Kijk hoeveel impact sommige merken op ons hebben – hoe kan dat nou?

Wil je als merk engagement genereren? Wellicht een idee om voor een sterke verbinding rekening te houden met de levenshouding van je doelgroep en daar je concept en communicatie op af te stemmen.

In mijn eerdere blogpost ‘Sla een goed verhaal niet plat’ beschrijf ik dat je als merk mensen ‘waarachtig’ kunt raken door een merkverhaal met meerdere en diepere lagen te communiceren. In deze blog koppel ik filosofische theorie en tips aan elkaar – praktisch en effectief.

Te beginnen bij deze: onderzoek in welk levensstadium je doelgroep zich bevindt en of er behoefte is aan persoonlijke ontplooiing. Sluit daar vervolgens je concept op aan. Als uitgangspunt neem ik hiervoor graag de drie verschillende levenshoudingen die de Deense filosoof Kierkegaard (1813 – 1855) heeft opgesteld. Het esthetische, het ethische en het religieuze stadium. Waarbij we vandaag de dag het religieuze stadium meer als reflectief kunnen zien. Wie in het esthetische stadium verkeert, leeft vooral voor zijn eigen plezier en is op zoek naar genotsbevrediging. Onder het motto ‘pluk de dag’ is deze hedonist zo speelbal van zijn lusten en stemmingen. Iets is leuk, mooi, saai of stom. De estheticus verwacht het geluk van buiten af. Hij leeft niet van binnen uit. In dit stadium kan een gevoel van leegheid ontstaan waarna de persoon wellicht besluit te kiezen voor een ethischer levenshouding. Als dit het geval is, kiest hij voor functionele en verantwoordelijke producten. Hij denkt dan meer in termen van goed of fout. Zo’n serieuzere levenshouding, die gepaard gaat met veel ‘control’, kan uiteindelijk ook vermoeiend en niet bevredigend zijn. Gevolg: de behoefte om terug te vallen tot het spelende leven van het eerste stadium of om te reflecteren, om zo meer inhoud en betekenis aan het leven te geven.

Design follows emotion

In zijn boek ‘Emotional Design’ beschrijft Donald Norman drie niveaus van design die heel goed passen in dit kader: visceraal, behavioral (gedragsdesign) en reflectief.

Visceraal design richt zich op de verschijningsvorm, het zintuigelijke en esthetische genoegen dat het product verschaft. Op dit onderbewuste niveau kan design begeerte opwekken of verleiden. Het gaat over de directe emotionele impact van uiterlijk, kleur, materiaal en gevoel (de tactiele oppervlakte), ook wel aangeduid als aantrekkelijkheid.  Gedragsdesign richt zich op het effectief gebruik, de utilitaire en functionele behoeften als prestatie, begrijpelijkheid en ergonomie.

Reflectief design richt zich op de rationalisering en intellectuele bevrediging, het verhaal dat het design vertelt. De laag van storytelling. Dit speelt zich af op het niveau van bewustzijn en heeft betrekking op zelfreflectie, persoonlijke bevrediging en herinnering. Dit is iets anders dan aantrekkelijkheid van visceraal design, dat betrekking heeft op de buitenkant. Schoonheid zit dan onder de oppervlakte.

Doorvertalen naar effectieve communicatie en branding

En wat kun je als communicatiestrateeg hier allemaal mee? Een effectieve manier om een merkverhaal te communiceren is om het product of concept zelf in te zetten als drager van communicatie. Vanuit deze optiek kan een merk bijvoorbeeld producten ontwikkelen die engageren. Allereerst omdat zij aansluiten bij de levenshouding of juist de wens tot ontplooiing binnen je doelgroep - je merk wordt zo onderwerp van gesprek. Denk daarbij aan limited editions, een event of filmpje, of aan een interventie van een designer of kunstenaar, bedoeld om het merk in de picture te zetten of om een statement te maken. De investering in design verdient zich dan terug in de vorm van (meetbare) aandacht. Daarom de drie lagen nu vanuit communicatie gezien.

De verschijning

Esthetiek trekt enorm de aandacht en wordt veel gebruikt in mode- en lifestyle. Dit is ook vaak een primaire voorwaarde voor mode omdat het doel is om jezelf mooier te maken. Op dit niveau kun je het beste met beeld communiceren, omdat het moeilijk is om schoonheid te beschrijven. Dan verval je snel in een wollige tekst met weinig betekenis. Maar besef dus dat dit erg vluchtig en massagericht is en je merk hierdoor snel in, maar dus ook uit de mode kan raken. Als de achtergrond van een merk daarnaast niet wordt gecommuniceerd, ontstaat er geen sterke bonding. Een hype is enkel een kortstondige liefde. Daar bouw je geen ‘brand loyalty’ mee op.  

Utiliteit

Duurzaamheid en ethisch produceren past hierin. Maar ook bijvoorbeeld het creëren van ‘brand utilities’ zijn invalshoeken waarmee je aandacht als merk kunt verdienen. Ingmar de Lange laat op zijn website www.brandutility.net goede voorbeelden zien van merken die de consumenten helpen in plaats van lastigvallen door advertising. Dit doe je door de klant centraal te stellen en meer relevantie te creëren. Uitgangspunt daarbij is functionaliteit: hoe kun je iets makkelijker maken voor de klant? Nike+ is een bekend voorbeeld. Het houdt bij welke routes je loopt en hoe lang je daarover doet. Die informatie kun je delen, waardoor anderen nieuwe routes ontdekken. Of bijvoorbeeld Nokia die stiltecabines neerzet op drukke muziekfestivals zodat je goed kunt bellen.  

Reflectie

Het is moeilijk om aandacht te krijgen op dit niveau omdat het de binnen- en niet de buitenkant betreft. Esthetiek kun je inzetten als aandachtstrekker. Het is daarna de kunst om door te schakelen op reflectief niveau. Als dit goed lukt, dan is de aandacht vaak blijvend en ontstaat er brand loyalty. In dat stadium kan een logo, een stijl of zelfs een hele subtiele detaillering een herkenning worden en aantrekken. Bij een hoog intellectueel niveau is esthetiek niet nodig, een heel lelijk product kan dan zelfs een statement maken. Dit zien we in kunst. De schoonheid zit hem in de boodschap. Op deze laag komt storytelling aan de orde. Het hoe en het waarom. De gedachte van de bedenker van het product.  Als een merk op dit niveau kan communiceren is het heel krachtig, ontstaat er een lange termijn bonding met de consument. Dan raak je mensen in het hart, wordt je merk ‘top of mind’ en ontstaat er een connectie die zelfs kan uitgroeien tot een soort liefdesgevoel. Zo raakte dit SHOWstudio filmpje mij van Marina Abramovic en Adidas. Tussen alle commercialiteit tijdens de FIFA World Cup toont Abramovic hiermee de kracht van teamwork en collectiviteit.

Samenvattend: een goede strateeg zet deze drie niveaus strategisch in. Juist als je de binnenkant, de bron van ware creativiteit die een merk uniek maakt, als uitgangspunt neemt, zorg je voor die diepere laag en sterke bonding. Kijk maar naar de krachtige merken die ons omringen, en die zo’n impact hebben op ons dagelijks leven – hoe zou dat nou komen?