G-Star belicht 'artistieke kant' in campagne met tap-dance-off

G-Star heeft zijn nieuwe internationale campagne gelanceerd met als thema 'The Rhythm of Denim'. In een video vertellen dans, ritme en percussie het verhaal. De nieuwste G-Star Raw denimcollectie wordt in een drieakter gepresenteerd door de Britse wereldkampioen tapdans Kamira Samuel en Broadway-artiest Lee Howard, onder choreografie van Jack Evans die eerder werkte met sterren als Billie Eilish en Stormzy. Eerst dansen en tappen ze – in prachtige ruimtes – los van elkaar, daarna vinden ze elkaar, om uiteindelijk op te gaan in een grotere groep tapdansers.

De campagne volgt de Snoop Dogg-campagne 'Say It Witcha Booty' op. Gwenda van Vliet, chief marketing officer G-Star Raw: 'We willen graag alle kanten van G-Star RAW belichten, dus ook onze artistieke kant. Dans en denim, met dans als dialoog en denim als ‘uniform’, gaan naadloos samen. Dat is te zien in deze film, waarin je de passie en energie van iedereen die eraan mee heeft gewerkt terugziet.'

De film werd gemaakt door creative agency The Family Amsterdam, waar G-Star RAW al sinds 2019 mee samenwerkt, en regisseur Paul Geusebroek – met muziek van Sizzer.

Joris Kuijpers, Executive Creative Director van The Family Amsterdam, licht toe: 'We hebben tapdans en G-Star RAW Hardcore Denim – met beide communiceer je – op zo’n manier met elkaar verweven dat er iets onverwachts, nieuws en in onze ogen magisch is gecreëerd.'

Paul Geusebroek, regisseur bij Halal, voegt toe: 'Het was de eerste keer dat ik een dansfilm regisseerde. Tapdans heeft een beetje een klassiek en stoffig imago, dus het was best een uitdaging om daar iets eigentijds en ongepolijsts van te maken. Wat mij inspireerde in de eerste gesprekken met Joris bij The Family was dat tap de enige duidelijk hoorbare dans is die we konden bedenken. Zo kwamen we op het idee dat tapgeluiden een gesprek kunnen vormen tussen twee mensen die elkaar eerst niet fysiek hoeven te zien – zoals dieren elkaar in de natuur ‘aanroepen’.

De campagne wordt vandaag wereldwijd gelanceerd via G-star.com, op TV, digitaal en via sociale platformen, met speciale focus op de VS, Duitsland, Nederland, Japan en Zuid-Afrika.

Credits – The Rhythm of Denim

Creative agency:                                         The Family Amsterdam
Production company:                                 Halal Amsterdam
Director:                                                      Paul Geusebroek 
DOP:                                                           Menno Mans
Executive producer:                                   Job Sanders
Producer:                                                    Julia Llamas
Agency producer:                                       Vanessa Janssen
Line production company:                         Shelter Film
Choreographer:                                          Jack Evans
Dancers:                                                     Lee Howard & Kamira Samuel
Post production:                                         Ambassadors
Grading:                                                      Crabsalad/Laurens Orij
Offline edit:                                                 Brian Ent 
Photographer:                                             Mylan Rosendaal
Music company:                                         Sizzer
Music supervisor:                                       Rachel Tauwnaar
Audiomix:                                                    Sauvage Sound