Foto: Michel Porro
‘De echtheidstrend is voor de matige creatief wat gabberhouse was voor de blanke jongen zonder ritmegevoel: iedereen kan het.’ Dit schreef Diederick Hillenius, creative partner bij Selmore, eind vorig jaar in een interne column die in compacte versie op Adformatie.nl werd gepubliceerd.
Er sprak verbazing uit. Verbazing over ‘echt’ dat eigenlijk nep is, over het gebrek aan budgetten voor hoogkwalitatief werk en een beetje ergernis over slecht gemaakt werk.
‘De LG Elevator Prank uit 2012, waarbij echte mensen voor de verborgen camera reageren op een bodem die uit de lift lijkt te vallen om de “levensechte” schermen van LG te demonstreren, is een bekend voorbeeld waarbij duidelijk te zien is dat de “echte” effecten in de postproductie zijn gemaakt. De echte mensen blijken acteurs. Het is dus én niet echt, én slecht gemaakt.’
Hillenius noemde in zijn artikel ook een door Wefilm geproduceerde video voor ABN Amro, waarin een achtbaan is aangelegd door een huis dat te koop staat. Niet het beste voorbeeld, vindt Hillenius achteraf. Sterker nog: ‘Ik had het graag zelf gemaakt.’
Het leidde er wel toe dat we juist Hillenius en Wefilms Bas Welling aan de vooravond van Cannes uitnodigden voor een gesprek over goed gemaakte reclame. De kou – voor zover die er was – was voor het gesprek al uit de lucht omdat Welling en Hillenius elkaar met enige regelmaat treffen in het Sire-bestuur.
Hillenius loopt al heel wat jaren mee, onder meer bij TBWA\Neboko en is sinds elf jaar creative partner van Selmore. Hij staat bekend om compromisloos, creatief werk, met een hoge production value, zoals voor Bavaria (Hugh Hefner, Charlie Sheen) en in het verleden de legendarische Delta Lloyd-campagnes.
Wefilm werd in 2010 opgericht door de gebroeders Bas en Roel Welling en won sindsdien vele awards voor werk met een hoog ‘echtheidsgehalte’, bijvoorbeeld Dela’s ‘Waarom wachten’, de live Twitter-film voor het Nederlands Film Festival en verschillende Vodafone-films.
30-secondendenken
Eerst wil Hillenius graag benadrukken dat zijn ergernis over de echtheidstrend niet voortkomt uit een ‘traditioneel 30-secondendenken’, zoals een kritische lezer van de column hem voor de voeten wierp.
‘Ik denk dat die mensen het niet goed hebben gelezen. Ontwikkeling is goed en ik heb geen moeite met echt. Ik heb me juist altijd prettig gevoeld in antitrends. Toen ik begon was alles overdreven fake en ongeloofwaardig. Wij hadden er een soort heilige missie van gemaakt om dat te veranderen. We haalden de camera van het statief en gingen op zoek naar minder keurige voice-overs om het geloofwaardiger te maken.
‘Ik heb er echter wel moeite mee als trends gaan overheersen. Ze staan de opvallendheid dan in de weg. Trendy is het tegenovergestelde van origineel. Iets “echt” maken is inmiddels gewoon een kleurpotlood in de kleurendoos. Ik vind dat je alle kleurtjes moet kunnen gebruiken.
'Daarbij wordt er vaak geschmierd over echtheid; er wordt gedaan alsof iets dat gestaged is, echt is. Als het dan ook nog slecht is gedaan, dan verliest het al zijn kracht.’
Tegen de status quo
Voelde Bas Welling zich aangesproken door het betoog van Diederick? Niet echt, zegt hij. ‘Ik vind dat het verhaal geen recht doet aan het vakmanschap van goede documentairemakers. Wij geloven namelijk niet dat iedereen dat kan, maar dat het juist een heel specifiek en bijzonder ambacht is.
'Wij maken graag werk dat tegen de status quo ingaat. We zoeken continue vernieuwing in het vertellen van verhalen en in de vorm. We maakten Max de Hacker, een vlogger avant la lettre, kwamen vroeg met gepersonaliseerde films en de afgelopen jaren hebben we gepionierd met documentaire binnen commercials. Zo probeer je het iedere keer een nieuwe richting op te sturen.’
Als reclame in klassieke zin aan kracht verliest – en fictie minder dominant wordt – moet je dus op zoek naar nieuwe manieren om de boodschap over te brengen. Welling: ‘En als we het over echtheid hebben, dan is documentaire een van de verschijningsvormen die je in de reclame steeds vaker terugziet. Het craftmanship is bijzonder, heel anders dan fictie, en als je het goed doet kan het heel krachtig zijn.’
Zoek unieke vorm
Maar wat als de opdrachtgever juist om een bepaalde ‘trendy’ stijl vraagt? Kun je dan wel sturen? Hillenius: ‘Om een herkenbare stijl te hebben als bureau willen wij niet op een enkel kleurtje vast te pinnen zijn. Wij steken er veel moeite in om erachter te komen waar een merk vandaan komt, en wat een opdrachtgever drijft.
'Elk merk heeft een unieke historie en je zoekt naar relevantie in deze tijd. Vervolgens moet je ze ervan overtuigen dat ze juist daarom niet allemaal hetzelfde zilveren jasje aan moeten trekken omdat zilver toevallig in is.’
Ook Wefilm krijg vaak het verzoek of ze een bepaalde stijl nog een keertje willen hanteren, en daarna misschien nog een keer. Maar Welling wil daar niet aan toegeven. ‘Wij zeggen meestal: “Volgens ons ben je niet op zoek naar de vorm van dit idee, maar naar de impact ervan.” En vervolgens gaan we in de context op zoek naar een andere unieke vorm, waarmee ze ook die impact kunnen bewerkstelligen.’
Gedurfdere keuzes
Zijn er behalve de ‘echtheidstrend’ nog andere trends waarneembaar? Hillenius ziet ‘heel veel manifesto’s die onderling uitwisselbaar zijn. En heel veel handheld gedraaid werk’. Dat laatste heeft volgens hem ook een commerciële reden. ‘Media zijn versplinterd en er moet snel gedraaid worden.
'Bij een creatief idee past een bepaalde executie, maar soms duwen de middelen je in een bepaalde richting, en dat is zonde. Ik zou liever zien dat er wat gedurfdere mediakeuzes werden gemaakt, zodat er meer geld naar de maakkant kan wanneer een idee daarom vraagt.’
Niet goedkoop
Welling is wat positiever gestemd. ‘Over het algemeen krijgen we wel de budgetten om de dingen te maken die we willen maken. Maar wat ik wel een aparte vind, is het idee dat documentaire goedkoop zou zijn. Dat is namelijk niet zo. De middelen worden alleen aan andere zaken besteed, zoals aan research, meer draaitijd en een langere montage.
'Ik vind die echtheidstrend ook niet iets voor de mindere goden. In elke vorm die er is - of het nu gaat om fictie, scripted, comedy of documentaire - heb je slecht, middelmatig en goed werk. Er is maar weinig goed werk en veel slecht werk.’
Waarachtige verhalen
Hillenius: ‘Klopt en ik zeg niet dat documentair werk slecht is. Integendeel. Het is echter tegelijk een uitkomst voor de mindere goden omdat het een makkelijk hanteerbaar idioom is. Neemt niet weg dat kundige mensen het verschil maken. Ik pleit voor middelen en meer diversiteit. Mensen lezen er dan snel in: terug naar vroeger, maar dat is echt niet het punt.
Neem de hipstertrend: een prachtige zoektocht naar echt van een generatie die is opgegroeid met gemarkete producten. Daar komen ambachtelijke producten uit voort, met prachtige, waarachtige verhalen en emoties erachter. Bedrijven die het in beginsel niet in zich hebben, nemen zo’n trend over en gebruiken het als een sausje.
Dat is zo triest. Het trieste “lot” van een mooie nieuwe stroming is dat het mainstream wordt en z’n oprechtheid kwijtraakt.’
Content of reclame?
Is er een verband tussen de echtheidstrend en het feit dat bijna iedereen het nu over ‘content’ heeft in plaats van ‘reclame’? Reclame hoeft niet binnen een vast format of een vaste vorm gemaakt te worden, vindt Welling. ‘Het woord reclame wordt gebruikt voor commercials, maar het is al lang veel meer dan dat.
'Wij krijgen steeds vaker de vraag: “We willen iets bijzonders en worden daarbij niet gehinderd door een bepaalde lengte of andere restricties.” Is dat dan content? Is het reclame? Het is de moeite waard, dát is het criterium. De verschijningsvorm is secundair.’
Dwangneurose
‘Ons vak lijdt natuurlijk een beetje aan dwangneurose’, diagnosticeert Hillenius. ‘Om maar niet traditioneel genoemd te worden, plakken we er een nieuwe sticker op. Hiervoor was dat “digitaal” en nu is het “content”. Of nog beter: hero-content. Maar de drager is nog steeds vaak bewegend beeld.
'De opdracht en de kaders veranderen, dat is het mooie van deze tijd. Een jaar of tien geleden was film dood verklaard, en nu is bewegend beeld belangrijker dan ooit. Er komen alleen maar schermen bij.’
Optelsom van middelen
Het feit dat bewegend beeld weer belangrijk is, betekent tegenwoordig ook dat er budget gaat naar andere ‘beeldmakers’, zoals vloggers. Geen probleem, vindt Hillenius. ‘Wij zetten ook vloggers in. Wij zijn goed in het bedenken van een leidend idee dat richting geeft aan alle middelen. Als antwoord op de mediafragmentatie.
'Wij kijken, samen met onze klanten, naar de optelsom van de verschillende onderdelen zonder dat een specifiek medium aan kracht inboet. Het is arrogant om als reclamebureau te denken dat je het allemaal beheerst. Wij verzamelen mensen en partijen om ons heen om samen het beste werk te maken. Het guiding idea is het cement. We zien vloggers dus niet als concurrenten.’
Monotone vloggers
Wefilm werk ‘best veel’ met vloggers, zegt Welling. ‘Er zijn bloggers die onmiskenbaar talent hebben voor “authentiek zijn” voor een grote doelgroep. En wij hebben weer iets waar zij veel van kunnen leren. De vormen waarin vloggers zich manifesteren zijn nog een beetje monotoon. Het zou leuk zijn als daar wat vernieuwing in kan komen.
'Wat als je bijvoorbeeld heel goede filmmakers combineert met het talent van die vloggers? Wij coachen er een paar en ze worstelen weleens met de vraag hoe ze met merken moeten omgaan. Ze hebben een volle kalender en posten soms een vlog per dag.
'Daar lijdt de kwaliteit onder. Wij proberen ze aan te sporen om elke maand of elke twee maanden iets te maken waar heel Nederland het over heeft.’
Rebels Nederland
In de internationale context zullen we het volgens Hillenius als klein land moeten hebben van goede ideeën en/of creatieve executie 'omdat veel bureaus niet werken met grote budgetten'. 'We zijn van oudsher het landje dat lak had aan corporate guidelines, dat het net altijd een beetje anders deed. Die rebelsheid moeten we zien te behouden.’
Welling: ‘Ik denk dat Sweetie en Dela laten zien dat we dat nog in ons hebben. Het zijn creatieve ideeën die niemand eerder had gezien, uitgevoerd op een andere manier dan je gewend bent.’
Platgetreden paden
Het is een ‘weerbarstige tijd’, vindt Hillenius. ‘We komen uit een langdurige crisis. In principe moet je met minder middelen creatiever zijn, maar ik heb niet het gevoel dat het er al optimaal uitkomt. Blijkbaar is het lastig platgetreden paden te vermijden.
'Op het moment dat er druk op staat, kiezen veel adverteerders en bureaus toch voor het veilige pad. Ook al is dat commercieel natuurlijk helemaal niet verstandig.’
Meer experimenteren
Welling: ‘Ik heb het gevoel dat we het als Nederland met een paar heel mooie cases helemaal niet zo slecht doen. Ik vind het mooi dat je zegt: het experiment aangaan, want dat is wat we voortdurend proberen te doen.
'De 30-secondencommercial is niet meer de holy grail; de holy grail is het hele land over je film te laten praten. Wat dat betreft mag er inderdaad nog wel wat meer geëxperimenteerd worden.’
