Welke tijdschriften gaan het redden?

Het geeft te denken: als alle grote uitgevers in Nederland hun tijdschriften in de etalage zetten, wie blijft er dan over om ze te kopen? In de afgelopen weken was alleen de aandacht van Teun Gautier van de Groene Amsterdammer voor Opzij een uitzondering. Voor tientallen titels is het nog maar de vraag of ze wel toekomst-fehig genoeg zijn.

De bladenbubble
De afgelopen vijf jaar daalde de oplages van tijdschriften gemiddeld 16%. Het afgelopen jaar verloren de 100 grootste titels in de sector 9,8% van de omzet. Niet voor niets noemde ABN Amro in z’n sector rapport 2013 een ‘rampjaar’ voor print. Door de krimpende vraag van lezers zullen niet alle titels kunnen blijven bestaan. De markt is verzadigd, de bladenbubble is gebarsten en men is begonnen aan een gedwongen sanering. Nederland heeft de hoogste magazine dichtheid ter wereld. Ons land kent 1200 publieksbladen. Duitsland, een veel groter taalgebied, heeft er maar 600.

Zelfreflectie
Inmiddels zijn tientallen tijdschriften zich aan het beraden op een nieuwe toekomst. Niet alleen Sanoma stootte ze af, maar ook ANWB Media, Audax en Weekbladpers zijn de portfolio’s aan het opschonen. De vraag is: welke tijdschriften gaan het nu wel redden en welke niet? De lijst met eisen waaraan een succesvolle redactie moet voldoen wordt steeds langer. Naast passie, creativiteit en werklust moeten redacties meer kunnen dan mooie bladen maken. Even belangrijk worden: ervaring met online en social media, het maken van een goede contentstrategie, de juiste engagement met lezers, het creëren van genoeg merkbeleving en het aangaan van de juiste strategische partnerschappen.

Game Changer
Maar niet alleen de eisen aan redacties zijn veranderd. Het is vooral de lezer die iets anders wil. Het magazine van de toekomst is een medium met de juiste intenties en een goede merklading. Het is een merk dat waarde toevoegt aan het overvolle medialandschap en dat lezers daarom weet te binden. En voor alle magazines die nu naar de toekomst kijken is het dus helemaal niet zo gek om eerst een blik in de spiegel te werpen. Want voor wie maak je het tijdschrift? Voor een Excelsheet vol cijfers? Met welk doel maak je dit blad? Om aandeelhouders tevreden te houden? Om de concurrentie af te troeven? En waarover gaat je inhoud? Over onderwerpen die goed aansluiten bij jouw portefeuille aan adverteerders?

Darwinistische principes
Wat de commotie van de afgelopen weken pijnlijk duidelijk heeft gemaakt is dat de vanzelfsprekendheid eraf is. Magazines stappen in 2014 in een nieuw arena. Het zijn niet de mooiste papieren producten die hun toekomst zeker zijn. Het zijn de sterkste merken, die het cross mediaal goed doen en ergens voor staan. Bladen die gemaakt zijn met de juiste intenties en die hun toegevoegde waarde weten te bewijzen voor een steeds kritischer consument. En daarin gelden Darwinistische principes. Niet de grootste wint, maar diegene die zich het beste kan aanpassen.