Hoe de 'glossy reclamewereld van Peter Stuyvesant' zijn glans verloor

Door Dick van der Lecq

Briefing

Ik zie ‘Fred Kolsteeg’ op mijn telefoon knipperen. Als oud gedienden bellen, schrik ik me altijd kapot. Of ze kondigen een nare ziekte of hun naderend einde aan. En als dat niet het geval is, is de opluchting van korte duur, want dan moeten ze wat van je. Breedsprakig vertellen ze je met wat voor een geweldig nuttig project ze bezig zijn. En dat jij de uitverkorene bent om ze daarbij te helpen, onbezoldigd natuurlijk. Oud-directeuren zijn goed in delegeren, maar kunnen zelf meestal niks. Nu moet ik toegeven dat Fred Kolsteeg leuk kan schrijven en samen met Wilbert Schreurs al een heel eind op weg was. Maar of ik effe de laatste twee decennia kon beschrijven. De glorietijd, daar wisten ze alles van, maar vanaf je eeuwwisseling leken ze onder een steen te hebben gelegen, dat was echt iets voor mij. De worst die ze hierbij voorhingen was naamsvermelding. Geëmotioneerd door zo’n groots gebaar nam ik de opdracht aan, op voorwaarde dat ik het kort, incompleet, subjectief vlinderend en in mijn vertrouwde columnvorm mocht doen. Fred was allang blij dat hij een slachtoffer had gevonden en wist niet hoe snel hij akkoord moest gaan. 

We schrijven 12 september 1987, toen de dieren nog praten konden. Toen een handjevol bureaus met onder andere Pietro Tramontin, Albert Winninghoff en Walter van der Mee de dienst uitmaakten. Toen Bart Kuiper net Kuiper en Schouten was begonnen, Simon Neefjes nog in de luiers lag en ik mij zenuwachtig meldde voor mijn eerste stagedag bij het kantoor van PMS&vW op de Frans van Mierisstraat. Ik had in mijn leven niet eerder vergaderd, maar zou diezelfde dag de interne kick-off van de pitch voor Van Nelle shag bijwonen. Jim Prins kwam drie kwartier te laat. Béla Stamenkovitz was er wel, maar zat non-stop en ongegeneerd een autoblaadje te lezen. Hans Horwitz had de briefing niet gelezen, ging halverwege koffie halen en kwam nooit meer terug. René Brounts probeerde er nog wat van te maken, tevergeefs, want de hele goegemeente wilde een beetje op tijd lunchen bij Loetje. Op advies van mijn nieuwe collega’s bestelde ik daar de ‘Kleine Lunch’. Daar werd voor de PMS’ers standaard een ‘Gulpje’ bij geserveerd. Alhoewel, naarmate de week vorderde de kleine lunch een grote werd, en het Gulpje een Gulp. 

Alles leek wel magisch in de reclame. Flamboyante mensen, kantoren met kroeg, betoverend creatief werk dat je een paar weken later in de bladen of zelfs op tv terugzag. Met een team problemen van klanten oplossen en zichtbare cases bouwen, direct eer van je werk. Financieel was het ook magisch. Dan heb ik het niet over mijn 750 gulden stagevergoeding, maar over de royale honorering van reclamebureaus. Er waren nog geen internationale afdrachten, geen personeelstekorten en geen procurementafdelingen. Bureaus verdienden aan alle kanten, aan media, uren én 17,65 procent opslag op inkopen. Da’s ondernemen met twee vingers in de neus. Tot slot had het imago van reclamemensen ook iets magisch. Het waren geen hersenchirurgen, maar het had er wel naast gelegen. Prins Bernard en andere notabelen lieten zich er maar graag mee afficheren. Familie en vrienden waren ook een beetje onder de indruk. Alleen de Zeeuwse moeder van mijn vriend Jaap had er moeite mee:  ‘Verbaast me niks dat hij de reclame ingaat, die jongen zou zijn eigen moeder nog verkopen’. 

De reclamewereld van voor de eeuwwisseling zag er in feite uit als een gemankeerde zandloper. Met een overload aan magic en een klein driehoekje wisdom. Natuurlijk waren er iconen als Giep Franzen die het vak wetenschappelijk benaderden en werd er genoeg consumentenonderzoek gedaan. Maar het vak werd gedomineerd door creatieven die hun brein de vrije loop gaven. Wat resulteerde in een enorme oogst iconische campagnes die we ons zelfs vandaag nog herinneren. Het is geen toeval dat je veel campagnes uit die tijd vandaag de dag nog vindt in de LinkedIn serie ‘Hoort bij je reclameopvoeding’ van Nico Akkerman. 

Het jaar 2000 markeerde niet alleen de wisseling van de eeuw, maar ook die van de reclamewereld. Waar in de kerk na de vrijzinnige katholieken, hervormers en gereformeerden volgden. Er werden nog geweldige campagnes gemaakt zoals de Walk-in-fridge, Paarse Krokodil en Harry de supermarktmanager. Maar de glossy ‘Wereld van Peter Stuyvesant’ veranderde langzaam maar heel zeker in een normale zakelijke wereld met duidelijke kantoortijden en strak management. Of we het hier hebben over professionalisering van een Madmen-tijdperk of een pijnlijke afkalving, is een kwestie van perspectief. Voor de ‘klassieke reclamebureaus’ is het in ieder geval niet altijd feest. Typerend voor Fred Kolsteeg is overigens dat hij de glorietijd graag zelf beschrijft, en de soms deprimerende neergang aan mij overlaat. 

1. Digitale revolutie 

Gelukkig heb ik nog een actieve herinnering aan het omslagpunt. Het is voorjaar 2000. Een hippe accountdame roept over de gang ‘Dat moet je gewoon even Googelen’. Vandaag de dag zou zij ‘Dat moet je gewoon even ChatGPT’en of MidJourney’en roepen. Google voelde zoals nu AI, als een nieuwe wereld waar je maar beter snel op kan aansluiten. En waarmee je zelf in ieder geval een bijdetijdse indruk kunt maken. Bij klanten en bureaus duurde de online revolutie nog wel even. Transformatie wordt vaak afgeremd door de mensen die vandaag succesvol zijn en het geld verdienen. Bij de Gouden Gids -onze grootste klant bij Van Walbeek Etcetera in die tijd- hadden de boekmarketeers de macht en het budget. Online marketeers zouden nog jaren nodig hebben om gehoord te worden en de budgetten te krijgen die ze verdienden. En we weten inmiddels waartoe dat heeft geleid. Ook in de bureauwereld waren er ‘heel diggers’ die neerkeken op wat er online creatief mogelijk was en werd gemaakt. Maar er waren natuurlijk ook progressieve partijen die al vroegtijdig geloofden in de kracht van digital, en hiervoor units of hele bureaus oprichten. Al snel waren er succesvolle bureaus als LostBoys, Euro4G, Tribal en RedUrban. Veelal hele lange, frisse jonge honden die zich met zichtbaar plezier pleegden af te zetten tegen de ‘dino’s’ uit de offline wereld. De online mogelijkheden breidden zich snel uit. Youtube, Twitter en Facebook werden gelanceerd. De Telegraaf dacht ook op de trein te stappen, en kocht met Hyves een hele dure kat in de zak. Maar het bereik van online en social media gaat door het dak. Grote adverteerders zoals Philips, Heineken en Lays investeren in grote online activaties, en de budgetten voor traditionele media gaan er langzaam maar zeker  aan. Traditionele bureaus die innoveren zien dat hun marges in de online business bij lange na niet zo aantrekkelijk zijn. De uitingen worden doorgaans voor kort gebruik gemaakt, en mogen niet veel kosten. Daarbij moeten de lage tarieven van kleine online bureaus ‘gematcht’ worden. Kortom, een flinke en permanente deuk in het luxe businessmodel van de traditionele bureauwereld.  

2. Financiële revolutie 

Deze ontwikkeling begon in feite al in je jaren ’80. Nederlandse bureaus werden door internationale holding companies als Publicis, Omnicom en WPP tegen enorme multipliers opgekocht en ingelijfd in het global network. Dat was even feest, maar er moest snel ‘return on investment’ komen. Dus bureaudirecteuren werden door global cfo’s kort aan het bit gereden met maandrapportages waarmee werd gecontroleerd of er minimaal 20 procent rendement op het inkomen en de jaartarget van plus 10 procent werd gehaald. Amerikaanse bestuurders spanden de kroon, zij werken graag in de driehoek van Me-Dollar-Today. Alles wat daarbuiten valt is niet relevant. Dus twee maanden onder target en er moesten al koppen rollen. Dat waren de vrijzinnige en autonome Nederlandse bureaubaasjes even niet gewend. Daarbij werd het behalen van de targets met het jaar lastiger. Om te beginnen door het ontstaan van mediabureaus en hiermee het wegvallen van een substantiële bron van inkomsten. 

3. Adverteerdersrevolutie 

In mijn afstudeerscriptie van 1987 vind ik nog een hoofdstuk over Accountability, maar de druk op het rendement wordt met de eeuwwisseling pas echt voelbaar. Marketeers en hun cfo’s zijn gecharmeerd van de meetbaarheid van de ROI van online advertising, en ontwikkelen een kritischere blik op hun offline campagnes. Adverteerders halen ook eigen communicatie-experts in huis, vaak gepokt en gemazeld bij de bureaus. Er ontstaan hele communicatieafdelingen die zich niet zelden ontwikkelen tot een inhouse-bureau. Parallel hieraan beginnen inkopers van adverteerders mee te kijken naar de inkoop van reclamediensten. Bureaudirecteuren vinden zichzelf uitermate capabel om de onderhandelingen zelf te doen. Maar vergeten dat deze procurement officers inmiddels tot de tanden opgeleid en gewapend zijn, zich niet alleen bemoeien met pitches, maar je ook bij latere projecten elke euro sans gêne driemaal om laten draaien. Het credo van Paul Verweij, een beruchte inkoper uit het zuiden van het land ‘Sqeeze them, rip them, strip them’ spreekt boekdelen. Of we het leuk vinden of niet, adverteerders professionaliseren zich en nemen de leiding.  

4. Datarevolutie 

De reclamewereld zit niet verlegen om hippe labeltjes voor nieuwe ontwikkelingen. Dan weer is digital king, dan moet je weer social first zijn, is het purpose wat de klok slaat, dan weer papagaaien we de hele dag over customer centricity en insights. Eind vorig decennium was ‘data’ aan de beurt. We hadden er inmiddels zoveel, waarom zou je ze niet gebruiken om marketingoperaties preciezer te richten. Meten is weten niet waar. We weten waar het mis gaat in de ‘customer journey’. We weten wat elke klant of prospect verhindert om onze waar te kopen. We weten of meten heel precies welk duwtje ze nog nodig hebben. Gaan we om met Les Binet te spreken voor ‘the long’ of ‘the short of it’. Voor meer brand engagement of juist een salesactivatie. Gebruiken we reason-to-believe a, b of c? Met deze nieuwe kennis en kunde ontwikkelen we precision marketing waarmee iedereen op het juiste moment zijn of haar eigen uiting te zien krijgt. Ons fusiebureau DDB Unlimited springt op deze golf en noemt zich The Performance Agency. Vanuit adverteerders en de pers is er heel veel belangstelling voor de ‘pay for performance’-propositie, maar tot daadwerkelijke toepassing komt het vaak niet. Als cfo’s horen dat er ook een upswing voor het bureau mogelijk is, verdwijnt het enthousiasme. Met name procurement houdt wel van downswings, maar niet van mogelijke verplichtingen in de toekomst. Bedrijven die bovenop de data van hun klanten zitten, consultancies, beginnen zich ook te roeren. Deloitte start Deloitte Digital. Accenture start Accenture Interactive, later omgedoopt tot Accenture Song. Omdat deze reuzen hoog in de boom zitten bij grote bedrijven en hiermee ook bovenop de data in de hele customer journey zitten, doen bureaus het even in de broek. Opgelucht halen ze weer adem als blijkt dat advertising voor hen meer spielerei, eerder een hippe accessoire dan core business. Hun omvang en power zitten ze in de weg. Het verhaal gaat dat een adverteerder graag klant wilde worden bij Accenture Interactive (voorloper van Accenture Song), maar door procurement van Accenture zodanig aan de tand werd gevoeld, dat het zijn heil weer snel bij een klantvriendelijk reclamebureau zocht. 

5. Purpose-revolutie 

Consumenten kochten vroeger louter producten, vanaf de jaren ‘80 merken, en sinds de laatste tien jaar lijken ze steeds vaker bedrijven te kopen. In een tijd waarin mensen zich door de kerk, overheid en economie bedrogen voelen, vertrouwen consumenten het zaakje niet meer. En willen een goed gevoel krijgen bij een bedrijf voordat er ook maar over eventuele aanschaf wordt nagedacht. Ze zijn niet alleen veel kritischer, maar inmiddels ook veel machtiger. Eén misstap en bedrijven worden door het wereldwijde online tribunaal veroordeeld en dezelfde dag nog vermorzeld. Via de trend customer centricity wordt purpose het nieuwe codewoord, de 5e P van Kotler. Het gaat niet meer om de What en How, maar bedrijven moeten plots hun Why gaan vinden en uitdragen. Waarom zijn wij hier op aarde, en vooral: wat dragen wij bij aan de maatschappij. Unilever predikt: geen purchase zonder purpose. Volvo speelt voor Veilig Verkeer Nederland met reflectiespray voor fietsers. Voor het ijzergebrek onder de bevolking in Cambodja geen Postbus 51-spotjes, geen pamfletten, maar een gietijzeren visje dat in de pan wordt meegekookt.  

6. Woke-revolutie 

 ‘Vrouwen? Je kan beter kippen houden.’ Aan de eettafel thuis hebben onze jongens het over hun vriendinnetjes. Als manager hoef je op kantoor niet meer met zulke teksten aan te komen, tenzij je het wat rustiger aan wilt doen. Kevin Roberts, gerespecteerd topman van Saatchi & Saatchi zei in een interview dat de ‘fucking vrouwendiversiteit’ allang voorbij was. En dat vrouwen het prima vinden om niet aan de top te komen omdat ze daar de ambitie niet voor hebben. Hij werd de volgende dag door commissarissen de laan uitgestuurd. In de reclamewereld gaat het inmiddels over niets anders. Vakbladen gingen op zoek naar de harde feiten en interviewden reclamevrouwen die de reclametop wél hebben bereikt. Met het aantal reclamevrouwen is niets mis. Ze worden echter vooral gesignaleerd in ondersteunende functies en onvoldoende op de creatieve vloer of in de board. Opmerkelijk genoeg maken reclamemannen campagnes waarin de vrouw vaak de broek aan heeft en de man als supermarktsukkel of ex-miljonair de antiheld uithangt. Maar als het om aannemen van key employees gaat, hebben ze ineens last van het Klooncomplex en kiezen een veilige kopie van zichzelf. Met veelal witte mannen aan de top schiet dat niet op. Meer vrouwen, meer mensen van kleur is het devies. De druk wordt door politiek, maar ook door adverteerders opgeschroefd. HP vroeg haar leveranciers jaren geleden al om hun diversiteitsplan. Als dit er niet kwam, of de woorden niet in daden werden omgezet, vlogen ze de laan uit. Ook ‘onbewust onbekwame’ managers zoals ik worden aangesproken. Met ‘ik kijk alleen naar kwaliteit’ en ‘ze melden zich niet aan’ kom je niet meer weg. Ceo’s moeten actief uitdragen dat vrouwen en mensen van kleur zeer welkom zijn. Er worden protocollen en convenanten getekend en quota vastgesteld. En bureaus met een managementteam dat uitsluitend uit witte mannen bestaat, gaan meedogenloos over de knie. Wie geen DEI-beleid heeft en uitdraagt doet niet meer mee. Opvallend is de omslag in de casting van mensen voor campagnes. Campagnes worden in hoog tempo divers, soms zelfs overdreven. En daarbij is het nog oppassen geblazen. Stereotypering wordt in de UK verboden en de Nederlandse RCC is er ook in toenemende mate kritisch op. Een vrolijke Anteliaan voor Lassie, een overijverige vrouw die poetst en stofzuigt, een nietsnut van een kerel die onderuitgezakt bierdrinkend voetbal kijkt: het wordt allemaal verboden. 

7. AI-revolutie 

Tja, we revolueren wat af. Gelukkig zijn we aangekomen bij de meest recente ontwikkeling, de razendsnelle opmars van kunstmatige intelligentie. We wisten het allemaal al. Er waren al meer dan genoeg voorbeelden. Toch laten we ons verrassen door de plotselinge toegang tot ChatGBT en MidJourney. Ineens is het geen toekomst meer maar direct toepasbaar. We raken niet uitgepraat over de mogelijkheden, de eerste AI-bureaus worden opgericht. Er wordt niet met gespeecht zonder dat we het verhaal eerst door ChatGBT hebben laten opschrijven. Kranten schrijven over een nieuwe generatie werklozen: tekstschrijvers, advocaten, kassières en ja, ook makers van terugkerende creatieve content. De eerste met AI geproduceerde campagne is een feit. Het is nog niet zover, maar dit in combinatie met programmatic media buying maakt de reclamewereld er niet gezelliger. Sterker, de zandloper is doorgeslagen naar de andere kant. Met een klein driehoekje Magic, en een focus op Wisdom.  

Zoals eerder gezegd, of we er vanaf de eeuwwisseling collectief op vooruit of achteruit zijn gegaan, blijft een kwestie van perspectief. Voor oude knakkers is het misschien een horrorshow. De markt voor conceptuele creativiteit lijkt meer dan gehalveerd, opgegaan aan online niemandalletjes, influencers en maatschappelijke activaties en data-analisten. Dat is zeker waar, maar er is ook veel voor teruggekomen. De cowboys -zowel in tabakscommercials als in onze bureaus- hebben plaatsgemaakt voor degelijke bestuurders. We hebben een hijgerige Tellsell-wereld getransformeerd naar meer betrouwbare reclame voor merken die ook nog iets bijdragen aan een betere wereld. Flamboyante Madmen-bravoure is ingeruild voor een wetenschappelijke aanpak, gestoeld op data en insights. Dino’s hebben plaatsgemaakt voor jonge legends zoals Darre van Dijk, Viktor Knaap en Mary Hoogerbrugge. Disruptie en transformatie zijn het nieuwe normaal en we hebben onze veerkracht laten zien in een nog niet eerder vertoonde corona-periode.  

Het is voor iedereen een nieuwe ronde met nieuwe kansen.  

Ik spreek wel de hoop uit dat de factor mens gehandhaafd blijft. Net als in de Volvo Ocean Race is er decennialang gefocust op de techniek. Er werd gevochten voor elke gram gewichtsbesparing, met gevriesdroogde maaltijden, één slaapplaats per vier bemanningsleden en gehalveerde tandenborstels. Na die ongekende focus op het materieel is men nu weer terug bij de factor mens met uitgebalanceerde voeding en slaappatronen. Want uiteindelijk is het de mens die bij een uitdagende tocht rond de wereld het verschil maakt. In onze communicatiewereld is het niet anders.  

Natuurlijk gaan data en AI een gigantische duw vooruit geven. Maar het geeft adverteerders nog altijd heel veel plezier en energie als hun reclameteam op bezoek komt. Het vak blijft draaien om strategische en creatieve uitvindingen. En om reclame die emotioneert, op welke manier dan ook. Gelukkig komen liefhebbers van memorabele, iconische campagnes toch ook nog geregeld aan hun trekken. Gelukkig blijft de Effie onze poolster en stemt een indrukwekkende Barbie-case weer hoopvol. Het is een beetje zoals met onze skigebieden. Zij innoveren met bijvoorbeeld wandel- en mountainbike activiteiten en verschuiven naar de zomer. Ik hou van de bergen, van al die activiteiten, zomer en winter. Neemt niet weg dat ik ook graag romantiseer over vroeger. Toen de dieren nog praten konden. En het over het onder een blauwe hemel slalommen over metersdik besneeuwde pistes nog heel gewoon was.  

Ik hou van ons vak, ik hou van de mensen die er werken, en wens de nieuwe generatie ongelofelijk veel plezier en succes met het doorontwikkelen naar de toekomst.