Tekst: Eduard Voorn
Het is dringen in het mayonaiseschap. De potjes, knijpflessen en tubes van vele producenten kieperen zowat van de planken vooral nu ook Kraft Heinz zich met marketinggeweld aan de mayo-poort heeft gemeld. De Nederlandse consument gebruikt steeds meer mayonaises, dus de producenten komen met meer varianten.
Rare vraag om een verhaal mee te beginnen. Hoeveel potjes, flessen of tubes mayonaise staan er in jouw koel- of voorraadkast? Uw verslaggever heeft drie merken staan en is daarmee een ‘gemiddelde consument’.
Woordvoerder Els van Dijk van Albert Heijn is duidelijk als het over deze ‘lekkermaker’ gaat. Er is beslist geen sprake van krimp in het gebruik. ‘Mayonaise is een groeimarkt’, stelt zij. ‘We zien dat als consumenten willen genieten ze kiezen voor mayonaise van de beste kwaliteit. Daarom hebben we het afgelopen halfjaar veel nieuwe mayointroducties gezien van Unilever, Kraft Heinz en Remia. Of er iets op het schap komt, dat bepalen wij en dat doen we op basis van klantinzichten.’
Stevige gebruikers
Niet alleen de fysieke winkel ziet de markt onder invloed van nieuwe producten groeien. Michiel Muller, medeoprichter van e-commercesupermarkt Picnic, ziet het ook. ‘Er is weinig plek op het schap. Er komen steeds meer kleine labels bij die schapplek willen claimen met specialties (mayonaise met bijvoorbeeld mosterd, citroen, olijven en truffelsmaak, red.). Wij kijken naar wat onze klanten in het Picnic-assortiment willen zien. Dus we zullen zien of deze nieuwe producten ook echt populair zullen worden.’
De Nederlander is, ondanks alle voorlichting over gezond en gevarieerd eten een stevige gebruiker van mayonaises en er zijn geen signalen dat dat minder wordt.
Mayonaise wordt niet alleen gebruikt om friet of gebakken aardappelen in te dopen, maar ook om een sandwich op te krikken of groente een extra smaakje te geven. De hoeveelheid die in Nederland wordt gebruikt, wordt niet bijgehouden door CBS of CBL, hoogstens een beetje door Nielsen. Rondvraag leert dat een gezin gemiddeld vier potten, flessen of tubes per jaar koopt.
Totaal gaat het om circa 52 miljoen stuks met een financiële omvang van 62 miljoen euro. De Nederlandse markt wordt gedomineerd door Unilever en twee familiebedrijven: Van Wijngaarden en De Rooij. Unilever heeft Calvé en Hellmann’s, Van Wijngaarden Zaanse en De Rooij (de naam van het bedrijf is overigens Remia) is eigenaar van Remia (voluit Rooij’s Elektrische Melangeer Inrichting Amersfoort) en Gouda’s Glorie.
Een andere (grote) speler is Kraft Heinz. De rest van de markt gaat op aan huismerken en kleine spelers. Al met al een drukke bedoeling.
Pittige nieuwkomer
Het is een vrouw met een goed gevulde marketingportemonnee die sinds eind vorig jaar, flink roert in het mayo-schap. In deze wereld van vooral mannen is zij gevreesd, omdat haar onderneming immer voor de nummer-één-positie gaat. Het is marketeer Nicolette de Weerd die bij Kraft Heinz Company (omzet over 2016 26,5 miljard dollar) belast is met de introductie van Heinz [Seriously] Good Mayonaise in de Benelux.
Heinz is wereldmarktleider in de ketchups, maar heeft zijn oog nu ook laten vallen op de mayonaises. De mondiale strategie is helder zo werd duidelijk met de poging tot overname van Unilever eerder dit jaar: het worden van marktleider waar de onderneming actief in is.
‘Serieus goede mayo’
De Weerd kocht bij Philips ter ondersteuning van de lancering vele honderden Airfryer’s in en begon begin dit jaar vanaf de winkelvloer met de promotie van deze ‘serieus goede mayo’. De Weerd: ‘Proeven, proeven en nog eens proeven dat is het allerbelangrijkste voor deze lancering.’ Verder werd en wordt deze mayo, gericht op een brede doelgroep van 25 tot 55 jaar, ondersteund met de gebruikelijke tv-, online- en printcampagnes.
‘We vonden het een interessant segment waar we nog niet actief in waren. In onze Europese innovatiecentrum in Nijmegen (heeft de naam ‘57’ die verwijst naar de succesvolle reclameslogan uit 1892: ‘Heinz 57 varieties’, red.) hebben we gewerkt aan de ontwikkeling van deze moderne mayonaise. Aan de hand van smaakprofielen hebben we een nieuwe receptuur opgezet.
'We haken daarmee in op de trend dat consumenten geen kleur- en smaakstoffen meer willen én dat sauzen smakelijk moet zijn. We hadden niets en nu zijn we misschien nog een kleintje maar onze ambitie is groots. Hoe ik ons nu zou duiden? Een uitdagertje dat de gevestigde merken opschudt.”
In de wereld van de sauzen is Kraft Heinz een grote en vooral geloofwaardige speler. Vooral dat laatste woord gebruikt De Weerd om zich in te vechten in het mayoschap. ‘Ik weet ook wel dat de mayomarkt is dichtgetimmerd,’ zegt De Weerd. ‘Maar wij leveren retailers via onze space managers kennis en kunde om het schap in te richten zodat de omzet groeit.’
Mayo voor de millennials
Het Rotterdamse Vroesenpark, het hipsterparkje gelegen aan de rand van bakfietswijk Blijdorp, is het werkveld van Marten Zwaving. Hier vond midden april met TREK de start van het foodtruckfestival plaats.
Samen met VP marketing Foods Robbert de Vreede van Unilever wordt op een dergelijke locatie Hellmann’s aan de millennials, die zich graag verlekkeren aan streedfood, gebracht. Eigenlijk met dezelfde tactiek als Kraft Heinz: proberen en proeven. ‘Maar we inspireren ook via onder andere digitale kanalen’, vult De Vreede rap aan. ‘We laten de bekende grillmaster Jort Althuizen recepten maken die als basis Hellmann’s hebben.’
‘Vlagschipmayo'
Sinds juni 2014 wordt dit merk naast ‘vlagschipmayo’ Calvé door Unilever op de Nederlandse markt gebracht. De organische mayonaise van het eerder dit jaar aangekochte Sir Kensington’s blijft voorlopig nog alleen verkrijgbaar op de Amerikaanse thuismarkt. Zwaving: ‘Hellmann’s is mondiaal wereldmarktleider. Onze jongere doelgroep reist veel, en is dit oudste mayo-merk in het buitenland tegengekomen. Vandaar zijn positionering naast Calvé, dat veel meer een merk is van en voor de Nederlander. Onze marketinginspanningen bij dit laatste merk is het “onderhouden”, zodat het top of mind blijft.’
Vaste plek op tafel
Luister naar de mensen van Unilever en je krijgt het gevoel dat we niet alleen zijn opgevoed met pindakaas van Calvé (Petje Pitamientje), maar ook met de mayonaise van dit merk. De pot of fles neemt een vaste plek in op de eettafel. Helaas voor hen moeten zij qua marktaandeel Zaanse voor laten gaan. Met Hellmann’s erbij is Unilever groter. Michel van Wijngaarden weet dat maar zal dat niet van de toren brullen.
'Ik ben mayonaise’
Hij ziet al dat marketinggeweld van die miljarden ondernemingen met vertrouwen aan in het Noord-Hollandse Wormerveer. ‘Mayonaise stroomt door mijn aderen. Ik ben mayonaise’, zegt hij nuchter. Van Wijngaarden produceert al meer dan 85 jaar alleen maar mayonaises. De tube Zaanse – ongeveer 20 miljoen stuks per jaar – is ‘wereldberoemd’ en daarmee een ijzersterk uithangbord. Om hem beter in het schap te laten opvallen werd een speciale displaydoos ontwikkeld.
‘Als er één bedrijf is dat deze markt laat groeien zijn wij dat wel, en daarvoor verzinnen wij geen verhalen of karakters als chef-kok Sjef Pouwermans van Remia’, durft Van Wijngaarden te stellen. ‘Om ons merk verder te ondersteunen doen we wat aan sponsoring en hebben uitingen in print. Wij zijn geen marketinggedreven bedrijf.’
Volgens Van Wijngaarden wordt de groei in de mayo-markt veroorzaakt door twee ontwikkelingen. ‘Lekker mag weer, mits met mate. Niemand luistert gelukkig meer naar die verhalen van Sonja Bakker. Het tweede is dat markten voor tomaten- en fritessauzen en curry's aan het krimpen zijn. De producenten in die segmenten zijn opzoek naar groei en dat hopen ze te realiseren met nieuwe mayonaises. Wat wij doen? We sturen ieder geval niet op trends want die waaien na een tijdje over.’
Oer-chef Pouwermans
Op dit moment valt het bedrijf van Karel de Rooij, ceo van Remia, op met een zeker humoristische reclamecampagne, noodzakelijk want in het veld der mayonaises staat het bedrijf in marktaandeel achter de A-merken Zaanse, Calvé en Hellmann’s. Hun reclamebureau Group for Brands verzon fictieve chef Sjef Pouwermans. Het familiebedrijf lanceerde via Pouwermans vijf nieuwe topsmaken: Legendary Real Tasty Mayonaises. Deze bebaarde woesteling haalt allerlei kookfratsen uit, maar lepelt uiteindelijk zijn mayo’s uit een Remia-potje, dat overigens samen met de Amerikaanse producent van verpakkingsglas Owens-Illinois werd ontworpen.
Niet ingewikkeld
‘We wilden een campagne die aanspreekt, humor heeft en triggert. Sjef Pouwermans toont ook dat lekker eten niet ingewikkeld hoeft te zijn met het gebruik van deze mayonaises met een absolute topsmaak’, licht marketingmanager Marcos Garcia van Remia toe. Hij wil beslist niet spreken van een gevecht op het mayo-schap of een mayonaise-oorlog.
‘We spelen ons eigen spel’, zegt hij. ‘Consumenten zijn moe van alles wat niet mag. Ze willen gewoon lekkere sauzen. Met onze nieuwe mayonaises is het eten te verrijken. Genieten mag weer en daar haken we met Pouwermans op in. Het hoofdmedium om deze nieuwe lijn te promoten is televisie, omdat Remia een breed en bekend merk is. De komende weken gaan we de winkelvloeren op om samples uit te delen. Op die manier onderhouden we de bestaande klant en willen we zo nieuwe fans werven.’
Openingsbeeld: tonobalaguer / 123RF Stockfoto
