Creatieve datacampagne realiseert maximale impact

Concept

Op uitnodiging van Danone Nederland en haar mediabureau MediaCom, is DPG Media gevraagd om een partnership-voorstel te ontwikkelen voor Activia. Een crossmedia-campagne die primair moest leiden tot een verhoging van de merkoverweging, door Activia relevant te maken voor haar drie voornaamste doelgroepen:

- Natural Health Seekers.
- De Wellbeing Seekers.
- De Active agers.

Strategie

Aangezien DPG Media als publisher beschikt over unieke data m.b.t. het koopgedrag, merkpercepties en mediaconsumptie, waren we in staat een voorstel uit te brengen waarin DPG Media op basis van een datagedreven targeting in staat was om die drie groepen met relevante content, afzonderlijk te benaderen en te bewegen.

“In deze samenwerking, bewijzen we dat je je doelgroep pas echt bereikt en beweegt, als er een strategie wordt ingezet waarin data, content en vertrouwde merken als een eenheid samenwerken!”

Uitwerking

Om de Activia doelgroepen zo specifiek mogelijk te kunnen bereiken, zijn er verschillende datebronnen verzameld, gemonitord en verschillende databronnen gecombineerd.

Fase 1
Ten eerste is gebruik gemaakt van een verkennend onderzoek, waarbij de doelgroep geïdentificeerd is. Hieruit zijn verschillende specifieke kenmerken gedestilleerd, die gebruikt kunnen worden voor de datastrategie per doelgroep.

Fase 2
Uiteindelijk werden al de gevonden databronnen bij elkaar gevoegd in ons unieke 360 data warehouse, waar vervolgens van alle drie de doelgroepen een profiel werd samengesteld. Wanneer iemand uit dit profiel vervolgens op een online merk binnen het netwerk terecht komt, werd deze herkend en kreeg vervolgens een aanjaging van Activia te zien in de vorm van een: content widget of een commercial post.

Wanneer er door de consument vervolgens op de aanjaging geklikt werd, kwam de consument terecht bij een Activia branded content artikel. Met behulp van retargeting werden consumenten opnieuw bereikt met branded content of een activatie om Activia te kopen.

Print
Naast NOM inzichten, is er gebruik gemaakt van de Activia aankoop data in combinatie met abonnee data om ook binnen print de best passende titel keuzes te maken, waaruit bleek dat de Activia gebruikers oververtegenwoordigd zijn bij de merken Libelle, Margriet en Flow.

Resultaat

•  De voorkeur voor Activia is meer dan verdubbeld (225%)
•  De commercial post laat een CTR zien die 2x zo hoog is tov de benchmark
•  De gemiddelde leestijd per branded content artikel was 1 minuut 40 seconden
•  Display liet een verdubbeling in CTR zien.   Survey based data en targeting op yoghurt kopers zelfs een 3x zo hoog resultaat
•  Er zijn, zoals vooraf afgestemd, 27.500 cashbacks via Scoupy gerealiseerd