Hij verraste vriend en vijand met zijn overstap als directeur NS Zakelijk, naar het communicatiebureau van Luc Dietz. Voormalig communicatiemanager van het jaar - en oud-directeur Communicatie bij NS - Joost Ravoo legt het uit.
Vakgenoten zijn benieuwd naar de achtergrond van je overstap. Hij is uitgevlogen, had een vette baan als directeur zakelijk bij de NS en nu keert hij weer terug naar de communicatie. Hoe zit dat.
'Ik was de laatste drie jaar in mijn rol als directeur Zakelijk bij NS verantwoordelijk voor grote contracten met bedrijven en overheidsorganisaties. Echt een marketing- en salesbaan. Ik zat 15 jaar bij NS en ontdekte dat ik die baan wel leuk vond op het creatieve vlak maar niet op het salesgedeelte. Sales is een heel repetitieve functie. Daar werd ik niet blij van. Ondertussen gebeurde er van alles bij NS. Eerst vertrok Timo Huges, toen kwam Roger van Boxtel. Het werd steeds minder mijn organisatie.'
Kreeg je het wel van de grond? Ik sprak wat mensen uit je omgeving en die vertelden me: Joost is een hele creatieve figuur, maar niet zo heel goed in het operationele gedeelte. Was dat ook een reden?
'Bij commercie hoort ook operatie. Als je de NS businesscard verkoopt, zit daar ook de hele handling van die kaartuitgaven bij en daar werd ik nou niet echt warm van. Maar als je vraagt hoe ging het....toen ik kwam zat de zakelijke markt in een negatieve trend en toen ik vertrok zaten we op plus vijf procent. Dus dat is op zich een hele mooie prestatie. Maar daarna is het wel klaar. Dan weet ik hoe het werkt. Ik wil wel iets anders en ik kon niet verzinnen hoe ik dat vanuit die rol kon doen.'
Joost haalde zijn targets niet, hoorde ik. Dat gaf een hoop gedoe. Dat is niet zo?
'Nee, dat is niet waar. We stonden in een goede lijn. Ik heb een nieuwe portfolio voor de zakelijke markt geïntroduceerd. En toen ik er kwam, stond de studenten-ov erg onder druk. En het is ons gelukt om dat contract weer groter te krijgen. Terwijl aanvankelijk het idee was om het te halveren. Dat vond ik heel erg leuk om te doen. Maar als de opdracht is: ieder jaar x procent meer, dat vind niet spannend.'
Begrijp je de vraag? Je gaat vanuit een zware managementfunctie terug naar een consultancybaan. Mensen begrijpen dat dan niet helemaal. Aan jou om dat goed uit te leggen.
'Heb ik dat zo voldoende uitgelegd?'
Zeker. Dus er was geen gedoe.
'Nou, er was wel gedoe hoe het verder zou moeten. En ik ben dan te eigenwijs om te zeggen dat het op een andere manier moet, omdat het gewoon goed ging. Als je er op aangesproken wordt dat het anders moet, terwijl je het naar plus vijf procent brengt, dan denk ik: hou op. Zoek maar een ander. En als het mijn perspectief voor de komende jaren is om die percentages verder omhoog te krijgen, daar had ik geen zin in. En ik moet zeggen: ik had ook last van de wisseling van de wacht. Ik vond het management aan de top er niet aantrekkelijker op worden. Ik herkende niet de sfeer waar ik bij NS in ben grootgebracht.'
Wat voor andere sfeer?
'Ik heb altijd de combinatie van zakelijkheid en engagement gekoesterd. Onder Timo sloeg het door naar zakelijkheid en bij Roger naar een overheidsbedrijf. Ik vond dat we daar tussenin moesten gaan zitten.'
En toen?
'Besluiten ergens weg te gaan is één ding, maar iets vinden is iets anders. Ik vond het echt een zoektocht. Het viel me tegen hoe weinig aanbod op niveau er was. En als je dan ergens iets leuks gevonden had, werd er vaak aan de voorkant gezegd: we zoeken iemand met eigen ideeën. Maar ik liep er tegenaan dat ze iemand zochten die deed wat ze zelf al bedacht hadden. Ik ben niet zo gedienstig. In die zin ben ik bij NS verwend, daar kreeg ik veel ruimte. Men zocht ook te veel mensen die hetzelfde trucje opnieuw zouden doen. Ik zocht een baan waar ik juist niet hetzelfde trucje deed, dan had ik wel bij de GVB of de RET gesolliciteerd. Ik zocht totaal iets anders, iets in de culturele sector en de entertainmentindustrie. Maar dat viel tegen.'
En toen kwam dit voorbij
'Mensen zeiden, waarom ben je daar en daar aan het zoeken terwijl je ergens goed in bent? Er zit een soort trots op jezelf dat je niet terug mag naar waar je goed in bent. Ik formuleer het expres zo, omdat het voelt als achteruit. Misschien is het wel precies wat jij zegt: die Joost heeft een stoere baan en nu is hij weer gewoon consultant. Maar als ik nu kijk hoe lekker ik in mijn vel zit en hoe ik op mijn plek ben. Ik kan mijn managementervaring inbrengen zonder dat ik een hele organisatie op sleeptouw hoef te nemen. Je hebt voor jezelf verzonnen dat je door moet en verder en hoger. Maar het gaat om de vraag: waar ligt mijn kracht en waar krijg ik energie van. Als ik in mijn kracht wil zitten, moet ik ergens gaan werken waar ruimte is voor iemand om anders te denken. En dan ligt de consultancy voor de hand. Ik heb met organisatieadviesbureaus gesproken, met marketing consultancy's. Wat me aansprak bij Dietz is dat ik op het gebied van corporate communicatie en positionering een nieuwe unit kan opzetten, gebruikmakend van de bestaande klantenbase en een solide bureaustructuur. Als je begint bij een bureau dat zijn core heeft op corporate communicatie, zoals bij H+K Strategies,GKSV of de Reputatiegroep, dan ben je niet zelf niet iets nieuws aan het brengen en ben je ook nog eens een concurrent van de mensen die er zitten. Ik heb daar wel gesprekken gevoerd, maar dat gaf niet de juiste match.
Kan je wel met Luc Dietz door een deur. Hij staat bekend als een Draufganger, om niet te zeggen een drammer. Jij bent wat zachtaardiger van karakter. En geen antwoord voor de bühne graag.
Hahaha. Punt één: hij is niet de enige die hier werkt. Als je mij naast Luc zet, dan denk ik dat we complementair zijn. We kunnen veel van elkaar leren. Ik vind hem een heerlijk geval van ruwe bolster, blanke pit, maar - en deze verwacht jij niet - op gebied van account management vind ik hem juist heel tactisch met klanten omgaan. Zeker bij moeilijke en kwetsbare vraagstukken
Zei je tactisch?
Ja, en ik snap dat je dat niet aan de buitenkant misschien niet ziet, maar ik vind hem echt leuk om mee te werken.
