De pot verwijt de ketel
Een organisatie die principieel en stelselmatig andere organisaties en leidinggevenden de maat neemt kan zich niet permitteren zichzelf buiten de eigen normen te plaatsen. ‘Mijn situatie was uitzonderlijk’, zegt de leidinggevende van Greenpeace in de Volkskrant over zijn frequente gebruik van vliegtuigen. En dat geldt zeker niet voor alle anderen die het vliegtuig nemen? Zijn opmerking dat zijn salaris van 6.075 euro netto per maand ‘niets is vergeleken met de beloning in het zakenleven’getuigt ook van een opmerkelijk dedain naar het merendeel van de donateurs. Goede managers mogen stevig verdienen en natuurlijk kan vliegen gepast zijn. Maar deze leidinggevende doet sterk denken aan de corporatiedirecteur die zijn Maserati verdedigt met het argument dat zijn collega's ook in dure auto's rijden, ook al zijn het toevallig geen rode sportwagens. Het is kennelijk heel moeilijk voor veel bazen in organisaties met een maatschappelijke functie om met de weelde van hun positie om te kunnen gaan. Het is spijtig dat het paardenmiddel van de publieke verontwaardiging zo vaak nodig lijkt om dergelijk misplaatst gedrag te corrigeren. En pas als het kalf verdronken is wordt mogelijk overwogen een reputatiemanager of zoiets aan te stellen.
Piet Hein Coebergh, Lector PR & social media aan Hogeschool Leiden, partner bij Coebergh Communicatie & PR
Niet in control
De communicatie van Greenpeace moet inderdaad stukken beter, maar het onderliggende probleem los je er niet mee op. Als de financiële afdeling rammelt, er miljoenenverliezen worden geleden op de valutamarkt en een directeur structureel vliegt tussen Luxemburg en Amsterdam, dan gaat dit over de purpose en over de kern van de bedrijfsvoering. Dat schaadt het vertrouwen en dus de reputatie. Potentieel slecht voor de inkomsten omdat Greenpeace het vooral moeten hebben van kleine particuliere donateurs die dit kritisch zullen benaderen.
Greenpeace kent als geen ander de succesformule om wereldwijd issues aan de kaak te stellen. Toch slagen ze er nu niet in om adequaat de regie te pakken op hun eigen problemen. Ze zijn domweg niet in control en drijven door de gegroeide omvang af van hun roots. Gebrek aan openheid en slecht getimede communicatie zijn daar symptomen van. Dus wat te doen? Als de wiedeweerga met een ‘corporate mentaliteit’ de bedrijfsvoering en de primaire processen op orde brengen, waarbij de oorspronkelijke bedoeling van Greenpeace als richtsnoer moet fungeren. Excellente en transparante communicatie, zowel intern als extern, is cruciaal om dit te ondersteunen en om het vertrouwen te herstellen.
Jasper de Boom, Senior Consultant bij de Reputatiegroep
Greenpeace laat reputatie eroderen
Greenpeace heeft bij het grote publiek jarenlang een onaantastbare reputatie gehad. Strijdend voor de goede zaak, vaak met gevaar voor eigen leven. Maar wie de organisatie van dichterbij volgde, zag al langer een harde actie-multinational. Vage financiële acties die veel geld kostten, pendelen per vliegtuig tussen Luxemburg en Amsterdam en nu de topman die de problemen wijt aan slechte communicatie passen allemaal in dat beeld. Een harde campagneorganisatie die vertrouwt op zijn actie-imago, maar die geen oog heeft voor het effect van het eigen gedrag op de reputatie. Het overkomt meer fondsenwervers: heel lang kan het imago bij het donerende publiek nog op peil blijven, maar zodra ook de donateurs merken dat het gedrag van de organisatie niet klopt met wat zij probeert uit te stralen of van haar achterban verwacht (denk aan Alpe d’Huzes), dan is het snel gedaan met de reputatie. Toen Rusland vorig jaar de Arctic Sunrise opbracht naar de haven van Moermansk en de bemanning in de cel gooide, was er wel veel diplomatiek protest, maar het leidde maar mondjesmaat tot publiek protest. Dat was al een signaal dat Greenpeace niet massaal warme gevoelens oproept. Het wordt voor Greenpeace nog een hele klus om de koers te wijzigen en meer transparantie en empathie te tonen. Ondertussen erodeert de reputatie sneller dan de ijskappen in het poolgebied.
Ewald van Rooij, Lindblom public relations public affairs
Hoge bomen vangen veel wind
Organisaties als Greenpeace gedijen bij het spreekwoord Hoge bomen vangen veel wind. Symbolische acties hebben in het verleden vaak het standpunt van de organisatie duidelijk gemaakt, hoewel de situatie van het lijdend voorwerp (neem Shell en de Brent Spar) soms net even anders in elkaar stak dan werd gesuggereerd. Succes leidt tot groei en dan kom je op het punt dat je van activisme & amateurisme (in de goede zin des woords) moet professionaliseren. Anders keert de wal op gegeven moment de Rainbow Warrior. De ophef over Greenpeace vertoont overeenkomsten met de recente ophef over ABN AMRO en salarissen, ING en big data en – verder terug – De Telegraaf en de Hyves-overname. Veel gerommel, met name bij mensen die al tegenstander/ criticaster waren. Maar het precieze effect is vaak niet duidelijk. En als het wel duidelijk is, is de negatieve impact beperkt. Althans, op de aanwezige leden/ donateurs. Met een mea culpa komt Greenpeace daar mogelijk nog wel mee weg. Gevaarlijker is de kijk van meer neutrale stakeholders. Die kunnen zich richting de kritische kant bewegen. En dan heb je misschien nog wel symbolische acties die het goed doen bij de achterban, maar die verder niemand interesseren. Een goed aangepakt grass roots appèl op de trouwe donateurs kan dat voorkomen.
Roland Kroes, senior woordvoerder bij Propertize
