Nederland dit jaar partnerland van Business of Design week (BODW) in Hong Kong

‘Ik ga mee om een keynote te geven over de rol die ontwerpen speelt in mijn denken over innovatie. De transities waar we voor staan, vragen om een vorm van creativiteit die tegelijkertijd pragmatisch en visionair is. Ik geloof dat ontwerpdenken daaraan een bijdrage zal leveren. Je zou ontwerpers kunnen zien als knutselaars. Ze bedenken door vooral te proberen. Die mentaliteit past goed in een wereld die door digitalisering is veranderd in een grote blok bouwstenen. Wat soms ontbreekt is de meer conceptuele kant, zeker in het digitale domein. Die was dan weer goed vertegenwoordigd bij de reclamemakers uit mijn oude tijd. Toen ik nog in de reclame zat, zagen veel creatieven zichzelf als kunstenaars, bij wie het grote idee moet inslaan. Die laatste groep was vaak ook iets taliger en conceptueler. Ik denk dat de combinatie goed zou zijn: ontwerpers taliger maken, en reclamemakers meer laten knutselen.

Daarnaast zal ik ingaan op het onderwerp van mijn nieuwe boek: hoe digitalisering ons denken verandert. Door digitalisering zijn we wat ik noem korter gaan denken. Neem zo'n beetje het meest uitgekauwde voorbeeld in de reclame: Apple. Het was ooit een merk dat zich ontwikkelde aan de hand van een ideaal: het creatieve individu. Vandaar: computers, smartphone, iPads et cetera. Nu overweegt Apple in medische toepassingen te gaan, wat weer weinig te maken heeft met het bedienen van een creatief individu. Toen de huidige ceo van Apple, Tim Cook, werd gevraagd waarom hij dit logisch vond was zijn antwoord dat ze al een smartwatch hadden en daarmee data kregen die tot medische toepassingen zou kunnen leiden. ‘We keep pulling that string where it takes us.’ Tim Cook is een knutselaar. Steve Jobs was een kunstenaar. Voor de grote transities hebben we meer kunstenaars nodig.’

‘Ik heb zelf in Azië gewoond. Je weet nooit wat je kunt verwachten, maar het is een bijzondere groep mensen bij elkaar dus ik hoop vooral veel verschillende perspectieven te horen. Ik ben tevreden als ik anders over dingen ben gaan denken.’

'Ik weet niet of we zo goed zijn in circulariteit. Je zou denken van wel omdat we in een klein land wonen en zuinig moeten zijn met grondstoffen, die we altijd van ver hebben gehaald. Dat heeft de behoefte aan circulaire oplossingen decennialang onderdrukt. Al met al kun je zeggen dat circulariteit een van de oplossingen is in de grotere context van meerdere oplossingen. Het is niet de heilige graal, maar wel een belangrijke pijler in een aantal markten. De belangrijkste voorwaarde om het te laten slagen is dat je een breder perspectief hanteert. Een systeem-perspectief waarbij je naar de samenhang der dingen kijkt. Dat is echt nieuw, maakt het complex maar je zou denken dat we in Nederland met het polderen gewend zijn om verschillende perspectieven te bekijken, Het verschil is alleen dat we moeten leren die verschillen productief te maken in plaats van dat we op zoek gaan naar het compromis. Daar heb je creativiteit voor nodig: iets bedenken wat er nog niet is, waar iedereen beter van wordt in plaats van dat iedereen een veer moet laten.’

‘Klimaatverandering en globale fragmentatie. Precies twee ontwikkelingen die tegen elkaar inwerken. Voor de eerste heb je globale eensgezindheid nodig. China speelt een hele grote rol, die van Nederland is relatief klein. Nederland heeft van oudsher wel een rol gespeeld als smeerolie in het raderwerk van landenverschillen. Dat is een rol die we nog veel meer zouden moeten spelen.’

‘Het kapitalisme is lange tijd gebaseerd geweest op het idee dat je voor het bereiken van groei, schaal moet hebben en dat dat vraagt om uniformiteit. Dat staat haaks op biodiversiteit, diversiteit van gemeenschappen. Je komt er in de toekomst niet mee weg om alles kleinschalig te doen zodat de diversiteit wordt bevorderd. Je zult ook moeten schalen, bijvoorbeeld om alle monden te voeden. De crux zit hem erin schaal te combineren met diversiteit. Schaal hoeft niet te betekenen dat je alles industrieel aanpakt. We hebben bijvoorbeeld een initiatief, Acorn, waarbij we agroforestry (boslandbouw) stimuleren bij kleine boeren door een hoogkwalitatieve carbon credit te genereren op basis van de groei die die bomen laten zien. Daardoor krijgen boeren extra geld dat ze kunnen investeren en wordt de diversiteit van hun land en gemeenschappen bevorderd.'

‘Het begint bij een wederzijds gedragen gevoel van urgentie. In algemene zin zou je kunnen zeggen, in lijn met het voorgaande: Hongkong biedt het achter- en voorland van schaal, en Nederland is bekend om zijn vermogen tot het absorberen van diversiteit. Die combinatie is dus interessant. Nederlandse ontwerpers kunnen een bijdrage leveren aan het productievermogen van Azië door meer vanuit de gebruiker te denken. Dat is iets wat we al decennia zien. Maar los daarvan, biedt Azië een snel veranderende context die voor ontwerpers stimulerend kan werken. Ik raad iedere ontwerper aan om een tijdje in Azië te gaan werken.’

‘Zoals Patagonia in de marketingwereld? Een van de grootste uitdagingen van een grote food- en agribank als Rabobank is hoe we een groeiende bevolking op een duurzame manier voeden. 30 procent van ons eten wordt weggegooid. Als we alleen dat al oplossen, lossen we heel wat op. 
Ik zal in mijn verhaal vooral ingaan op hoe wij nieuwe technologie – zoals satellietdata – inventief gebruiken om grote schaalbare oplossingen te bieden die diversiteit vergroten. Zoals het Acorn-project waarover ik het had.’

'Je kunt verwachten dat bedrijven in Hong Kong de afgelopen jaren veel bezig zijn geweest met duurzaamheid. Maar misschien dromen ze er niet van om een ‘circulair’ merk te zijn of begrijpen ze niet wat ‘circulariteit’ betekent. Er bestaat niet echt een Chinese vertaling van de term. Maar alle grote en middelgrote bedrijven zijn zich wel bewust van ‘ESG’ (Environment, maatschappij, Social, de mens en Governance, behoorlijk bestuur) en hanteren richtlijnen op die gebieden.’

‘Bedrijven in China bewegen zich zoals gezegd steeds duurzamer en grote bedrijven hebben allemaal stevige duurzaamheidsdoelen. Het is niet verplicht, maar het is zakelijk gezien logisch voor hen en ook het juiste om te doen voor een betere wereld. Deze bedrijven kunnen leren van de best practices van Nederlandse bedrijven en kijken of er zakelijke kansen zijn. Verschillende bedrijven bevinden zich in verschillende stadia van ontwikkeling dus het is moeilijk te pinpointen wat de exacte kansen zijn. Ik heb gezien heeft Nederland een holistische aanpak heeft die begint bij onderzoek, daarnaast krijgt Nederland veel steun van het publiek en de overheid. Samenwerken zou wat mij betreft wenselijk zijn. 

Aan de andere kant kunnen Nederlandse bedrijven ook leren over de wensen en behoeften van Chinese bedrijven en consumenten om relevante diensten te kunnen leveren en om op de hoogte te zijn van nieuwe diensten die hier zijn ontwikkeld. China heeft heel veel gebouwen en er wordt veel gebouwd. In onze bouwsector kan de Nederlandse knowhow van circulariteit/duurzaamheid helpen om een grote impact te maken. Maar Nederland moet wel de omstandigheden in verschillende steden begrijpen en het feit dat de bereidheid van overheden en consumenten in verschillende steden verschillend zijn.

Nederland kan ook helpen met onderwijs en trainingen in dorpen en kleinere steden waar duurzaamheid in opkomst is. Maar iets moet niet circulair zijn om het circulair zijn. Nederland moet het kostenvoordeel inzichtelijk maken en bewijzen dat het zakelijk zinvol is, anders zal de aanpak zelf niet duurzaam zijn.’

‘Chinese bedrijven zijn zich steeds meer bewust van de noodzaak van upcycling, recyling, het verminderen van afval en het gebruik van duurzame materialen en praktijken. Maar ze worden misschien niet gezien als ‘circulair ontwerp’ of ‘circulair merk’. Dit concept en voordeel moeten echt beter uitgelegd worden.

Ja, we maken ons allemaal zorgen over de opwarming van de aarde en vervuiling. Er zijn veel onderwijsprogramma’s over deze onderwerpen in China. Zo is er tien jaar geleden een groot programma van start gegaan om dorpen weer groen te maken.'

‘Chinezen zijn vergevorderd in het gebruik van nieuwe technologie en web 3.0 savvy. Nederland zou ene  hoop kunnen leren over hun digitale praktijk en levensstijl, bijvoorbeeld het ontwerp van EV-auto’s, digitale valuta, en het gebruik van apps. Chinese consumenten kunnen alles veel sneller en efficiënter op hun telefoon doen dan wie dan ook.’

‘Een merk moet in de eerste plaats begeerlijk zijn en een eigen uitstraling hebben. Circulariteit is een belangrijke overweging, maar het zal niet de kern van het merk vormen wanneer de meeste merken circulair worden. Met andere woorden, circulariteit wordt inwisselbaar, niet een punt van verschil wanneer de meeste merken deze praktijken hebben. Het gevaar voor Nederlandse merken is om zich te veel te concentreren op circulariteit en te vergeten wat hun eigen merkdoel is en wat het echte voordeel is voor de consument. En het is ook belangrijk om de kosten versus baten te overwegen. Ik ben misschien heel pragmatisch, maar nogmaals: circulariteit en duurzaamheid zijn simpelweg positieve, maar uiteindelijk commerciële afwegingen.’

‘De twee zijn niet met elkaar in tegenspraak. Circulaire economie moet ook qua welvaart zinvol genoeg zijn, anders zal ze niet overleven. Als consumenten geloven dat dit op kortere of langere termijn ook economisch goed voor ze is, zullen ze de voorkeur geven aan circulaire merken en er vanzelf voor kiezen.’

‘Over het algemeen bewegen we allemaal dezelfde kant op. Maar verschillende bedrijven bevinden zich in verschillende stadia en het gebruik van terminologie en betekenis zijn verschillend en daarom verwarrend. Er zijn wat dat betreft geen standaard of erkende gedeelde best practices. Hongkong en Nederland kunnen hierin samenwerken. HKMA (Hong Kong Management Association) heeft bijvoorbeeld de Sustainability Award georganiseerd waaraan veel grote en kleine merken meedoen. Misschien kan Nederland ondersteuning bieden op het gebied van beoordelingscriteria en best practices. Wij hebben CreativeNL al geïntroduceerd bij HKMA en zij hebben Richard van der Laken (vooraanstaand Nederlands ontwerper en onder andere initiatiefnemer van What design can do, red.) uitgenodigd om bij de award-uitreiking spreker te zijn. Op die manier kunnen we bijvoorbeeld van elkaar leren – door om te beginnen dezelfde circulaire ‘taal’ te gaan spreken.'

‘Een circulaire wereld of circulaire economie nastreven is geen visie, maar een strategie. De visie is het creëren van een beter leven en duurzamere wereld voor toekomstige generaties. We moeten samen blijven onderzoeken, verkennen, elkaar onderwijzen en met elkaar samenwerken en geopolitiek daarbij niet in de weg laten staan.’