Marketing verkeert in een staat van mania, dat staat voor een verhoogd activiteitenniveau, opwinding, kansen en intensivering maar ook van onzekerheid en instabiliteit. Mania kan zowel euforisch als dysforisch zijn. Het laatste betekent spanning en onrust.
In drie delen bespreekt Roland van Kralingen* wat er gaande is in de wereld van marketing en branding.
Lees hier deel één.
De relatie tussen klant en onderneming is ingrijpend aan het veranderen mede als gevolg van technologische ontwikkelingen maar ook door het gedrag van ondernemingen. Dat heeft vergaande gevolgen voor de betekenis, rol en kracht van het merk. In menig opzicht verkeert het merk niet in topvorm.
Sterk verhoogde verwachtingspatronen
De brede technologische ontwikkeling heeft een ingrijpend effect op hoe we werken, leren, leven en met elkaar omgaan. Ook heeft het de business-cycli een enorme versnelling gegeven. 25 jaar geleden was de levensduur van een marktleider gemiddeld 20 jaar, dat is nu teruggelopen tot 8 jaar. Niet zo vreemd want het aantal nieuwe producten en diensten dat dagelijks wereldwijd geïntroduceerd wordt, loopt in de duizenden.
Wat we tien jaar geleden niet voor mogelijk hielden gebeurt nu gewoon. Zelfrijdende auto’s, computerpower in brillen, horloges en kleding. 3D-printing van menselijke organen en de mogelijkheid om een 3D-foto te maken (met je eigen smartphone) van je voeten en vervolgens schoenen naar eigen ontwerp 3D te printen.
De consument-producent, ook wel de prosumer genoemd, komt er onverbiddelijk aan. Alleen al deze ontwikkeling zal in de komende tien jaar markten op zijn kop zetten.
Wat wordt er nog meer mogelijk: binnen vijf jaar zal vlees geproduceerd worden in fabrieken net als veel andere basisvoedingsmiddelen. Gewoon in steden, in torenhoge gebouwen, niks platteland en modderige boerderijen.
Of de nanotechnologie, die het mogelijk maakt om compleet nieuwe materialen te creëren. Zoals muurverf die eeuwig licht geeft waardoor het peertje in onze kelder overbodig wordt.
Deze ontwikkelingen waarbij telkens weer het onmogelijke mogelijk wordt hebben een grote en permanente invloed op de relatie tussen consumenten en merken.
Als het onmogelijke mogelijk wordt dan verschuiven verwachtingspatronen in hoog tempo naar boven. De consument wil een direct antwoord op alles, wil met één druk op de knop kunnen bestellen, en direct - dat wil zeggen vandaag - nog geleverd krijgen.
Bovendien moet alles zo veel mogelijk zijn aangepast aan de persoonlijke voorkeur en is de zucht naar ‘sensationele’ ervaringen ernstig aangewakkerd. We zien dat niet alleen in marketing en branding, maar overal in de samenleving: voetbalfinales die door meer dan 1,5 miljard mensen worden bekeken, concerten à la Andre Rieu waardoor halve steden dagen zijn afgesloten, honderdduizenden mensen die naar het Burning Man Festival gaan en tentoonstellingen waar mensen de wereld voor afreizen.
Overal zien we de dramatiek groeien en brands kunnen daar niet bij achterblijven.
Het gevolg?
De massaconsument zoekt de paradox in merken: het moet zowel kwalitatief goed zijn als ‘sensationeel’ en makkelijk verkrijgbaar en goedkoop zijn.
Wat leert ons dit ?
De balance of power is verschoven naar de consument
De klant heeft niet alleen ongekende keuzemogelijkheden sinds we in on- & offline combinaties probleemloos tienduizenden producten kunnen aanbieden. Bol.com biedt meer dan 15 miljoen producten aan. De klant beschikt ook over superieure informatie - denk aan reviews en blogs - en vergaande vergelijkingsmogelijkheden. De wereld van producten en merken wordt steeds transparanter. Het internet maakt het vergaren van zogenaamde horizontale informatie mogelijk en peer-to-peermarketing vindt daarin haar oorsprong.
Al deze ontwikkelingen zijn we normaal gaan vinden en we beginnen te begrijpen dat we niet langer tegen consumenten aan maar met ze moeten praten.
Een belangrijk relatief nieuw gegeven daarbij is dat een groeiend aantal consumenten niet langer alleen uw product koopt maar… ook uw bedrijf. Ze vragen zich niet alleen af wat de meerwaarde is van uw merk, maar ook wat de identiteit of purpose van uw onderneming is. Dit dwingt u om nog transparanter te worden. Merken leven in glazen huisjes.
Veel van de genoemde publicaties gaan over de relatie tussen merk en consument. Dat is mijns inziens te beperkt, want er is nog iets wezenlijks veranderd… we hebben niet langer één doelgroep (de klant) waarmee we moeten praten; we hebben er nog drie. Willen we talentvolle medewerkers aantrekken en houden dan moeten we ook met hen de dialoog aangaan en hoog op het lijstje van gespreksonderwerpen staat de ‘ purpose’ van de onderneming.
De derde doelgroep is de aandeelhouder en ook die stelt steeds vaker vragen over het doel en gedrag van de onderneming. We zien dat institutionele beleggers maar ook banken zich afwenden van merken die ostentatief niet-maatschappelijk ondernemen. En ten slotte is het gesprek met de samenleving van eminent belang. Want die bepaalt in toenemende mate de ‘license to operate’. Als merken geen integraal onderdeel worden van die samenleving en daar niet alleen aan verkopen en verdienen, maar ook een bijdrage aan leveren, dan komen ze op een dood spoor.
Het adagium van Milton Friedman ‘The Business of Business is Business’, waarin hij stelt dat het enige doel van business is om winst te maken, doet in Europa steeds minder opgang.
Wij Europeanen besteden relatief veel aandacht – zeker de laatste vijf jaar – aan de purpose van de onderneming en dat zien we in Amerikaanse publicaties toch duidelijk minder.
Tot zover in vogelvlucht de issues die spelen, we gaan nu op enkele zaken dieper in.
Purposeful ondernemen
Deze trend naar een maatschappelijk betrokken merk is onmiskenbaar gaande maar… gaat het niet te ver om te stellen dat het nu reeds een voorwaarde is voor een succesvol merk? Ik denk het niet.
Er is immers een toenemend verlangen naar waarden als integriteit, echtheid, duurzaamheid, menselijkheid en verantwoordelijkheid. Dit verlangen is een reactie op de huidige ratrace-samenleving. Deze herwaardering van morele waarden is een bron van inspiratie voor talloze nieuwe ondernemingen, zinvolle maatschappelijke initiatieven en bestaande bedrijven die zich willen omvormen.
Er is sprake van een tipping point?
Daar lijkt het wel op.
Het heeft veel weg van een beweging, van de overtuiging dat het ‘anders’ moet. Zo vertegenwoordigen de top5 sustainable brands van Unilever meer dan 55 procent van de totale omzetgroei in 2016.
Dit soort belangrijke ontwikkelingen vindt nooit in één keer plaats, daarvoor is altijd een kopgroep nodig. Ik typeer ze als Gepassioneerde Experts. Het zijn bedrijven en organisaties met een hoge toegevoegde waarde richting samenleving, medewerkers, klanten en aandeelhouders. Min of meer eerlijk verdeeld.
Ze ondernemen met het hart.
De vraag is niet of deze ontwikkeling kracht heeft, maar wel of uw merk tot de kopgroep gaat behoren.
Inmiddels wordt meer dan de helft van de branded content gecreëerd door de consument en wordt die – als ze niet door de consument is gemaakt – op z’n minst sterk door hem beïnvloed.
Natuurlijk kunnen bedrijven leidend zijn in de conversatie over het merk door superieure producten en ervaringen te creëren maar ze kunnen het niet langer volledig controleren. Door consumenten gecreëerde content zal steeds belangrijker worden en uiteindelijk zowel de productpropositie, het merk als alle merkcommunicatie krachtig beïnvloeden.
Bètamarketing
Hoe reageren merken hierop? De waardepropositie, het merk en de marketingcommunicatie worden in een eeuwige bètatest gebracht. Eindeloze monitoring en verbetering is ‘the name of the game’ geworden. Ik noem dit bètamarketing.
Met andere woorden, het moderne merk is nooit af en onderworpen aan een constante optimalisatie. Kostbare herpositioneringen om de drie-vijf jaar worden straks dan ook overbodig. De optimalisatie vindt bij wijze van spreken dagelijks plaats.
Contentmarketing en storytelling
Een succesvol merk moet makkelijk on- en offline te vinden zijn en zich opstellen als een onderhoudende, ideerijke en inspirerende gesprekspartner. Zo ontstaat de ‘connected brand’: een lichtvoetig, zeer goed geïnformeerd, transparant en snel reagerend merk met een boeiend verhaal. Een verhaal, dat meedanst op de geest van de tijd. Een verhaal waar mensen inspiratie uit kunnen putten.
Goede voorbeelden zijn :
- De Allerhande van AH, die ons Nederlanders heeft leren koken
- Ikea met ‘Aandacht maakt alles mooier’
- Pepsi’s ‘Live life to the Max’
- Nike met het thema ‘Succes is een Keuze’
- Het aspirationele verhaal van Apple met ‘Think Different’
- Dove met de Real Beauty story
- G-Star met Pharrell over kleding gemaakt uit plastic ocean-soep.
Merken waar we met respect naar kijken. Daarbij moeten we ons wel realiseren dat er markten zijn die zich uitstekend lenen voor contentmarketing en storytelling omdat het high involvement-productcategorieën zijn.
Voor een op de massa gericht sokken of plastic-pennenmerk met een prijspropositie is content marketing en storytelling een stuk lastiger. Dat geeft niet, het verhaal zal zich op een ander niveau bevinden. Feit blijft dat de beste storyteller over sokken of ballpoints toch de winnaar zal zijn. Storytelling heeft een enorme vlucht genomen dankzij het internet, dat het mogelijk heeft gemaakt deze verhalen voor lage kosten te vertellen. Via paid media zou storytelling onbetaalbaar zijn.
Het idee dat alles zich leent voor verhalen zoals Nike, Apple en Dove moet worden genuanceerd.
Contentmarketing zal zich op verschillende niveaus afspelen en de consument verwacht ook niets anders. Een sok is nu eenmaal minder boeiend dan een iPhone. Storytelling is geen marketinghype. De kanalen staan ons ter beschikking en consumenten willen ook veel meer weten over merken en bedrijven alvorens zich er mee te verbinden. Op zich is storytelling geen nieuw verschijnsel. Ook in het niet-digitale klassieke marketingtijdperk werden stories verteld, maar dan op radio, tv, kranten en magazines middels advertenties. Wat in feite mini of sterk gesublimeerde stories zijn.
De opkomst van het digitale en mobiele videoscherm is de aanjager voor de hoge vlucht van contentmarketing.
De echte uitdaging zit in de vraag of we steeds weer relevante en boeiende stories weten te vertellen. Dat is niet eenvoudig, wat de reden is waarom veel merken try-outs doen met eigen publicaties. Uitgever worden van hun eigen content.
De Red Bull-studio is mijns inziens de koploper in deze ontwikkeling. Bedrijven stellen een eigen creative director aan – een positie die lang exclusief was voor reclamebureaus – die de kwaliteit van de communicatie en branding moet stimuleren en bewaken.
Hoe betekenisvol zijn merken in de huidige context?
Hoe krachtig en effectief is het merk eigenlijk nog? Want er is veel veranderd. Consumenten zijn uitermate kritisch geworden, hebben ervaren dat veel merken het niet zo nauw nemen met de waarheid en enig cynisme steekt – niet onbegrijpelijk – de kop op. Al jaren wijzen onderzoeken op het feit dat het vertrouwen in merken dalende is.
Trinity Mirror – de grootste Engelse uitgever van kranten, magazines en digitale media – onderzoek laat zien dat ruim 40 procent van de mensen merken niet vertrouwen en 20 procent meent dat het vertrouwen is afgenomen. Bovendien heeft zo’n 70 procent een fors gebrek aan vertrouwen in de communicatie van merken.
Wat is er gaande?
Het merk beleeft mijns inziens niet de meest florissante periode uit zijn ontstaansgeschiedenis, wat niets te maken heeft met het merkconcept zelf. Dat is grotendeels uitontwikkeld en staat als een huis. Het heeft alles te maken met de kwaliteit van de bouwstenen en het cement dat we gebruiken. Vragen die ik daarbij heb zijn:
- Slagen we erin om de juiste balans te vinden tussen productkwaliteit en prijs? Want daarmee begint het. Of wint de hebzucht, carrièredrang of gemakzucht het nog te vaak?
- Slagen we erin om de neiging tot overpromisen te bedwingen?
- Slagen we erin om het succes van ons merk ook te delen met onze klanten door regelmatig genereus te zijn?
- Slagen we erin om een boeiend, relevant en inspirerend verhaal te vertellen?
- Slagen we erin om boeiend te zijn voor al onze stakeholders?
- Slagen we erin om onze klanten op een relevant moment aan te spreken?
Lang waren economie en bedrijven geen gewild onderwerp in de publieksmedia, dat is de afgelopen tien jaar veranderd. Magazines, kranten, radio, tv, websites en blogs besteden nu oneindig meer aandacht aan bedrijven en de economie.
De transparantie is sterk toegenomen en daarmee ook het aantal schandalen. Maar dat is nog niet alles, merken worden gestalkt door consumentenprogramma’s als Radar, Kassa, Koning Klant (er zijn er in totaal negen) en tientallen NGO’s. Consequent komt daarin naar voren dat merken ons steeds weer een beetje (en soms meer) bedonderen. En dan zien we niet meer dan het topje van de ijsberg.
Het inzicht dat de media, blogs en vlogs maar ook consumenten – via hun reviews en (digitale) word of mouth – ons geven in het gedrag van bedrijven zorgt ervoor dat het merk aan geloofwaardigheid inboet. Bizar is dat er inmiddels een aparte bedrijfstak is ontstaan die zich heeft gespecialiseerd in het managen – of moet ik zeggen het manipuleren – van reviews. Volgens Trinity Mirror worden veel merken gezien als een instrument van het establishment om ons gedrag te manipuleren. Ook de communicatie-industrie komt er niet best vanaf en wordt ervaren als de handlanger van het establishment.
De conclusie is duidelijk, het afnemend vertrouwen in het merk ligt niet aan het merkconcept als zodanig maar aan de bedrijven, organisaties en personen erachter die hun ‘greed’ onvoldoende beteugelen.
Het merk lijdt daaronder en verliest aan betekenis.
Tegen deze achtergrond wordt de volgende vraag relevant: is het marketingwalhalla nakende?
Dit bespreken we volgende week in het derde en laatste deel.
*Roland van Kralingen is marketingondernemer en co-founder van het Institute voor Branding and Business Development (IBBD)
