Probleem, de Theater & Concertbon werd ruim vier jaar geleden (april 2010) vervangen door zijn digitale-pasjes-variant de Podium Cadeaukaart, maar niemand onthoudt die nieuwe naam en iedereen blijft hardnekkig de naam ‘Theater & Concertbon’ gebruiken.
Vrouwen
De doelgroep van cadeaubonnen voor het theater en het concert is in de voorbijgaande jaren niet gewijzigd. ‘Heel Nederland’, zegt Sophie Konijnenbelt van Stichting Promotie Theater- en Concertbezoek (‘onze missie zit in onze naam’). Maar vanuit praktische – en niet op de laatste plaats budgettaire – redenen, heeft de stichting wel een selectie gemaakt. ‘Beslissers op gebied van zowel uitgaan als op het gebied van cadeaus zijn vrouwen. We richten ons vooral op vrouwen van 35-plus en HBO-plus. Konijnenbelt: ‘De praktijk wijst uit dat het veel moeilijker is om nieuwe bezoekers te trekken, ons bestaande publiek is wel makkelijk te bewegen naar andere genres. Daar steken wij vooral energie in.’
Ezelsbruggetje
Maar goed, die hoogopgeleide 35-plus vrouwen die het theater en de concertzaal al bezoekt, die had toch moeite met het onthouden van ‘Podium Cadeaukaart’. Daarom riepen Konijnenbelt en haar collega Jochem van der Velden de hulp in van reclamebureau Skipintro. Van der Velden vraagt zich in retrospectief af: ‘Hoe zorg je ervoor dat je dat ombuigt? Het eerste dat Hans van Dijk voor ons bedacht, was een ezelsbruggetje. Podium Cadeaukaart werd ingekort tot Pokadoka.’
Radiogeniek
Makkelijker te onthouden? Pakkender? Vast wel, maar eerst en vooral makkelijker uit te venten in een radiocommercial: ‘Pokadoka!’ Vanwege de beperking van het (niet sky high) budget werd gekozen voor dat medium. Van der Velden: ‘Liever dat goed doen, dan televisie er half bij doen.’ De commercials die Skipintro maakte, kwamen tot stand met medewerking van de grote(re) namen van de Nederlandse theater- en muziekwereld. Tot nu toe is medewerking toegezegd door Benjamin Herman, Carel Kraayenhof, Chantal Janzen, Ellen ten Damme, Freek Bartels, Halina Reijn, Jules Croiset en Porgy Franssen. Zij wisselen elkaar af in commercials van drie keer vijf seconden (bijvoorbeeld Benjamin Herman en Ellen ten Damme in één commercial met een voice over die in turbotempo vertelt dat het om die cadeaukaart gaat). Het doel is om een zeer gevarieerd aanbod van voorstellingen voor het voetlicht te brengen.
Een compilatie van de radiocommercials in onderstaande video:
Hoezo kleipoppetjes
Daarnaast zet de campagne ingezet op print en outdoor (driehoeksborden) met een focus op in, rond en vlakbij theaters. Thema van die 2D-campagne? Kleipoppetjes! Meesterboetseerder Erik van Ophem creëerde poppetjes van de meewerkende podiumdieren en kleide daar ook nog een rode strik omheen. ‘Hoezo kleipoppetjes?’, zegt Konijnenbelt, ‘in het feit dat je die vraag stelt, zit het antwoord verstopt; daarmee vallen we meer op, dan wanneer we het met “gewoon” fotomateriaal zouden doen. We hebben het materiaal al een beetje getest en er werd onwijs goed op gereageerd, dus we gaan het steeds verder uitbreiden. Het sterke aan de visual is dat het gelijk vertelt waar het over gaat. Die poppetjes zeggen letterlijk: “Geef MIJ cadeau”.’
Credits
Opdrachtgever: Sophie Konijnenbelt, Jochem van der Velden
Concept, copy en art: Skipintro
Kleipoppetjes: Erik van Ophem
Geluidstudio: Wim Vonk
