Bureaus moeten kiezen: go big or go niche

Onlangs vond opnieuw het exclusieve AdForum Summit plaats, deze keer in London. Meer dan vijftien Engelse creatieve bureaus presenteerden zich in vier dagen aan een gezelschap van dertig pitch- search- en management-consultants uit negen verschillende landen. Dit was voor mij ook meteen de uitgelezen kans om mijn betoog over de internationale tendensen over ‘het bureau van de toekomst’, in mijn eerdere blog voor Adformatie, nogmaals te toetsen. 

 

Tijdens deze internationale top die elk jaar plaatsvindt in New York en om het jaar in Amsterdam en London, brengt AdForum, pitch-consultants en creatieve bureaus bij elkaar. Hierdoor kunnen de consultants hun internationale opdrachtgevers beter adviseren over waar zij hun diensten kunnen afnemen. Het is niet zonder reden dat we specifiek deze locaties aandoen. New York is far most dé broedplaats van nieuwe initiatieven en strategieën.

In Londen neemt men daarna het stokje over en voegt daar nog wat oorspronkelijke creativiteit aan toe. Tenslotte wordt Amsterdam geroemd om de tech en digital capabilities, en niet op de laatste plaats: om het ondernemerschap. De afgelopen jaren zijn steden als Parijs, Berlijn en Stockholm niet meer in het Summit-schema opgenomen, om de doodsimpele reden dat er of te weinig gebeurt of omdat ze achter de feiten aanlopen.

Kortom, in het Europese continent wordt Amsterdam als de belangrijkste hub gezien. En wordt soms zelfs nog beter gekwalificeerd dan London. 

Terug naar mijn bezoek aan London: de bureaus die we hebben bezocht variëren tussen holdingmaatschappijen, netwerken, specialisten op elk denkbare discipline en nieuwe start-ups. Maar welke tendensen spelen er dan in deze internationale arena?
 

Grow big

Mark Read, ceo van WPP, lichtte in zijn presentatie toe waarom Wunderman Thompson gefuseerd werd met VML/Y&R. 'We are building a factory for the world', aldus Read. Schaal en een grote hoeveelheid aan mogelijkheden die geïntegreerd worden, is het voornaamste motief. Hiermee wordt VML het grootste creatieve bedrijf ter wereld met dertigduizend medewerkers. Dit is dus groter dan Philips - om maar even een voorbeeld te geven. 

Een andere beweging, maar in dezelfde richting, vindt plaats bij Accenture Song. Daar worden de voorheen acht disciplines terug geïntegreerd naar vier divisies: Marketing, Design & Digital, Commerce en Services. Ook hier geldt een wereldwijde uniforme marktbenadering die cliënten helpt in hun noodzakelijke transformaties. 

Op een kleinere voet, maar niet minder relevant, wordt er bij Mullen Lowe al vanuit één geïntegreerd communicatienetwerk gewerkt. Zij liepen hiermee al voor de troepen uit en niet onsuccesvol. Dit is al jaren het netwerk dat wereldwijd de meeste Effies wint. En de relatief nieuwe partijen als Dept en Stagwell zijn bij aanvang al een geconsolideerde groep. De éne als mono-brand en de ander als multi-brand.

Go niche 

Deze route kent al veel (nieuwe) succesverhalen. Pablo London (pablo betekent nederig) werd dit jaar Agency of the Year in the UK, met een meedogenloze focus op de customer experience vertaald in ideeën met een grote impact. Geheel in een andere discipline groeiden experiential bureaus als Amplify en Iris harder dan de markt. Een mooi voorbeeld van specialisatie die zich terugbetaalt in een groeiend klantenportfolio met een onderscheidende aanpak: participatie van consumenten en het creëren van werelden die verder gaan dan een éénmalige ervaring. 

Nog bijzonderder vind ik de opkomst van Kairos, de go-to agency die merken met gamers en consumenten verbindt. En met die inzichten en kennis, een tweede gespecialiseerd creative social first bureau met influencers en creators uit de grond heeft gestampt. Jong en hard groeiend, in London en in New York actief. 

Er is geen foute strategie, behalve geen strategie

De feiten bij onze buren spreken wel voor zich. Het maken van keuzes is essentieel. Beide strategieën hebben zo hun uitwerking. De vraag is in welke actuele positie een bureau nu staat, wat de ambitie is en werk dit vervolgens van daar uit naar een plan. Als er al een rode draad is, vond ik toch wel één gemeenschappelijke deler in alle presentaties van de Engelse bureaus: 'Ask not what your audience can do for you. Ask what you can do for your audience!' Not JFK.

Fred Moolhuijsen is founding partner bij Agency Engines en gespecialiseerd in business development, groei-uitdagingen, financiële optimalisatie, fusies en overnames.