Jury van Yuri (onsportieve adverteerders naar huis gestuurd)

‘Wat ben je aan het doen, Jan?’ 

We zitten in een vergaderzaal vlak voor een grote presentatie aan een belangrijke klant. ‘Oh, ik noteer even wat spontane opmerkingen.’

Inhaakreclame

Collega Jan wilde alles altijd extra goed doen. Zo gaat het ook met inhaakreclame. Adverteerders willen een spontane, actuele indruk maken, maar bereiden zich verdomd goed voor.

Vaak staat de uitkomst al vast, maar is de timing onzeker. Voor een naderende Elfstedentocht of bevalling van Máxima liggen de inhaakreclames al maanden in de la. Soms staat de timing al vast, maar is de uitkomst niet zeker. Bij de finale van The Voice, het EK (als we meedoen) of bij de Olympische Spelen. Dan worden er verschillende varianten bedacht en met de media afgesproken dat zij de versie plaatsen die bij de uitslag past.

Grolsch en Chocomel

Heel soms is er plots inhaaknieuws waar niemand op had gerekend. Dan volgt kortsluiting in het hoofd van Jan. En blijkbaar ook bij Grolsch en Chocomel die deze week opmerkelijk inhaakten op Yuri van Gelder, die naar huis werd gestuurd.

Bijzonder dat deze grote professionele adverteerders -waarbij alles in detail vastgelegd is in organogrammen, protocol, gedragsregels en brand books- zomaar buiten hun boekje kunnen gaan? Hoe is het mogelijk dat adverteerders die miljoenen investeren in maatschappelijk ondernemen, met hun corporate imago zo makkelijk uit de bocht vliegen? Opmerkelijk dat grote A-merken ineens uit hun rol van sympathieke supporter vallen? Een inhaker ‘Happen naar Peijnenburg’ met Suarez was nog leuk geweest, maar van onze nationale helden blijf je toch af.

Imago is kwetsbaar

Lagen de verantwoordelijke marketeers aan het zwembad te labbekakken in hun Lamzac en konden socialemediajunioren hun gang gaan? Of wilde de marketeer zich weer even jong voelen en liet hij zich meeslepen in de lolligheid van zijn Facebookvrienden? Hij weet als geen ander dat het imago van merken en topsporters kwetsbaar is.

Maar sociale media zijn zelfreinigend. Na een ultra-kortgeding heeft de publieksjury hen zo ongenadig over de knie genomen, dat ze pas met Kerst weer kunnen zitten. Net op tijd voor het in ontvangst nemen van de Loden Leeuw 2016.

Deze column staat in Het Parool van 13 augustus.