Het zat hem al langer dwars. Maar de campagne ‘In Nederland kies je je partner zelf’, waarmee de gemeente Rotterdam het vraagstuk van de vrije partnerkeuze op de kaart wilde zetten, was de druppel. Reint Jan Renes van de Hogeschool Utrecht is helemaal klaar met de simplistische campagnes in het algemeen en de alomtegenwoordige communicatievervuiling in het bijzonder.
In beeld: een meisje met een hoofddoek. Ze kust een jongen met een keppeltje. Op de achtergrond pronkt fier de Rotterdamse Erasmusbrug. Headline: in Nederland kies je je partner zelf. De poster is er in diverse varianten, waaronder een met twee kussende vrouwen, van wie er een een Marokkaanse jurk draagt. Zoenende mannen ontbreken. Kennelijk ging dat de communicatieafdeling een Erasmusbrug te ver.
Leefbaar Rotterdam
Initiatiefnemer is de inmiddels wegens een fraudezaak afgetreden Rotterdamse wethouder Ronald Schneider van Leefbaar Rotterdam. In een interview met NRC zei hij als toelichting te hopen ‘dat vrouwen en mannen die weerstand krijgen wegens hun partnerkeuze, steun zullen ondervinden van de campagne. Dat een of twee generaties geleden ook veel witte Nederlanders niet vrij waren in hun partnerkeuze maakt de campagne juist extra noodzakelijk, vindt Schneider. ‘De vrijheid die we nu hebben, moeten we beschermen.’ Dat er mensen zijn die de campagne mogelijk afstotend vinden, neemt hij op de koop toe. ‘Het is inderdaad prikkelend.’
Witte wethouder
De billboards stuitten onmiddellijk op veel kritiek. Vooral van politieke tegenstanders. Zo noemde Nourdin el Ouali, voorman van de Rotterdamse partij NIDA, in hetzelfde NRC-artikel de campagne er een van een ‘etnocentrische, witte wethouder’. El Ouali: ‘Een Leefbaar-wethouder die campagne voert vóór diversiteit. Geloof je het zelf? Deze campagne straalt “onze cultuur is de beste cultuur” uit.’
Loze praat
Het is een opmerking waar Reint Jan Renes, lector aan de Hogeschool Utrecht en vooral bekend als deskundige op het gebied van gedragsverandering en communicatie, zich wel in kan vinden. ‘In Amsterdam zei iemand van de afdeling communicatie: dit kan niet in Amsterdam. Dit gaat niet gebeuren. Dit is te politiek. En dat is ook mijn bezwaar. Dit is niet op verbinding gericht. Hier is iemand met een eigen agenda aan het communiceren. In een interview met het AD zei Schneider erover dat deze campagne pas het begin was, en dat hij het gesprek wil aangaan. Maar dan, wil ik weten. Als je echt een zorgvuldige opzet hebt, hoe ziet het vervolgtraject er dan uit? Hoe ga je dat vormgeven? Heb je al gepland met wie je dat gaat doen? Ik ben heel benieuwd of hij dat ook heeft georganiseerd. Anders is het loze praat.’
Jij ziet dit vaker gebeuren. Is het een trend in overheidsvoorlichting?
‘Vooral in de politiek. Ik zag het rond de Nederlandse verkiezingen en natuurlijk onder Trump. De neiging bestaat om voor heel complexe en cultuursensitieve vraagstukken hele simpele oplossingen te suggereren. Hebben we last van Mexicaanse immigranten? Dan komt er een muur. Vaak gaat het om andere groepen die mogelijk lastig integreren, waarbij wij de consequenties ervaren, vaak zelfs gekoppeld aan terreurdreiging. Dan komt men met simpele oplossingen, zoals meer politie, meer controle. Maar daar zijn die vraagstukken veel te genuanceerd voor.’
En ook de communicatie is te simpel.
‘Ik was echt verbijsterd door deze campagne en vooral ook door de reacties. Hij kwam voorbij in de allerlaatste uitzending van Pauw van dit seizoen. Daarin zag je Jeroen Pauw, maar ook Asscher goedkeurend knikken. Ja, goeie campagne hoor. Niks mis mee. Asscher, nota bene! Is er dan niemand die zegt: dit is een veel te complex vraagstuk om op deze manier te behandelen? Alleen al dat beeld van die zoenende moslima’s. Dat is in die cultuur heel heftig. Gaan we dat dan op deze manier oplossen? Dit leidt alleen maar tot polarisering, tot verwijdering. Iedereen praat tegenwoordig met minachting over het theedrinken van Cohen, maar daar is als het complexe zaken betreft niks mis mee.’
En dit vind je exemplarisch voor de manier waarop de overheid voorlicht?
‘Dat wil je natuurlijk graag horen, maar ja – dat vind ik ook. In die zin dat ik dit type communicatie steeds vaker in andere vormen terugzie. Een paar jaar geleden was er de campagne ‘Ik zet een streep door discriminatie’. Dat vind ik van dezelfde orde, maar op een andere manier. Die campagne was helemaal opgezet door het ministerie van Binnenlandse Zaken. Mensen als Sylvana Simons, Chiel Beelen en Ahmed Aboutaleb zeiden dat zij een streep door discriminatie zouden zetten. Allemaal BN’ers die avond aan avond bij DWDD aan tafel zitten. Ja jongens, dat jullie tegen discriminatie zijn, snap ik wel. Een typisch voorbeeld van preken voor eigen parochie. Het was knapper geweest als Geert Wilders samen met Aboutaleb iets had gedaan. Of Gordon, die toen net die kwestie had met die Chinese meneer. Want daar gaat het in essentie over. Wie bepaalt hier wat discriminatie is? Wat een grap is voor de een, is helemaal niet grappig voor de ander. Het is een ongetemd vraagstuk. En dan gaat één partij, namelijk de overheid, daar alvast even een streep doorzetten. Doe dat lekker zelf, denk ik dan, gaan wij hier ondertussen gewoon door.
Guerilla-achtig
En zo ziet Renes nog veel meer voorbeelden. Moeiteloos somt hij er een paar op. ‘Elke stem telt bijvoorbeeld. Die campagne rond de verkiezingen. Het idee was: als je maar genoeg ballonnen bij elkaar doet, dan gaat er uiteindelijk iets zwaars omhoog. Dus: elke stem heeft een functie. Tja. En dan? Wat wil je daar nou mee bereiken? Dat mensen en masse naar het stemhokje rennen? Dan zie ik liever zo’n Tim Hoffman, die gaat bij hogescholen langs, op een bijna guerilla-achtige manier, hij regelt busjes naar de stemlokalen. Dat is iemand met een intrinsieke drijfveer. Die denkt, wat zullen we nu krijgen. Het kan toch niet zo zijn dat die democratie om mij heen zo afbrokkelt. Om zo’n belangrijk onderwerp ook echt te adresseren, moet je als overheid ook in staat zijn om iets van die drive en passie in je communicatie terug te halen.’Ik heb gelijk
Volgens Renes moet de boodschap nooit zijn: ik heb als overheid gelijk, maar: als overheid vind ik het van wezenlijk belang dat wij allemaal meedoen. ‘Dat is hoe wij als samenleving functioneren. Je moet laten zien dat je daar over een periode van x jaar enorm voor stáát en dat je dat op heel veel niveaus uitdraagt. Dat mis ik bij dit soort communicatiecampagnes. Zie het als een gezin. Als we de hele tijd op een poster opschrijven hoe de ander het beter moet doen, krijg je een vervelende sfeer in huis. In plaats daarvan kun je beter zeggen: we wonen hier samen en jij bent net zo belangrijk als ik. Je hebt een andere kijk op zaken en dat is prima. Dan kom je verder. Het is toch beetje give and take – en de enige manier.’
Toch klinkt het wat simpel. Op dit moment speelt die kwestie van de vaccinatie. 5 procent van de Nederlanders doet daar niet aan mee. De overheid wil van die 5 procent graag maximaal 1 procent maken. Dan kom je er niet met give and take.
Achterhaald
‘Voor alle duidelijkheid. De Rotterdamse methode is achterhaald. Het werkt averechts, dat laten alle studies zien. Mensen gaan ervan in een harnas. De enige manier om iets te bereiken is te achterhalen wat de wezenlijke angst is. We zullen ons oprecht, bijna cultureel antropologisch moeten verdiepen in de ander. Rationeel gesproken is die weerzin tegen vaccinatie onbegrijpelijk. Er is geen enkel fundamenteel bewijs voor. De enige reden waarom wij als samenleving zo ver gekomen zijn, komt juist doordat we inenten. Dus? Moet je naast ze gaan staan, empathisch te werk gaan, goed kijken naar de andere kant. In de realiteit van de mensen die tegen vaccinatie zijn, klopt dat gewoon. Ik moet samen met hen kijken naar het probleem. Hun taal snappen en dan van binnenuit veranderen. En misschien kom je er dan achter dat jouw waarheid niet helemaal klopt. Misschien doen we wel iets niet goed met die vaccinatie. Als je oprecht luistert, moet je ook zelf wel bereid zijn dingen te veranderen.’
Vrije partnerkeuze of gedwongen huwelijken is erfgoed dat duizenden jaren teruggaat. Dat met die inenting is iets van de laatste tien jaar. Dat is toch van een andere orde.
‘In de kern niet. Het kan aan heel fundamentele angsten refereren. En het raakt in de kern aan wie mensen zijn, het gaat om identiteit.’
Maar toch. Dit kun je toch niet met communicatie oplossen?
‘Nou, je kunt het in ieder geval wel met communicatie verergeren. Dat gebeurt hier. Als je communicatie benoemt als het zoeken naar verbinding, luisteren, proberen te begrijpen wat hen bezighoudt, alleen dan kom je verder. Wat zijn hun waarden? Kan ik die waarden intact houden en bespreekbaar maken?
‘Er is een hele mooie campagne van een Deense tv-maatschappij. Je ziet allemaal verschillende groepen in beeld, Van Hell’s Angels tot verpleegkundigen. En dan komt de vraag: willen alle stiefouders naar het midden stappen? Dan zie je vanuit al die verschillende groepen mensen heel aarzelend naar hetzelfde punt toe lopen. De volgende vraag is: wil iedereen die de afgelopen week seks heeft gehad naar voren komen. Zelfde verhaal, nu komen ze een beetje giechelend. En voor je het weet, zie je ineens allerlei totaal verschillende sociale entiteiten door elkaar lopen. Er ontstaat op een heel andere manier verbinding tussen die groepen. Dan raak je aan gedeelde waarden, aan gedeelde identiteit en dan ineens kan er gesprek ontstaan. Je hebt iets opgebouwd met elkaar. En dat is wat ik heel erg mis in dit soort communicatiecampagnes. Die lichten er altijd één aspect uit, dat heel erg wordt uitvergroot en vervolgens is dat waar het gesprek over gaat.’
Maar er zitten soms waarden onder die in woord en geschrift en op stenen tafelen gebeiteld zijn.
‘Je houdt altijd mensen over die je niet kunt veranderen. Daar gaat dan ook altijd alle aandacht naartoe. Het is natuurlijk veel krachtiger om die mensen langzamerhand te isoleren en te beginnen bij mensen die al veel meer aan onze kant staan. Je moet laagje voor laagje naar die kern toe. En niet meteen die negatieve kern centraal stellen. Want dan gebeurt precies het omgekeerde. Die kern verzet zich en besmet de lagen eromheen. Juist beginnen bij die buitenste laag en dan door naar de volgende laag. En als het goed is, nemen die je vervolgens mee naar de weer een volgende laag.’
Leeg bord
Het is Renes’ stellige overtuiging: de overheid zendt veel te veel. ‘Noem het communicatievervuiling. We moeten in de samenleving goed nadenken over wat we met communicatie doen, hoe we het inzetten. We waren met ons team van de Hogeschool Utrecht door de NAM gevraagd voor een project. Een van de onderdelen: ze wilden graag een poster. Waar wil je die nog hangen, vroeg ik. Want het hele bord hing al vol. Toen hebben we gezegd: je mag deze maand sóms iets communiceren, maar dan moet je wel duidelijk weten waarom je dat wilt. En dat bord moet leeg. Wat bleek: ze hadden in die maand één keer echt de behoefte om iets te communiceren. En iedereen had het gezien.
Het zal wel
‘Met andere woorden: als overheid moet je goed nadenken over de vraag: wat vinden we nu echt wezenlijk belangrijk. En dan gaan we dáárover communiceren. In plaats van elke week weer met een nieuwe campagne te komen, waarbij mensen denken: het zal wel. Waardoor er bijna een soort overtreffende communicatietrap ontstaat. Omdat je dan nog zwaarder gaat inzetten om in je eigen communicatieblur op te vallen. En daar dan weer het zoveelste communicatiebureau voor inschakelt. Dat mag allemaal best wat minder.’
Reint Jan Renes is sinds 2011 lector Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein aan de Hogeschool Utrecht. Renes is gespecialiseerd in onderzoek naar communicatie en gedragsverandering, nudging in de volksmond. Hij schreef samen met Sander Hermsen het Draaiboek gedragsverandering en doet regelmatig praktisch onderzoek in opdracht van de overheid.
