Het was al weer een heel tijdje geleden dat Peijnenburg een ‘echte’ themacampagne optuigde. De laatste inzet van de campagne ‘Heel Holland hapt, behalve Leo Veensma’, was begin vorig jaar (bureau: N=5). In de tijd daarna hield Peijnenburg de kaars brandende met productcampagnes (onder andere Complete Start, Lekkere Start, tussendoor repen). En de laatste periode is overbrugd met billboards bij RTL.
Wat is er eigenlijk precies gebeurd met die Leo Veensma? Heeft Peijnenburg dat een stille dood laten sterven? Werkte het niet? ‘Jawel hoor’, zegt Sandra Klomp, senior brand manager Peijnenburg, ‘het was een succesvolle campagne, die vooral gezorgd heeft voor trial en awareness voor het gehele assortiment en van nieuwe productvarianten, bijvoorbeeld voor de reeks luxe koeken onder de naam ‘Overheerlijk’). We zochten een construct om nieuwe producten bekend te maken en het idee was om die zogenaamde Leo Veensma, die geen Peijnenburg at, over te halen met steeds een ander, nieuw product.’
Maar als het zo succesvol was, waarom is het dan niet langer gehandhaafd?
Klomp: ‘We hebben drie commercials gemaakt en dat heeft veel losgemaakt. Het online zoekgedrag op Leo Veensma was bijvoorbeeld booming. Maar het nadeel was dat een storytelling-concept als Leo Veensma veel seconden vergt om het verhaal te vertellen en over te brengen.’
Iets extravagants
Na een vrij lange ‘themareclame-loze’ periode van Peijnenburg, is het nu tijd om de held weer top of mind te krijgen: ‘Het rode blok, de ontbijtkoek die de helft van Nederland wel eens op de keukentafel heeft liggen.’ De bedoeling van de oer-Hollandse campagne (bureau: N-=5) die appelleert aan het gevoel van warmte, gezelligheid en thuis, is om het merk te ‘herbevestigen’. Klomp zegt: ‘In het oorspronkelijke persbericht wordt gesproken van een herpositionering, maar dat is het eigenlijk niet. Het is een feelgood-campagne die het merk op een positieve manier weer top of mind moet krijgen. Niet met iets geks, of extravagants, maar met logische waarden die met het merk worden geassocieerd. Uit recente consumentenpanels blijkt dat Peijenburg wordt geassocieerd met “warm”, “gezellig”, “knus” en “alledaags”. Dat zie je dan ook één-op-één terug in de commercial.’ (Zie video helemaal onderaan.)
Past deze campagne in de huidige tijdgeest?
‘Ja, we pakken niet een traditioneel standaardgezin. Je ziet een stoere voetbalmeid die thuiskomt bij haar vader. En de muziek (de evergreen Green green grass of home, red.) is in een eigentijds jasje gestoken.’
Maar de knusheid, gezelligheid, veiligheid van thuis, is dat een bewuste aansluiting op de tijdgeest?
‘Nee, zo hebben we daar niet naar gekeken. De campagne lanceert natuurlijk in de herfst, dus het weertype in de commercial sluit daarop aan. Wanneer wil je nou vooral lekker naar huis? Als het rotweer is. De gezelligheid van binnen geeft een sterkt contrast met het gure buiten.’
Polderdingetje
Wie er een antenne voor heeft, zou in de commercial ook signalen van ‘bewust leven’ kunnen opvangen. Zo is de held van de commercial die stoere voetbalmeid die tegenwind en slagregens trotseert om naar voetbal en terug te fietsen. (Is de wedstrijd nog afgelast ook: omgaan met tegenslagen is dus ook nog een Hollandsche polderdingetje.) Helemaal in het begin van de commercial zien we twee verwende achterbankkinderen, (inclusief iPod en/of spelcomputer) die gehaald en gebracht worden. Is dat misschien een verstopte sneer naar ouders die hun kinderen te weinig laten bewegen? Neemt Peijnenburg hier echt een standpunt in? ‘Nee hoor’, zegt Klomp, ‘dat is niet eens ter discussie gekomen. Het is bedoeld om er dynamiek in te brengen. krijgen. Het beeld van een stoer en nuchter meisje versterk je door die achterbankkinderen ernaast te zetten.’
De commercial is op Unox- en Douwe Egberts-achtige manier herkenbaar. Buiten is het guur, binnen is het knus. Is dat wel onderscheidend genoeg?
‘Peijnenburg wordt altijd al in dat rijtje van merken genoemd. Er zit veel overeenkomst in de merkassociatie. Douwe Egberts heeft vroeger wel sterk gezeten op dit domein, maar ik denk dat wij op dit moment de enige zijn die zo sterk op deze specifieke emotie inspelen.’
