Wat te doen met de groeiende berg kijkdata?

In de trein naar huis
Met een energiedrankje in de ene hand en een smartphone in de andere, keek het meisje tegenover me in de trein een vlog van YouTube-ster Enzo Knol. Vermoedelijk, het had ook een aflevering van Goede Tijden, Slechte Tijden kunnen zijn. Onderweg naar huis vlogs en series kijken is voor pubers de gewoonste zaak van de wereld. Op het schermformaat na, bestaat het verschil tussen televisie, desktop, laptop, tablet en smartphone voor hen niet meer. Dat er tijdens het kijken een reclame van Minecraft verschijnt en niet van een wasmiddel, zijn ze net zo goed gewend. Maar achter dit ogenschijnlijk moeiteloze tafereel gaat een wereld van slimme data-analyse schuil.

Zonder kijkdata geen Frank Underwood
Doordat we steeds meer online video kijken, komt er ook steeds meer kijkdata beschikbaar. Online spelers hebben hierdoor een concurentievoordeel ten opzichte van de omroepen, die nog vooral lineair uitzenden. Partijen als YouTube en Netflix volgen de online kijker op de voet. Op basis van steeds nauwkeurigere profielen selecteren zij de content en reclames die het beste bij de kijker passen. Slechts weinig mensen hebben door hoeveel informatie uit kijkgedrag de bedenkers van Netflix-hit House of Cards gebruikten om de serie succesvol te maken. Welke regisseurs en acteurs vinden mensen goed, welk type plot houdt de aandacht vast en welke fragmenten worden vaak teruggekeken? Met dit soort informatie trekken digitale slimmeriken nieuwe kijkers en adverteerders.

Scenario’s voor de toekomst
Door de sterke groei van video on demand, maakt televisie momenteel grote veranderingen door. Deze hebben invloed op marktverhoudingen, kijkgedrag, verdienmodellen en distributie.
In een recent rapport schetst consultant BCG vier scenario’s voor de digitale revolutie in de televisiebranche:
1. Distributeurs als KPN en Ziggo worden een soort Google voor alle content. Zo lossen ze het zoekprobleem van de kijker op.
2. Omroepen, distributeurs en streaming-platformen richten zich op het eigendom van unieke content, bijvoorbeeld House of Cards. Doel is om zo consumenten te binden.
3. Sterke omroepen en rechthebbenden, zoals televisieproducenten, bieden hun content direct aan de consument aan. Dus zonder tussenkomst van een distributeur. Hiervoor is een sterk merk nodig.
4. On demand-content wordt gecombineerd met lineaire live-uitzendingen. Live-televisie dus, maar dan via puur online kanalen, aangeboden door omroepen of streaming-platformen.

Wat te doen?
Welk scenario u ook voorspelt, de beschikbaarheid van kijkdata zal voor alle betrokkenen een cruciale rol spelen.
Distributeurs: Onderzoek hoe u kijkdata kunt gebruiken om kijkers persoonlijke suggesties te doen. Denk aan de adviesfunctie van Netflix.
Omroepen: Investeer in online en biedt content direct aan. Verzamel kijkdata om adverteerders aan u te binden.
Televisieproducenten: In alle scenario’s heeft u een stevige uitgangspositie. Gebruik kijkdata ter ondersteuning van het creatieve proces. Kijk daarnaast goed naar uw distributiemogelijkheden. Voor unieke content is altijd een markt. Misschien zelfs zonder tussenpersonen, direct naar de klant.
Online nieuwkomers: Gebruik kijkdata om slim te investeren in eigen content en gebruiksgemak.
Consumenten: sit back & relax, maar kijk ook eens buiten de speciaal voor u gebaande paden!