In april van dit jaar opende Hunkemöller in Berlijn zijn eerste echte sportkledingwinkel: HKMX. Het is voor het eerst dat het vijf jaar geleden geïntroduceerde sportmerk van de lingeriegigant een podium exclusief voor zichzelf kreeg. Eerder sprak Hunkemöller al de ambitie uit om zo’n 50 HKMX-winkels te openen in de komende vijf jaar. Alexandra Legro (foto), global marketing & communications director én boardmember bij Hunkemöller International, verwacht er veel van.
Welke landen/steden heeft Hunkemöller op het oog om als eerste HKMX-vestigingen uit te rollen de komende twee jaar?
‘Momenteel staan Nederland en Duitsland hoog op de prioriteitslijst en we zijn daar aan het zoeken naar de beste locaties. Omdat HKMX één van onze belangrijke strategische drivers is, hebben we uitgebreid onderzoek gedaan. Daar blijkt uit dat er een enorm uitrolpotentieel is. We hebben naar al onze belangrijke markten gekeken, maar de tweede winkel openen we waarschijnlijk in onze thuismarkt, Nederland.’
Welke sportbrands c.q. sport-retailbrands gaat HKMX het vooral moeilijk maken?
‘Uit onderzoek weten we dat we een unieke positionering hebben, gericht op een “fashionable active lifestyle”. Dit wordt echt gezien als onderscheidend in vergelijking met de meer functionele sportmerken zoals Nike, Adidas en Under Armour, waar het functionele en technologische aspect leidend zijn. Daarnaast is de prijspositionering van HKMX “mid-market” en daarmee vergelijkbaar met Hunkemöller. Dat is wezenlijk lager dan bekende internationale sportmerken zoals die ik noemde. We verkopen een sport-bh voor 24,99 euro en een meer innovatief gemaakt sportjack bijvoorbeeld voor 42,99 euro. Ook weten we dat potentiële HKMX-klanten kunnen komen van zowel hoger als lager gepositioneerde merken en retailmerken.’
Hoe onderscheidt een HKMX-winkel zich van aan de ene kant de ‘Perry Sport-achtigen’ en aan de andere kant van de brandstores van bijvoorbeeld Nike en Adidas?
‘Als submerk is HKMX extreem succesvol geworden in de afgelopen vier jaar in onze Hunkemöller-winkels. De collectie staat voor een actieve levensstijl en combineert sport met invloeden van mode. Maar wat we nu zien is dat we een meer technologisch product moeten brengen om aan de wensen van de fanatiek sportende consument te voldoen.’
'Na grondig onderzoek dat we samen met de Boston Consulting Group (BCG) hebben uitgevoerd in onze belangrijkste markten, hebben we bevestigd gezien dat HKMX een sterk potentieel heeft om als een stand alone winkelconcept te bestaan omdat het iets unieks heeft te bieden in de groeiende “athleisure” (sport en vrije tijd, red.) markt. De belangrijkste drivers voor HKMX zijn: modieus, “athleisure”, sportief, goede kwaliteit, jong, betaalbaar en vrouwelijk. Dat laatste is onderscheidend ten opzichte van veel andere merken die unisex-winkels hebben. Winkels als Perry Sport voeren veel verschillende merken, HKMX alleen het eigen merk. De sterke link met Hunkemöller versterkt het modieuze, het innovatieve vermogen, goede kwaliteit en expertise.'
'Daarbovenop worden onze sterke omnichannel vaardigheden en onze goede service gezien als belangrijke sterktes. We bieden “world class service” op het gebied van productkennis, weten voor welke sport het product geschikt is en dat koppelen we aan stijladvies.'
'De beleving die we in de HKMX-winkel bieden, bestaat uit verschillende digitale onderdelen die in lijn zijn met het Hunkemöller-DNA. De “sports body scanner” bijvoorbeeld en een socialmediamuur waarop je een selfie kunt delen en posts kunt zien van andere HKMX-fans. Het HKMX winkelconcept is met respondenten ook op een innovatieve manier getest met gebruik van de technologie van Google glass.’
Sportkleding is van oudsher niet de core van Hunkemöller. Hoe zorg je ervoor dat je premium quality sportkleding ontwerpt en produceert?
‘We verkopen nu al vier jaar op een succesvolle manier sport-bh’s en sportkleding dus we hebben nogal wat sterke competenties opgebouwd op dit gebied. We hebben een toegewijd inkoop- en ontwerpteam, met een grote expertise op het gebied van sportkleding, opgedaan bij de grootste internationale sportmerken om verder te bouwen aan onze kennis en expertise in de toekomst. Daarom zijn we ervan overtuigd dat we aan de behoeften van klanten en potentiële klanten, die geïnteresseerd zijn in een modieuze actieve levensstijl, kunnen voldoen.’
