29 september was een belangrijke dag voor de bekende Limburgse horecafamilie Oostwegel. Een heel contingent koks, kelners en managers van het klassieke hotelbedrijf reisde af naar de hoofdstad om in het stemmige Cristofori aan de prinsengracht bekend te maken dat het concern zijn naam verandert. Camille Oostwegel ChâteauHotels & -Restaurants verandert namelijk in het kortere, zakelijkere en meer internationale ‘Oostwegel Collection’. Bovendien is de huisstijl herzien (bureau: VBAT).
Oude logo en nieuwe logo:
Huizen
Vier vestigingen kennen de Oostwegels, of ‘huizen’ zoals ze ze zelf noemen. Het gaat om Château Neercanne, Winselerhof, Château St. Gerlach en het Kruisherenhotel Maastricht. Het zijn huizen (wij vinden het zelf ook wel deftig om het zo aan te duiden), met een eigen gezicht, maar de overeenkomsten liggen op het gebied van luxe, gastvrijheid, verzorgdheid, hoewel je hier de neiging hebt om te zeggen; soignée.
De twee generaties Oostwegel (rechts) en Eugene Bay van VBAT
Parapluie
De onderneming gaat dus verder als Oostwegel Collection, die aanpassing, samen met de herziening van de huisstijlen, moet de merkbeleving verbeteren en een grotere aantrekkingskracht genereren voor Nederlandse en internationale gasten. Daar past ook een hagelnieuwe missie bij, en die luidt: ‘Het creëren van inspirerende belevingen en samen bouwen aan een nalatenschap, die verder gaat dan de verwachtingen.’
Een andere belangrijke keuze die het bedrijf maakt, is om het individuele karakter van de huizen de held te laten zijn. Voorheen werd gekozen voor een meer paraplu-achtige aanpak. De Oostwegels: ‘Als je de brochure opensloeg, dan was het allemaal hetzelfde. Het was moeilijk het verschil te voelen.’
Olijfgroen
Maar wat toch meer in het oog springt is de moderniseringsslag die het bedrijf wil maken. Het is Camille Oostwegel senior (oprichter en eigenaar van het concern) die vol trots de nieuwe naam onthult, maar het is zijn zoon Camille Oostwegel junior die verder vertelt over de keuzes met betrekking tot kleurgebruik, stijl van fotografie, logo’s en taalgebruik.
Zo wordt het statige Château Restaurant Neercanne aangeprezen met slogan ‘Podium of surprise’, (‘verrassend, origineel, moet jongere clientèle aantrekken, huiskleur koningsblauw). Het Winselerhof krijgt ‘Savour the south’ mee (‘genieten, proef, beleef’, huiskleur olijfgroen). Chateau Sint Gerlach (gesteld in de warme kleur mergelgeel) moet vanaf nu de belofte ‘Transcend the ordinary’ waarmaken (het huis heeft grandeur, maar is tegelijkertijd huiselijk, de door sommigen gevoelde barrière moet weggenomen worden). Het Kruisherenhotel Maastricht (huiskleur scharlaken rood), wordt nu door de woorden ‘Between heaven and earth’ gekarakteriseerd (‘de spanning opzoeken tussen historie en nieuw, ontdekken, nieuwsgierig’).
Perslunch op niveau
No problem
Junior treedt overigens nog niet in de sporen van zijn vader, maar zal in de functie van directeur business development (ook al zo internationaal!) wel steeds meer een ondersteunende rol gaan vervullen binnen het bedrijf. Aan hem dan ook de vraag waarom die meer internationale benadering Oostwegel nu beter past. De onderneming gaat van ‘savoir vivre’ naar ‘inspiring’. Verliest het daarmee niet ook een beetje het eigen smoel?
‘Nee hoor, daar ben ik niet bang voor’, zegt Oostwegel jr. Er is goed over nagedacht verzekert hij. ‘Het is de evolutie van ons merk, we gaan een nieuwe fase in.’ 15 jaar geleden was 15 procent van de Oostwegel-clientèle niet-Nederlands. Nu is dat 45 procent. ‘Als je dan Franse termen blijft gebruiken’, zegt junior, ‘no problem, maar sommigen begrijpen dat niet. We gaan ons erfgoed niet loslaten, maar we zitten niet in Frankrijk. Je hoeft dat erfgoed ook niet te benoemen, onze medewerkers brengen het merk tot leven. Het zit opgesloten in onze service, ons product, onze omgeving.’
[Tekst gaat verder onder afbeelding]
Géén stoffige bedoening
Oostwegel Collection wil verjongen en een meer internationale clientèle aantrekken. Iedereen is welkom volgens junior. Of je nou met de hond komt, gaat trouwen, oud bent of jong. ‘Onze oude verschijningsvorm vormde soms een barrière. Niet dat ons publiek verouderde, maar het werd ook niet jonger dan die gemiddeld 55+. Maar ook als je alleen een kopje koffie bij ons wilt drinken, dan moet je je bij ons op je gemak voelen. Even op Neercanne zijn. En het ís geen stoffige bedoening!’
380 man diner
Oostwegel ziet nog veel potentie voor groei door gasten uit Wallonië en het Verenigd Koninkrijk. Hij spreekt van ‘key feeder markets’. Dat gaat om zakelijk publiek, vergaderpubliek, dat voor vergaderingen op maat naar één van de huizen komt (‘bespoke meetings’) en daar zit meer potentie in. ‘We breiden Gerlach verder uit. Daar kan straks zo’n 380 man dineren.’ Om die markt te bewerken staat Oostwegel Collection met regelmaat op de grote horecabeurzen. Key sales partners in bepaalde landen moeten de rest doen. Junior: ‘Op het hoofdkantoor leggen we de focus op business to business, maar onze marketing richting we op particulieren. Dat we zijn aangesloten bij Small Luxury Hotels of the World, Relais & Châteaux en Design Hotels geeft ons ook distributie.’
[Tekst gaat verder onder afbeelding]
Nooit dumpen
Of er met die focus op verjonging en internationalisering ook meer aandacht komt voor digital, social en advertising? ‘Kijk’, zegt Oostwegel junior, ‘we zijn al heel actief op social media en dat levert best veel engagement op. We werken intern met een zogenaamde “social media kampioen” die tijdelijk de social-media-held van het bedrijf is. Dat gaat altijd in het Nederlands en in het Engels. En we hebben een nieuwe collega op de marketingafdeling die ervoor gaat zorgen dat we volgend jaar meer aandacht voor seo en sea hebben. Verder is er iemand die full time aan de knoppen zit van het reserveringssysteem bezighoudt. We streven naar een balans in ons prijsbeleid. Dumpen? Dat hebben we nooit gedaan. Als je bij ons ver van tevoren boekt is het altijd gunstiger.’
