack in de middag dan iets voor bij het ontbijt. Is het Nederlandse gezin al helemaal van de smeerkaas vroeg in de ochtend denk jij? Of is het doel van deze campagne om Nederland aan de smeerkaas te krijgen? 

WAB: Dat is wel een ding. Ze maken nu heel bewust de koppeling met ontbijt en met gezin. Je zou het concept hierna kunnen oprekken met andere gebruiksmomenten en situaties. We gaan zien hoe lenig het concept straks is. Uitdaging voor merk en bureau. Je wilt immers de product kansen niet vernauwen.

MK: Wat ik ook altijd een interessante vraag vind, en ik kan me herinneren dat we het daar bij de crackers van Bolletje ook al eens over hadden: gaat een campagne als dit nu helpen dat we toch allemaal A-merk Eru pakken in het koelvak en niet toch naar de huismerk variant of ander merk grijpen? Misschien is smeerkaas meer low interest dan we denken? En met de prijzen vandaag de dag in de supermarkten telt voor de meeste huishoudens elke euro wel.

WAB: Tsja. Als A-merk zal je toch met marketing dapper moeten strijden. Enerzijds is smeerkaas weinig sexy. Anderzijds wil niemand kleurloos spul op z’n brood smeren. Kwam deze oude van Eru tegen: 'Ze smelten de kazen' uit de jaren ‘80. Dus ook toen moesten ze (met flinke productiewaarde) opboksen tegen alternatieven. Het A-merk heeft simpelweg marketingpower nodig om kwaliteitsperceptie te versterken en zo de hogere prijs te verantwoorden.

MK: Ow ja die! Ze smelten de kazen. Die is ook echt iconisch. En als echte Hollander hou ik van kaas, gesmolten al helemaal. Terug naar de campagne, wat vind je er zelf nu echt zo lekker aan. En wat doet het voor je van de week in de super? Leuk merk of zet het aan tot koop op enig moment. Daar is onze favo The Long & Short of It weer! 

WAB: Ze kiezen erg voor gemak en minder voor smaak. Dat snap ik wel. Immers om met smeerkaas te hoog van de culinaire toren te blazen, gaat wat ver. Wel is snel smeren niet perse onderscheidend in vergelijking tot veel andere smeerbare producten. Maar de claim is toch ook wel handig. Je stimuleert gebruik. Strateeg Tom te Buck van Natwerk zegt daarover: 'Het merkidee is gestoeld op gemak, omdat dit een van de belangrijkste redenen is voor mensen om smeerkaas te kopen'. Als onderzoek dat zo aantoont, dan lijkt het wel een verstandige keuze. Claim waar de behoefte van de koper ligt. 

MK: En doe dat vooral single minded voeg ik daaraan toe. Veel merken vinden focus nog altijd lastig. Maar kiezen is waar sterke merken groot in zijn.  

WAB: Ik las in het begeleidende persbericht dat de Eru-campagne ook internationaal (België en Duitsland) gaan. Gaat dat werken?

MK: Dat drukke gezinsontbijt is een universeel ritueel denk ik. Zeker in Noord-Europese landen kan ik me daar iets bij voorstellen. Dus met dat inzicht zit het wel goed. En dan ga ik ervan uit dat de landen die Eru op het oog heeft wel van kaas houden bij het ontbijt. Alhoewel, de Belgen hebben niet voor niets smeerbare Speculaas uitgevonden. De Speculoos in een pot zal daar een geduchte concurrent zijn, net als Nutella. Dus de strijd om de Belgische boterham kan beginnen! 

WAB:  Door de neutrale keuze goed gedaan dus door Eru en Natwerk. Universeel inzicht, universele campagne. Kan weinig mis mee gaan? 

MK: Dat denk ik wel. En daarmee denk ik net als jij aan het begin al zei, dat het echt een wat korter praatje is deze week meneer Bol. Want we zijn het eens: sterk inzicht, leuke film, lekkere slogan, prettige campagne. Niet heel vernieuwend en niet erg edgy. Maar ook niks mis mee. 

WAB: Dat korte geklets van ons zal voorjaarsvakantie-minnend marketingland best fijn vinden een keertje. Krijg weleens commentaar dat wij onszelf wel erg graag horen praten. Enige kern van waarheid?

MK: Haha.. ik hoor jou altijd graag praten hoor (en mezelf ook wel). Maar elk woord in dit praatje wegen we wekelijks goed af om tot een gesmeerde column te komen. Laatste vraag dan maar: wat denk jij? Gaat deze commercial dan net zo goed werken of is voor een product als dit toch echt het creatieve niveau van de door jou aangehaalde 'ze smelten de kazen', nodig? Of gaan ze dat met hippe TikToks en social influencers aanvullen en evenzogoed bereiken?

WAB: Zoals ik al zei, gun ik dit concept lengte en lenigheid. Immers, smeerkaas is multifunctioneel. Kom maar op Eru & Natwerk! Maak verschillende versies met diverse personen uit dit gezin. 

MK: Ik volg je. Je kan meerdere kanten op. De grote marketingvraag is dan of het tot grote aantallen nieuwe of oude kopers gaat leiden? Ik twijfel. Maar aan de andere kant, als het je een glimlach bezorgt is de kans groter dat je binnenkort toch een kuipje van dat goudgele smeerseltje meepakt in je rondje door de supermarkt.

WAB: En zo is het. In FMCG-land geldt de oude wijsheid dat de top-of-mind-positie er via reclame vaak toe leidt dat de hand van de consument (on)bewust sneller naar dat product grijpt. Zeker als ook parallel de collega’s van trademarketing slim hun spel spelen. Hoe cynisch sommige mensen ook zijn over het effect van reclame-investeringen, toont de werkelijkheid nog steeds aan dat massa (bereik) (vaak) de kassa is.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de campagne van Eru.