‘Ga ons niet lastigvallen met een pleidooi voor synchroon zwemmen als wij hier ons hoofd boven water proberen te houden!’. Daar sta je dan als marketeer bij de directie met een mooi plan onder de arm voor meer investeringen in het merk.
Waarom wordt er in veel boardrooms nog steeds aarzelend of zelfs ontwijkend gereageerd als het merk onder de aandacht wordt gebracht? Het is tijd om de directie te confronteren met een hoger doel, waarin het merk een duidelijke bijdrage levert aan het bedrijfsresultaat. Tijd om het begrip merkoriëntatie een nieuw leven in te blazen. Want een succesvolle bijdrage van het merk aan het bedrijfsresultaat begint met het verhogen van de oriëntatie op het merk. Organisaties die het merk als de spil zien waar de processen rond draaien hebben een sterkere reputatie, trouwere klanten en zijn winstgevender*. Anders gezegd, synchroon zwemmen levert wel degelijk rendement op.
Lost in Translation
Spreekt de één Chinees? Of is de ander Oost-Indisch doof? Het lijkt vaak of marketeers en directie een andere taal spreken en dat het merk alleen achterblijft, ‘Lost in Translation’. Het ontbreekt in het gesprek met de directie over merken vaak aan een meer gestructureerde en bedrijfsmatige aanpak. Waarom is dit zo? Veel directieleden hebben geen merk- of marketingachtergrond. Het kan (ook daardoor) zijn dat de directie heel sterk gericht is op een direct resultaat en niet weet om te gaan met zachte merkwaarden. Het kan ook liggen aan de marketeers, die het merk graag zien als een cyclisch proces in werking en niks hebben met een kille, cijfermatige benadering. Laten we zeggen dat de waarheid in het midden ligt en graag gehoord wil worden.
Doorbreek de taalgrens en werk samen
Hoe krijgt de marketeer de focus op het merk bij de directie? Door oriëntatie op het merk als uitdagend doel te stellen en merkmanagement als middel om daar te komen. Als beide partijen het belang inzien van het merk en hier ook naar handelen wordt de taalgrens doorbroken en wordt het begrip over merkbouwen sterker. Dus geen vrijblijvende gesprekken meer over het merkimago met onderzoeksresultaten zonder een bijbehorend plan van verbetering. Ga voor een actieve benadering van merkmanagement met alle activiteiten die daar bij horen. Dan kan verrassend genoeg ook blijken dat de directie juist zit te wachten op marketeers die opereren vanuit het idee dat het merk een positieve bijdrage moet leveren aan het bedrijfsresultaat. Marketeers die niet alleen denken aan het korte termijn effect van externe marketingcommunicatie, maar juist aan de lange termijn van het bouwen aan een merk. Om zo het merk een uitgangspunt te laten zijn voor alle processen en activiteiten van de organisatie.
Merkoriëntatie als uitdaging
Het merk is meer dan een naam met een logo, dat vooral gebruikt wordt in reclamecampagnes. Het merk verdient meer dan praten over imago, reputatie en externe communicatie: het merk heeft behoefte aan merkmanagement. Om zo het hogere doel, een sterk merk door groei in merkoriëntatie te realiseren.
Wat moet er gebeuren om de taalgrens tussen marketeer en directie te slechten en merkoriëntatie een centrale plek te geven?
- Bepaal en meet welke interne factoren de externe merkprestatie verbeteren.
- Maak de bijdrage van het merk inzichtelijk, om zo de financiële merkprestatie te
kunnen evalueren en verbeteren.
- Besteed meer tijd aan de organisatie rondom het merk. Zoek supporters in alle
relevante afdelingen en creëer een team met een breed draagvlak. Werk bijvoorbeeld
nauw samen met HR om merktaken benoemd te krijgen in functiebeschrijvingen en
evaluaties.
- Blijf op lange termijn denken, maar plan je acties ook voor de korte termijn.
- Pas je taal aan op je doelstelling. Vakjargon werkt averechts, helemaal in salesgerichte organisaties waar men de term customer journey niet wil horen maar sales funnel wel.
Werk actief aan een mandaat van de directie. Liefst van een persoon die ook het merk wil “leven”. Het uitdragen van de merkbelofte moet ook in daden worden omgezet.
Het kan zijn dat de directie niet meteen enthousiast opspringt om deze nieuwe insteek te omarmen. Laat je dan vooral niet ontmoedigen door deze koudwatervrees. Durf je op te werpen als de merkverantwoordelijke en bewijs dat het werkt. Laat zien dat samen werken aan merkoriëntatie en merkmanagement tot een mooie teamprestatie en een sterker merk kan leiden.
Erik Voskuijl
Merkadviseur bij NykampNyboer
Bronnen:
* Merkoriëntatie als succesrecept, Isabella Voskuyl, SWOCC januari 2009
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!