Albert Heijn stapt af van tearjerker met Kerstmis

Stijlvast is Albert Heijn met Kerstmis niet te noemen. In 2016 werd gekozen voor ‘echte mensen in echte situaties’, vorig jaar dus die dubbeldikke emotie en dit jaar de keuze voor snel gesneden fragmentjes ‘uit het leven gegrepen’, vrolijk, maar zonder overduidelijke verhaallijn. Dit is de commercial:

Consistent

Sanne Nobel, die als director campaign & activation bij Albert Heijn ook aangewezen is als ‘chef Kerstmis’, legt uit waarom de tearjerker na een jaar alweer is losgelaten. ‘We hebben gekozen voor het blije decembergevoel en blij is natuurlijk ook een emotie. December is een maand waarin je je heerlijk kunt onderdompelen, waarin je dingen even kunt vergeten, dat proberen we in de commercial te vatten.’

‘Wat die consistentie betreft, het klopt dat deze sterk afwijkt van vorig jaar, maar hij is wel in lijn met eerdere Albert Heijn-campagnes van dit jaar.’

 

Kort kort kort

Geen lang en zorgvuldig opgebouwd verhaal, maar kortgesneden fragmenten, gek en grappig. Dat is volgens Nobel een krachtig concept. ‘Alle video’s die we nu maken, hebben deze vorm. Die korte clips geven ons de mogelijkheid om een diversiteit aan beelden met elkaar te combineren. Niet zomaar toevallig natuurlijk, we willen daar een dwarsdoorsnede van Nederland mee tonen.'

'Wat doen we als Nederland in december? Met Kerstmis? We zijn erg blij met deze richting, dus er is geen aanleiding om te zeggen dat we het volgend jaar weer anders gaan doen. Tegelijkertijd, we willen ook wel blijven verrassen, ik ga dus geen uitspraken doen over volgend jaar.’

December

De pay-off ‘Omdat het december is’ markeert de keuze om december als geheel te positioneren. Dat is volgens Nobel geboren vanuit het klantinzicht dat de hele maand december er een is van genieten. ‘Het toeleven naar Kerst, het voorbereiden, dat zijn ook mooie momenten. Soms pakken mensen eerder al een beetje uit.'

'Natuurlijk krijgen de verschillende feestmomenten (Sint en oud en nieuw, red.) wel eigen aandacht, maar het is voor Albert Heijn toch een reden om het decembergevoel breder te trekken. Ook wij zetten in assortiment en activiteiten een extra stapje.’

400 personen gourmetten

Een bekende kerstactiviteit van Albert Heijn was de laatste drie jaar het Albert Heijn Kerstfestival in het Spoorwegmuseum in Utrecht. Ook daar breekt de supermarkt mee. In plaats daarvan worden dit jaar (bijna) ontelbaar veel kleine (en wat grotere) evenementen door het hele land heen georganiseerd.

Met Sinterklaas was er het snoepgoedhuisje in Zaandam (met doorvertaling naar de winkels; ‘zelf met snoepgoed aan de slag’) en op 6 december wordt Kerstmis letterlijk ‘aangezet’ met een lichtspektakel in Houten.

Er is de Albert Heijn Kerst-truck (‘proeven on tour’) en op 16 december zet Albert Heijn met een bijzonder evenement 400 mensen aan een immense gourmettafel in Groningen (en ook dat wordt weer doorvertaald naar winkels.) Van vastgeroest gewoontes kan Albert Heijn in ieder geval niet worden beticht.