IRI Nederland, één van de aanbieders van onder meer marktinformatie op het gebied van FMCG en retail, publiceerde vorige week de A-merken top 100 op basis van omzet over het jaar 2015. Het belangrijkste nieuws dat IRI bracht is dat A-merken sinds zeer lange tijd weer harder stijgen in omzet dan de huismerken: 1,3 procent versus 0,3 procent.
Gekochte omzet
In de top 10 van de lijst waren zoals meestal weinig schokkende veranderingen zichtbaar. Op een paar punten werd stuivertje gewisseld. Wel weet IRI te melden dat Heineken zijn 5e positie weet te houden, onder meer door een zeer forse inzet van het prijsinstrument. Met een omzet van 237,4 miljoen euro moet Heineken een kleine 2 procent toegeven op de omzet van vorig jaar, maar die omzet is volgens IRI deels gekocht. Sjanny van Beekveld, insights director bij IRI Nederland, zegt in een reactie aan Marketing Online dat het gaat om zo’n 60 procent van het volume. ‘Maar’, zegt Van Beekveld, ‘de hele biercategorie is heel promotiegedreven. Ze moeten wel, of alle brouwers moeten met z’n allen besluiten om terug te gaan. Dan moet wel iemand het voortouw nemen, want afspraken daarover mogen van het ACM natuurlijk niet gemaakt worden.’
Dalers
Van de grote volumemerken zijn het vooral Coca-Cola, Becel en Campina die een knauw kregen in 2015. De eerste daalde volgens de telling van IRI Nederland met 8,7 procent naar een omzet van 276,9 miljoen euro. Van Beekveld wijt de teruggang aan de hevig woedende suikerdiscussie. Die kost het frisdrankenconcern – ondanks het feit dat het ook een aantal light-varianten voert – fors omzet in het supermarktkanaal.
Becel gaat met 3,5 procent terug in omzet en komt daarmee uit op een omzet van een kleine 124 miljoen euro (nummer 14 in de lijst).
Bij Campina is het dalingspercentage bijna even groot (-3,4 procent) maar die komt wel harder aan omdat het over een omzet gaat die bijna drie keer zo hoog is: 357,4 miljoen euro. Ook hier speelt de factor gezondheid een rol volgens Van Beekveld. ‘We drinken steeds minder melk, maar het zijn vooral de zoete dessertproducten zoals vla en zoete fruityoghurts die de omzet doen dalen. De naturel yoghurts en kwarks stijgen wel, maar die maken het verlies niet goed.’ Het FrieslandCampina-merk Mona krijgt nog hardere klappen. Het puddingmerk gaat met dik 10 procent in de min om uit te komen op 47,1 miljoen euro.
Stijgers
De nummer 1 in de top 100 van IRI is (zoals altijd) Marlboro. De sterkste stijger (op basis van percentage groei van de omzet) is óók een sigarettenmerk: Lucky Strike. Het toverwoord in A-merk-land is zoals altijd ‘innovatie’ en dat geldt ook hier. Van Beekveld: ‘Door de lancering van de kliksigaret (met een klik komt een mentholsmaak vrij, red.) wist Lucky Strike te groeien met ruim 35 procent. De omzet in 2015 kwam daarmee uit op ruim 70 miljoen euro.’
Bier
Van de grotere merken viel onder meer biermerk Hertog Jan op. Dat maakt een omzetsprong van maar liefst 23 procent naar 112 miljoen euro (plaats 16).
Chinese run
Ook Nutrilon steeg met meer dan een vijfde naar 143 miljoen, deels te verklaren door de run op babymelk vanuit de Chinese gemeenschap in Nederland.
Vers
Eén merk onder de vlag van FrieslandCampina deed het wél uitzonderlijk goed, en dat is Chocomel. Het merk groeide met 20,1 procent naar een omzet van 56,5 miljoen euro. Ook hier ligt innovatie aan de basis van het succes, zegt Van Beekveld: ‘De stijging is vooral te danken aan de introductie van Chocomel Vers. Voorheen bracht het merk alleen houdbare chocolademerk. Doordat de producten elkaar niet tegenkomen in het schap is er minder sprake van kannibalisatie.’
