EK Campagne Test

Het Europees Kampioenschap voetbal is in volle gang en de Oranjekoorts wakkert al flink aan. Niet in de minste plaats wordt dat veroorzaakt door oranje winkelstraten en reclameblokken vol acties rondom het Nederlands elftal. Werkelijk ieder bedrijf lijkt in te willen haken op Oranje: supermarkten, biermerken, webshops, bezorgdiensten en meer.

Het maakt ook niet uit of er een officiële relatie is met het EK of met voetbal. Zowel de officiële sponsors van het toernooi als hun concurrenten willen meeliften op het enthousiasme rondom Oranje deze weken.

Om erachter te komen welke merken nu écht succesvol zijn met hun EK campagne, hebben we onze SPRINT Advertentie Test ingezet om acht verschillende EK commercials te testen. Het gaat om de commercials van Albert Heijn, Heineken, ING, Jumbo, KPN, Thuisbezorgd, PLUS en Staatsloterij.

SPRINT Advertentie Test: binnen 24 uur resultaat

Na de laatste wedstrijd van Oranje hebben we op het SPRINT platform een test gestart. Binnen 24 uur levert dat ons inzicht op in het succes van elk van de acht EK commercials. De SPRINT tool werkt met een gestandaardiseerde vragenlijst waarbij video’s worden beoordeeld op een aantal criteria. Elke respondent krijgt maar één video te zien, zodat de filmpjes elkaar niet beïnvloeden. Doordat de resultaten direct zichtbaar zijn op een gebruiksvriendelijk online dashboard, kunnen we na 24 uur direct met de uitkomsten aan de slag.

Campagnes benchmarken op 4 KPI’s

Om TV commercials goed te kunnen beoordelen, bekijken we de resultaten altijd in relatie tot een benchmark. In dit geval hebben we dat dus gedaan met acht EK commercials. Elke commercial is op de volgende vier KPI’s beoordeeld:

Enjoyment: is dit een leuke commercial?

Branding: is het duidelijk van wie deze commercial is?

Stopping power: houdt deze commercial de aandacht vast?

Activation: zet deze commercial aan tot actie?

Niet alle commercials scoren op elke KPI even hoog. Zo is de Thuisbezorgd commercial erg sterk in branding: hij brengt immers heel expliciet de dienstverlening van het bedrijf in beeld. Waar het gaat om activation zijn juist de supermarkt commercials erg sterk: de verschillende spaaracties zorgen ervoor dat mensen eerder naar de winkel zullen gaan.

Uiteraard vragen we niet alleen naar een cijfermatig oordeel, maar leggen respondenten ook uit waarom ze een bepaalde commercial leuk of onduidelijk vinden. Daarmee kunnen we onze klanten helpen om de advertentie te optimaliseren.

Sentiment per scène

Naast de benchmark op KPI’s, zijn de EK commercials ook in detail geëvalueerd op het sentiment dat ze oproepen. Daarbij bekijken we gedurende het filmpje of het de kijker blij(er) of juist minder blij maakt. Die inzichten helpen onze klanten om op scèneniveau aanpassingen te doen aan een commercial.

De Jumbo commercial met het aanstekelijke lied van de Snollebollekes is een mooi voorbeeld van een commercial die het enthousiasme van de kijker aanwakkert tijdens het filmpje. Dat zien we terug in het sentiment per scène.

Winnaar van de test

Net als bij het EK zelf, kan er ook bij deze campagne test maar één winnaar zijn. Die is bepaald op basis van de totaalscore op alle verschillende KPI’s. Wil je weten wat de beste EK campagne is?

Bekijk hier de resultaten

Lees hier meer over de SPRINT Advertentie Test of vraag 't aan Jean-Pierre Montauban.