Deze week maakte Nederland kennis met de kerstcommercials van Plus, Albert Heijn en Jumbo. Een opvallend emotioneel kersttrio, waaruit we op lijken te moeten maken dat John Lewis nu ook voet zet op Nederlandse grond. In overdrachtelijke zin dan. Adformatie vroeg vijf communicatiestrategen (zonder directe bemoeienis met het werk) hun oordeel te geven over de kerstreclames, namelijk Nadine Ridder (freelance creatief strateeg), Gijs de Bruijn (managing director, strategy bij Selmore), Esther Overmars (strategy director bij N=5), Hans Middelhoek (business creatief bij The USP Company) en Inge Lighthart (eigenaar, strategie bij Dawn).
Winnaar
Drie van hen, namelijk Ridder, Overmars en Middelhoek, wijzen Jumbo aan als winnaar. De Bruijn ziet Plus als winnaar en Ligthart wijst Albert Heijns commercial aan als de beste. Toegegeven, we kunnen hier niet spreken van een kwantitatief onderzoek, maar de uitslag – 3-1-1 – is wél duidelijk.
Trends?
Verderop in dit artikel leest u (5 x 3 = 15) korte recensies van de drie commercials. Maar eerst het grote plaatje. Wat viel op dit jaar? Volgens Ridder is er duidelijk gekeken naar kerstcommercial-held John Lewis: ‘Alle commercials zijn prachtig gemaakt, worden ondersteund door meeslepende muziek en focussen op familie, liefde en samen eten.’
Vol op het orgel
Ook De Bruijn vindt het voor de hand liggen om de vergelijking met John Lewis te maken. ‘Natuurlijk hebben zij de emotie dik voor elkaar. Maar het knappe van John Lewis is dat ze elk jaar hetzelfde zeggen ‘For gifts you can’t wait to give’, maar elk jaar creatief gezien weer iets nieuws brengen. De enige echte trend is volgens hem dat Kerst hét moment is dat we even vol op het orgel kunnen, zowel qua emotie als qua budget. De Bruijn: ‘Dat kan kennelijk de rest van het jaar niet. Helaas.’
Budget oprekken
Dat vol-op-het-orgelgevoel heeft Ligthart ook: ‘Hè lekker, weer eens een paar goeie vette commercials waarin de crème de la crème van creatief Nederland mocht uitpakken. Wat is reclame toch een geweldig vak, zeker met Kerst. En zeker nu de budgetten blijkbaar weer wat opgerekt mogen worden. De Grote Drie van het supermarktwezen hebben elk hun kerstcampagne gelanceerd en het zijn stuk voor stuk juweeltjes geworden. Een soort Super Bowltje van de Lage Landen.’
Overwaaien
Overmars ziet twee bewegingen overwaaien vanuit het buitenland. Overmars: ‘Beide draaien om Emotie (met een hoofdletter E). Enerzijds feel-good campagnes met veel magie, waarbij we in een sprookjesachtige wereld belanden. Denk John Lewis, Jumbo volgt deze lijn, al blijft het verhaal eendimensionaal. Anderzijds campagnes die draaien om een verhaal met een traan, van mensen met wie we ons makkelijk identificeren en die een maatschappelijk thema aansnijden. Denk Edeka. Albert Heijn en Plus passen in deze lijn. Ik denk dat wel dat hier een risico van inwisselbaarheid op de loer ligt. Zeker als de films geen duidelijk herkenbare campagnelijn doorzetten.’
Pijn op tafel
Middelhoek is minder enthousiast. 'Na de commercials van de supers begin ik tegen de Kerst op te zien. De herpositionering van kerst. Familie. De pijn op tafel.’
Daarnaast mist Middelkoop de kerstbeleving in de supermarkt. ‘Wat betreft de winkelervaring kunnen supermarkten een voorbeeld nemen aan elk lokaal tuincentrum dat zich transformeert tot een ware kerstbelevenis voor het hele gezin. Met zo’n sterke propositie heb je geen commercial meer nodig.’
Jumbo
Nadine Ridder: ‘Wat je kunt leren van John Lewis-spots door de jaren heen is dat naast emotie, prachtige beelden en muziek twee onmisbare ingrediënten zijn voor een ontroerend kerstverhaal. Wat we al leerden van films zoals Love Actually, is dat humor hét medicijn is tegen cheesyness. Maar het wordt pas echt een kerstfilm als magie wordt toegevoegd. Magie brengt niet alleen de verbeeldingskracht van kinderen tot leven, maar ook die van volwassenen. Als je die weet te raken, is het kerstgevoel compleet. Jumbo heeft dit goed begrepen en naast emotie ook magie en humor toegevoegd en is voor mij dus winnaar.’
Esther Overmars: ‘Pure magie. Een sprookjeswereld. Het ultieme Disney-gevoel. De dieren die ’s nachts tot verrassende dingen in staat blijken, doen denken aan Buster the Boxer van John Lewis. Ik vraag me af of Jumbo mij ook in andere kanalen en contactmomenten verder in dit verhaal gaat trekken. Iets waar ze bij John Lewis meester in zijn. Wat opvalt: Jumbo is de enige met foodporn in de film. Van kant-en-klare producten nota bene! Instant foodporn. En ook helemaal in lijn met hoe we Jumbo het hele jaar door kennen. Ik denk dat deze film uiteindelijk het hardst voor zowel het merk áls de winkelomzet gaat werken. En daarmee is Jumbo voor mij de winnaar.’
Hans Middelhoek: ‘Bij Jumbo ben ik direct thuis. Mij hoeven ze niks meer uit te leggen. Vader, de ongelikte beer met het kleine hartje, heeft direct mijn sympathie. Halverwege de film ben ik al voldaan, maar dan volgt nog deel twee. Misschien had het kantelpunt iets sterker gekund, maar ik vind het leuk. Toegegeven, de emotionele snaar slaat iets minder ver uit. Het is allemaal wat volkser. Maar wel prettig om naar te kijken. Ik krijg een warm gevoel. En misschien niet onbelangrijk: ook trek. Zin om flink in te kopen met kerst. De commercial zit vol met producten en sappige foodshots. Het voelt niet geforceerd, het blijft immers reclame bij Jumbo.’
Gijs de Bruijn: ‘Frank Lammers die als een soort Assepoester wordt geholpen door een paar diertjes, wie had dat dat gedacht. Sympathiek idee, prachtig gemaakt. In lijn met wat je verwacht van een goede kerstfilm: samen, gezelligheid, sfeervol. Niks op aan te merken, lekker vet gemaakt. Hier zie je het voordeel van een property: ondanks de enorme clichés is het toch Jumbo-eigen vanwege Frank en zijn gezin.’
Inge Ligthart: ‘Ik denk dat de mensen thuis hier wel blij van worden. Een heel hoge cute-ness factor, die diertjes doen het altijd goed. Branding goed maar misschien iets te nadrukkelijk in dit moderne sprookje gepropt. Grappig dat je haast aan de commercials kunt zien hoe de klant-bureau relatie in elkaar zit: symbiose tussen Albert Heijn en TBWA, bij Plus ligt het bureau boven en bij Jumbo de klant.’
Albert Heijn
Inge Ligthart: ‘Albert Heijn is wat mij betreft toch echt de winnaar. Het merk klopt met het verhaal. Er zit precies genoeg branding in. TBWA laat zien hoe je een heel natuurlijke verbinding legt tussen het merk Albert Heijn en een kerstverhaal waar heel Nederland zich in kan herkennen.
Bovendien is het een gelaagd verhaal, met grote en kleine emoties en een lach en een traan. Je voelt dat het met liefde is gemaakt. Echt alles klopt: casting, locatie, verhaal, belichting, de winkel. Kerst zoals kerst bedoeld is.’
Nadine Ridder: ‘Mooie productie! Het verhaal speelt in op een actueel thema: eenzaamheid onder ouderen. Maar de verhaallijn is wat mij betreft dun. Weinig mensen die zich hierin herkennen of ouderen in hun omgeving hierin herkennen, zullen dit romantische plaatje geloofwaardig vinden. Als je dan kiest voor dit thema, zorg dan dat de verhaallijn geloofwaardig is. Van mij hadden ze de scene waarin de AH-medewerker de man nog binnenlaat ook weg mogen laten, op deze manier jouw eigen compassie tentoonstellen vind ik niet sympathiek. Ik mis hier humor waardoor het voor mij een cheesy verhaal wordt en doordat er geen magie in zit zou het ook een Merci-commercial kunnen zijn.’
Gijs de Bruijn: ‘Wederom prachtig gemaakt. Alle registers gaan open op het gebied van emotie en executie. En dat moet ook. Het kan wat mij betreft niet emotioneel genoeg met Kerst. En vooral goed dat er minimaal éénmaal per jaar weer eens met aandacht en geld iets moois wordt gemaakt. Ik zie al genoeg troep op mijn scherm de rest van het jaar. Het idee van de AH-film is niet zo heel bijzonder, maar raakt wel de juiste snaar wat mij betreft. Je ziet wel het gemis van een echte campagne; de film heeft weinig eigenheid. De vraag is of dat erg is als marktleider: “Hij zal wel van Albert Heijn zijn”.’
Esther Overmars: ‘Albert Heijn komt net als Plus met een verhaal dat vanuit eenzelfde inzicht is geboren: het spanningsveld tussen samen versus alleen. De maatschappelijke relevantie zit hier in eenzaamheid onder ouderen. Ook hier een verhaal met een traan. Toch raakt deze film mij persoonlijk minder dan die van Plus. Het voelt te gezocht. Voor mij is het beeld en gevoel bij Albert Heijn bovendien al een tijdje aan het verwateren. Het wordt diffuus. Ondanks mooi gemaakt, wordt dat door deze film zeker niet beter.’
Hans Middelhoek: ‘Een oude man staat voorzichtig zijn verkreukelde hals te scheren. Kwetsbaar. Prachtig. Ik leef direct mee en krijg een brok in mijn keel. Ook de knipoog naar zijn overleden vrouw in het fotolijstje grijpt mij bij de keel. Maar vrolijk word ik er niet van. Ik ben toe aan ontlading, een vette knipoog, een bulderlach van mijn part. Dat blijft uit. Het einde stelt teleur, in idee of in executie, of beide. Albert Heijn wilde ook zijn winkel nog ergens een rol geven, ik kan me daar wel iets bij voorstellen, maar het leidt tot een geforceerde interventie waardoor de emotionele spanningsboog al eerder verslapt.’
Plus
Gijs de Bruijn: ‘Het minst eigen, maar wel het beste idee. Wat mij betreft de winnaar. Mooi herkenbaar insight van nu. Ook al lijkt de film heel erg op de AH-versie, het idee tilt deze film naar een hoger niveau. Qua executie minimaal op het niveau van de andere twee. Helaas mist het een duidelijke associatie met het merk Plus. Ook hier mis je een campagne. Terwijl Plus juist met Kerst zo relevant had kunnen zijn. Sterker nog, gaat de film daar niet over?’
Nadine Ridder: ‘Prachtig geproduceerd! Mooi dat ze inspelen op een herkenbaar thema in Nederland, veel kinderen groeien op in gebroken gezinnen. Ik vind de uitwerking hier echter ook totaal ongeloofwaardig. Van ouders die elkaar net groeten naar samen eten met Kerst. Bovendien wordt de verantwoordelijkheid voor het kerstgevoel hier bij het kind gelegd, niet echt een boodschap die je wilt uitdragen lijkt mij. De scene waarin het meisje oude films kijkt van het gezin is onnodig en overdreven, iedereen begrijpt wel dat een kind haar ouders het liefste samen ziet (zeker met Kerst). Ook hier mis ik humor waardoor het cheesy en ongeloofwaardig is en ik mis de magie waardoor het geen echt kerstverhaal is.’
Esther Overmars: ’Plus verrast mij in positieve zin. Wat een mooie, ontroerende film. Die komt echt binnen. Prachtig gemaakt ook. (Wie is dat meisje?) Plus waagt zich hier aan het gevoelige, maatschappelijke thema van gescheiden ouders en de impact op kinderen. Een rauwe werkelijkheid. Daar is lef voor nodig en dat waardeer ik. Tegelijkertijd zit daar ook mijn twijfel. Dit staat ver af van hoe ik Plus ken. Het is voor mij niet een merk dat heel expliciet een maatschappelijke rol pakt. Dus vraag ik me af: is dit een one-off? En is het daarvoor dan niet een té confronterend onderwerp? Ik vraag me af of dit echt iets gaan doen voor het merk. En of het de winkelomzet tijdens de feestdagen zal boosten.’
Hans Middelhoek: ’Plus zet met “meisje van gescheiden ouders” een verhaal neer waar ik me makkelijk in kan inleven. Wie kent er geen kinderen die wekelijks verhuizen van de ene ouder naar de ander. De beelden zijn mooi. Maar ook slordig. Ik vind het vooral pijnlijk. Voor de vader, de moeder en de dochter. Natuurlijk schuift de vader uiteindelijk aan bij het kerstdiner bij zijn ex-vrouw. En bij zijn vroegere schoonouders, die hij een formele hand geeft? En bij de nieuwe vriend van zijn ex-vrouw? Ik voel geen opluchting. Ik vind het allemaal heel pijnlijk. Mijn maag knijpt zich samen. Voorlopig heb ik even geen trek.’
Inge Ligthart: ‘Plus gaat voor de effectbal (Adweek: “The Dutch Try a Big, Emotional Christmas Ad and Pick a Weighty Subject Indeed”), knap gespind en knap gemaakt maar toch mis ik iets. Om te beginnen mis ik Plus volledig (afgezien van die zak sla, zo’n beetje het meest liefdeloze product dat er is, die achteloos wordt leeggeschud). Misschien is het net iets te veel reclame; met de perfecte dochter, de perfecte vader en de perfecte moeder die ze hebben gecast. Ik mis gewoon liefde voor detail. Een super-emotioneel thema maar toch voel ik afstand.’
