Peerby houdt kantoor in het gebouw van startupondersteuner Rockstart, aan de Herengracht in Amsterdam. De ‘leen-site nieuwe stijl’ werkt volgens de lean startup-methode. Van der Spek legt uit wat dat betekent voor een marketeer.
Waarmee houdt de marketeer van een start-up zich de hele dag bezig? ‘Met name met de groei van het platform, dus het aantrekken van actieve leden. Werven, maar ook heel erg veel productoptimalisatie. Hiertoe werk je nauw samen met design, een developer en een growthhacker.’
Een growthhacker? "Dat is een vrij nieuwe discipline, die zich bezig houdt met in het product gebouwde mechanismen en groei-optimalisatie, waarbij je nieuwe kanalen naadloos laat aansluiten op het product, om groei te faciliteren. Een bekend voorbeeld is de hack van AirBnB. In hun begindagen bouwden ze een slimme Craiglist-integratie, waarmee de eerste gebruikers hun AirBnB advertentie op Craigslist konden doorplaatsen. Omdat hun advertenties er gelikter uit zagen en meer context bevatten dan een craigslist-advertentie, leverde dit enorme traffic en 'hockeystickgroei’ op.’
Lean startup
En de rest van de dag? ‘Omdat we een startup zijn, hou ik me bezig met marcom in de breedste zin van het woord, dus ook met pr en soms woordvoering. We werken volgens het lean startup-principe: continu hypotheses testen en gevalideerd leren. ‘Vooraf omschrijven we assumpties, bijvoorbeeld: we denken dat een optimalisatie of een acquisitiestrategie zoveel oplevert. Deze prioriteren we om laaghangend fruit te achterhalen, vervolgens starten we met testen. Dat maakt dat we qua teams niet traditioneel zijn ingericht, maar werken met marketing, development en design samen. Zo kunnen we heel snel iets bouwen en testen, om te kijken of het iets waard is. Marketing integreert hierdoor meer met het product, en doordat marketing nauwer samen werkt met design en development wordt het vak iteratiever van aard.’
‘Op deze manier werken is wel wennen, ook omdat je van nature heel erg met je eigen discipline bezig bent. Maar bij een startup ben je met een veel bredere vorm van marketing bezig. Je leert hierdoor ontzettend veel, alles is veel meer data-onderbouwd. Je denkt vooraf soms dat je de waarheid in pacht hebt, maar na testen zie je dat er een hoop andere dingen ook blijken te kunnen. Of beter werken. Dus het is een kwestie van continu op die data te letten, goed meten en interpreteren.’
Noem eens een voorbeeld? ‘Eerst hadden een film op de homepage die uitlegde wat de voordelen waren van Peerby, maar die deed weinig voor het aantal oproepen. Toen hebben we een kaart geplaatst, en nu experimenteren we met acties voor en na de sign-up. Zo werkt het ook met advertentiecampagnes, met acquisitie, en we willen opschalen naar de VS via zo’n zelfde iteratieproces. We testen steeds hoe we Amerikanen kunnen enthousiasmeren voor ons platform.’
Even voor de context. Hoe werkt Peerby eigenlijk? ‘Je meldt je aan en dient een vraag in voor een product dat je nodig hebt voor een klus. Vervolgens kijkt het systeem bij de mensen in jouw buurt en stuurt een verzoek uit. En als iemand op ja klikt, kom je samen in een chat terecht, en kun je iets lenen.’
Die buren geven niet eerst aan of ze iets hebben? ‘Precies. Dat is eigenlijk het grote succes, want er bestaan meerdere leenwebsites. Wij hebben echter vraag en aanbod omgedraaid. Want wanneer je iets aanbiedt, kom je nooit tot alles wat je hebt. Dat vul je niet in. En als mensen al de tijd nemen om 20 producten in te vullen, moet je maar hopen dat iemand in de buurt net dat item heeft toegevoegd dat jij nodig hebt. Bij ons is het andersom: je hebt iets nodig, mensen kunnen daarop reageren. En het systeem onthoudt het als je op nee klikt.’
Op dit moment telt Peerby wereldwijd 130.000 leden, met de meeste in Nederland en België. In 2 jaar tijd. Het platform is inmiddels actief in 8 pilotsteden in de VS.
Heb je het idee dat andere startups hun marketing goed aanpakken? ‘Ja, als ik hier om me heen kijk vind ik dat dat heel goed is aangepakt. Omdat we als startup de complete funnel voor ogen hebben. We maken alles meetbaar en beoordelen succes op die kpi die we belangrijk vinden, dus bijvoorbeeld niet de kpi om te landen op de pagina - waarna een andere partij het dan van je overneemt. We zijn natuurlijk ook een kleine organisatie, maar we communiceren en interpreteren alles samen. Als je een grote organisatie bent en veel outsourcet, vraag ik me af of iedereen wel op de hoogte is van wat zijn inspanning teweeg brengt in de diepste laag van de funnel. Ik zeg niet dat het zo is, maar ik vraag het me af.’
Peerby ziet veel mensen seizoensgebonden producten lenen. Tuingereedschap in het voorjaar, klusgereedschap in de herfst. Maar ook bijzondere verzoeken. ‘Iemand ging op fietsvakantie en zocht een fiets. Iemand anders zocht een hele grote magneet omdat hij zijn sleutels in de gracht had laten vallen. Of een chocoladefontein voor een feestje, etc.’
Hoe zorg je dat bestaande gebruikers vaker een oproep plaatsen? ‘Retentie is een uitdaging. We proberen ook hier weer naar die data te kijken en mensen daarop terug te laten komen. Op basis van gebruik tailormade suggesties sturen, bijvoorbeeld. Mensen die een grasmaaier lenen, zullen die vaker nodig hebben, of ander tuingereedschap. We hebben wel eens blogs geschreven. Dat werkt, maar de ervaring is dat een duidelijke call to action en link naar Peerby meer oplevert dan een lange blog. Dat geeft vaak toch weer wat frictie. We willen vooral veel mensen naar de site trekken. Dat kan via geautomatisserde e-mail zijn, een pushnotificatie, een blog. En we zien ook dat veel oproepjes plaatsen toch ook weer veel nieuwe oproepjes oplevert.’
‘We hebben in feite hele interessante data: we weten of kunnen min of meer voorspellen wat mensen wel of niet willen lenen, en daarop kun je anticiperen. Daarin zijn nog heel veel stappen te maken. Dat proberen we nu al te implementeren, maar het is een ingewikkeld traject. Een developer kan dit niet met 1 druk op de knop uitdraaien. We willen zelf een algoritme ontwikkelen waarmee we kunnen voorspellen wanneer mensen iets nodig hebben. Daar wordt nu aan gewerkt.’
Zit er nog meer in de pijplijn? ‘We willen Peerby neerzetten als de Spotify van spullen. In die zin dat we met producenten in gesprek zijn: als er niets iets in de buurt voorhanden is, zouden producenten iets kunnen aanbieden dat speciaal voor communitygebruik is gebruikt. Neem de boor: daar zit een chip op, je gebruikt ‘m, de chip registreert hoeveel keer je ‘m gebruikt hebt, en daarvoor betaal je.
‘Dus je betaalt voor gebruik, niet voor bezit. Deze dienst is nog niet beschikbaar. We hebben al eens een eigen experiment gedraaid, en kijken nu hoe we het verder kunnen brengen. Ons hogere doel luidt: ‘Instant access to every thing you need, everywhere for everyone in 2020’. Dit realiseren we ‘by creating sustainable happiness’. Wij denken dat het in de toekomst niet gaat om bezit, maar om toegang tot bezit. Dat zie ik als de toekomst van delen: de deeleconomie als eerste stap naar een circulaire economie.’
Hugo van der Spek is 1 van de key note sprekers op Adfo Live dat op 15 en 16 september wordt georganiseerd, in de Passenger Terminal in Amsterdam.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!