Jason Denham: ‘Ik ben een merkbouwer voor de lange termijn’

Ik was altijd al met mode aan het experimenteren. Ik had een passie voor vintage en tweedehands winkels. Ik maakte van jurken shirts en speelde met kledingstukken. Toen al had ik iets met denim. Het gevoel van rebelsheid die eraan kleefde, maar ook dat het een laagdrempelig en tijdloos product is dat je op allerlei manieren kunt dragen.

Dat klopt, maar toen ik de stof beter ging bestuderen kwam ik erachter wat een fantastisch materiaal het is. Hoeveel verschillende dingen je ermee kunt doen.

Er waren drie opleidingen die me interesseerden; de anderen zaten in London en Edinburgh. Wat ik vooral aantrekkelijk aan Manchester vond, was dat ik daar ook de businesskant van de mode meekreeg. Het was een nieuwe, innovatieve opleiding en ik had altijd al interesse in en een flair voor marketing. Ik begreep toen al wat branding was en dat producten een verhaal nodig hebben.

Toen ik jong was, wist ik nog niet of ik in de mode zou gaan of grafisch vormgever zou worden. Van Paul Smith was ik al wel een groot fan. Dus ging ik op een dag naar London om in de modewinkels en de etalages mijn toekomst te ontdekken. In Floral Street zag ik de rij winkels van Paul Smith.

Ik wist dat Paul kantoor hield boven zijn winkels, dus ik liep naar binnen en zei; ik ben hier voor Paul Smith. Paul zei: sorry, hebben we een afspraak? Ik antwoordde: nee, maar ik wil slechts vijf minuten van je tijd. Hij zei: ik geef je vijftien minuten en een kop koffie. Hij vertelde me toen dat hij begonnen was met witte overhemden en hoe hij op elk detail lette bij het maken ervan. Het gaf me kippenvel.

Het belangrijkste advies dat hij meegaf was: “Be the master of one thing, before you try everything”. Na dat gesprek wist ik dat míjn witte overhemd denim was. En ik besloot me toe te gaan leggen op mode.

Het was een prachtige combinatie van beide. Creatief gezien moet je doen waar je echt van houdt. In mijn geval was dat jeans. Maar iedereen die een business runt weet dat je altijd trouw moet blijven aan de ‘core’.

Dat was enorme mazzel. Ik kreeg een telefoontje dat er een klusje was in London bij Joe Casely Hayford. Een man met een eigen label die prachtige dingen op ambachtelijke wijze maakte. Hij was bezig met de collectie voor de Zooropa-tour en daar heb ik dagenlang aan meegewerkt. Tekenen, naaien, maken. Het was zo’n gaaf project omdat het op maat gemaakte, eenmalige theaterstukken waren die duizenden ponden kostten.

Jazeker. Vervolgens kreeg ik mijn baan bij het enige jeansmerk in London: Pepe Jeans. Dat werd op dat moment geleid door een Nederlandse ceo. Hij bracht een geheel nieuwe dynamiek en uiteindelijk verplaatste hij het bedrijf naar Amsterdam. Zo ben ik hier terechtgekomen. De cultuur hier heeft me gemaakt tot de designer die ik vandaag ben. Het feit dat Nederlanders spijkerbroeken zo goed begrijpen, bijvoorbeeld, heeft mij gestimuleerd om door te gaan met denim.

Amsterdam is een erg jonge stad. En niet heel formeel. In London is er veel meer dresscode. Jullie dragen jeans tijdens het ontbijt, de lunch en het avondeten. De spijkerbroek staat hier centraal. Daarom heeft dit land ook zoveel fantastische, onafhankelijke jeansmerken.

In 1996 vloog Pepe Jeans me voor een weekend naar Amsterdam, om te kijken of ik er zou willen wonen. Ik werd van het vliegtuig opgehaald en twee fantastische gasten namen me meteen mee naar de Supperclub. Ik lag op een bed en kreeg mijn eten geserveerd door performers en naakte mensen. Ik dacht: what the…, waar ben ik?! Ik werd verliefd op de vrijheid en de creativiteit van de stad. Er was een enorm creatieve designscene en de modewereld begon ook te groeien. G-Star was al een leidend merk toen.

Ja, ik had altijd al het idee om voor mezelf te beginnen. Ik begon met consulting omdat er een gebrek was aan denimspecialisten. Ik noemde het Clinic, omdat we een soort denim-dokters waren; troubleshooters en trendvoorspellers. Al snel kwam ik erachter dat consultancy eigenlijk betekent dat je andermans problemen op je schouders neemt. Dus na een tijdje dacht ik: ik ken de industrie en de business, laat ik mijn eigen problemen gaan maken. Omdat ik zo intensief bezig was met denim zeiden mensen tegen me: je hebt blauw bloed. Dus werd mijn eerste merk Blue Blood.

Nee, ik had echt een plan. Toen ik net bij Pepe Jeans werkte, ging ik voor het eerst naar Japan, voor een research-trip. Het was een andere planeet, een cultuur waar ik meteen verliefd op werd. De passie voor design, de authenticiteit… Maar ook architectuur, packaging, geuren... Dat heeft me enorm geïnspireerd voor het bouwen van Blue Blood en doet het nog steeds bij Denham; ik ben er elke paar maanden. Ik ben een Nederlands merk, met een Nederlandse mentaliteit, maar ik wilde een ‘East meets West-merk’ worden; de passie, smaak, essentie van het Japanse denim verenigen met het pragmatisme van Dutch Design. En zo iets magisch creëren.

De essentie van ons merk is: Truth is in the details. We letten op de details in alles wat we doen. Dus in het product, de materialen, hoe het gemaakt wordt, maar ook in de communicatie, de presentatie, onze retail-formats. Toen we ons gingen toeleggen op e-commerce en duurzaamheid, deden we dat ook met oog voor detail.

Dat is een mythe. Jeans zijn geen wegwerpartikelen. Het gaat natuurlijk ook over chemicaliën, maar wat ik belangrijk vind is kwaliteit en levensduur. Als je onze spijkerbroek koopt, dan heb je in een product geïnvesteerd dat héél lang meegaat. Je kunt het elke dag dragen en je wast het relatief weinig. We geven ook een levenslange ‘after-service’ waarmee we de jeans gratis repareren. En als je spijkerbroek écht op is dan kun je hem inleveren bij onze winkels en recyclen of upcyclen wij hem voor je. Ons productieproces is ook duurzaam. We gebruiken één van de meest duurzame fabrieken ter wereld, van Candiani Denim in Milaan. Ze gebruiken bijvoorbeeld duurzame verf en nauwelijks water bij de productie.

Ik ben gepassioneerder over het product en het proces dan over geld. Als ik geld het belangrijkst vond, dan zou ik alleen voor schaal gaan. Maar dat ben ik niet. Ik denk aan de lange termijn. Daarom ben ik een merkbouwer. Ik heb altijd geloofd in kwaliteit en kwaliteit komt met een prijs.

Dat klopt, maar een Nederlander betaalt graag voor kwaliteit en investeert graag in merken. We verkopen onze broeken in Nederland voor tussen de honderdzeventig en tweehonderd euro en dat is geaccepteerd.

Ik had mijn naam al gevestigd met Blue Blood en heb er veel geleerd. Bijvoorbeeld om niet te snel naar Amerika te gaan. Dat moet je pas doen als je er écht klaar voor bent. Dus daarom ging ik met Denham éérst naar Azië.

Angst is onlosmakelijk verbonden met de positieve spanning van het runnen van een business, míts je zelfverzekerd bent. Ik had altijd het zelfvertrouwen dat Denham een groot merk zou worden. Ik investeerde veel van mijn eigen geld in het merk en verzamelde investeerders en expertise om me heen. Ik maakte me nooit zorgen dat ik geen winst zou maken, omdat we alles wat we verdienden in het merk investeerden en de business altijd bleef groeien.

Daarom was ik geen goeie ceo; ik was niet genoeg een klootzak. Dus heb ik andere mensen aangenomen om dat werk te doen. Ik ben weliswaar een businessmens, maar mijn echte passie is creatief bezig zijn. Ik ben nu weer écht met het product bezig.

Nou, ik zal de woorden van mister Paul Smith nooit vergeten: ‘be the master of one thing, before you try everything’, dus jeans blijven altijd de kern van wat ik doe. Dat zal me niet vervelen tot je me in een kist stopt.