Het Nederlandse succes in Cannes nader bekeken

Grand Prix: Stukje van mij (KPN)

'Stukje van mij' van KPN is bedacht en ontwikkeld door Dentsu Creative (entrant agency) onder leiding van creative directors Gijs Sluijters en Joris Tol. Ook zijn de bureaus Amp en Wefilm (productie), Crabsalad (postproductie), Mindshare (media) en Het PR Bureau (pr) nauw bij de grootschalige campagne betrokken. De videoclip met zangeres Meau is gemaakt onder regie van Emma Branderhorst.

De campagne wist in maar liefst vier verschillend categorieën prijzen te pakken: een Grand Prix in Creative Strategy en zilver in Health & Welness, Entertainment Lions for music en Creative Strategy.

Met de campagne wil KPN online sex shaming tegengaan. De campagne draait om online veiligheid en het ongewild delen van intieme beelden dat, vooral voor jongeren, desastreuze gevolgen kan hebben. De boodschap: denk na voordat je doorstuurt. Naast Meau steunen allerlei deskundige partijen de campagne met raad en daad, zoals Rutgers, Fonds Slachtofferhulp en Soa Aids Nederland. Naar aanleiding van de campagne is er een wet aangenomen die online shaming onderdeel heeft gemaakt van de wet op seksuele misdrijven.

Universeel probleem

Op de woensdag in Cannes, toen de case al meerdere Leeuwen maar nog géén Grand Prix had gewonnen, werd KPN-cmo Dave Frauenfelder geïnterviewd door Adformatie. Hij sprak zich uit over het -toen nog- voorzichtige succes van de campagne. 'Het project moest kloppen van begin tot eind en voor zowel Gen Z'ers als hun ouders, die beiden regelmatig met online sex shaming te maken hebben. We merkten vrij snel na de lancering dat het breed werd opgepakt en voor veel publiciteit zorgde. Het is een universeel probleem, maar het is fantastisch dat je als bedrijf dat alleen in Nederland opereert iets internationaal in beweging kan brengen’, aldus Frauenfelder.

En wat zegt de jury? 'Dit is het soort werk that fired on so many cilinders. We móesten het wel bekronen met een Grand Prix. Het is de genialiteit van het inzicht dat ons omver heeft geblazen - en dat is waar strategie om draait. De issue is namelijk niet sexting, iedere generatie gaat daar op z'n eigen manier mee om. De issue is het ongegeneerd delen en doorsturen van sexting. En dat heeft KPN uitstekend onder de aandacht gebracht.'

Grand Prix: Refurb (Philips)

Wellicht minder bejubeld in Nederland, maar net als ‘Stukje van mij’ bekroond met de hoogste onderscheiding: de Refurb-campagne van Philips, in de categorie Creative Business Transformation. De campagne is ontwikkeld door LePub Amsterdam en is onderdeel van de #BetterThanNew-beweging die Philips initieerde in zijn strijd tegen verspilling. Het bedrijf keert zich in de campagne tegen de meer dan tien miljoen cadeaus die terug worden gestuurd en op de vuilnisstapel belanden omdat het te duur is ze te controleren en opnieuw in te pakken en te verkopen.

Philips pakt het probleem aan en onderdeel van de campagne is dat het bedrijf in de feestdagen van 2023 alleen nog gereviseerde producten verkocht. Die producten ondergingen een rigoureus inspectie- en renovatieproces, waardoor ze niet alleen beter zijn voor het milieu, maar ook betere prestaties leveren, aldus Philips.

Sterke weerklank

Josefien Olij, vanuit Philips verantwoordelijk voor de campagne: 'Een eerste Leeuw, en dan meteen de Grand Prix en ook nog eens in de categorie Creative Business Transformation, daar zijn we enorm trots op. Ik ben ook blij dat onze Better than new-beweging zo'n sterke weerklank vindt op internationaal niveau. Het is een bewijs van hoe krachtig creativiteit het grotere goed kan aandrijven. De campagne valt op door het gebruik van retrobeelden, geïnspireerd op Philips-advertising uit het verleden. Hiermee is het traditioneel sobere thema van duurzaamheid en de soms negatieve perceptie van refurbished en met name bij witgoed-producten getransformeerd in een dynamische en toegankelijke ervaring; het perfecte cadeau voor jezelf of anderen.'

De jury: 'Er worden in de juryroom soms enorme discussies gevoerd, maar bij deze case was het direct duidelijk. Alle juryleden waren het er unaniem over eens: Philips verdient een Grand Prix. Het is een bold case, de campagne loopt het hele jaar door en het heeft de ability om buiten de categorie te schalen. Het gaat hier niet alleen om duurzaamheid, maar ook om circulariteit. Dat is een briljante businessmove.'

Darre van Dijk: ‘De grote winnaars raken een probleem aan’

Wat vinden de experts? Ook Darre van Dijk, chief creative officer van TBWA\Neboko, spreekt van een ‘uitzonderlijk goede score’ voor Nederland. ‘Het grote succes komt van campagnes die bijdragen aan een betere wereld. Waarbij de Philips-case een businessmodel is en het idee van de campagne -denk ik- meer uit de koker van Philips dan LePub komt. Overigens komt de communicatie van de case natuurlijk van de hand van LePub, dat is echt goed verteld. Wat betreft KPN: ik ben natuurlijk heel blij voor de makers. En uiteindelijk is het goed voor Nederland.'

In de panelsessie 'Nederlandse CMO's over Cannes' toonde Van Dijk zich kritisch over 'Stukje van mij', dat toen nog geen Grand Prix had gewonnen. Van Dijk nu: 'Dat ging niet zozeer over dat het geen goede campagne zou zijn, maar over wat je nodig hebt om van zilver naar goud of zelfs een Grand Prix te gaan. Het gaat om het bieden van een oplossing voor een probleem. En als ik de jury mag geloven, is dit precies waar zij op aan zijn gegaan. Ik begrijp nu dat het een Grand Prix is voor de strategie en voor het feit dat er een strafbaar feit in de wet is aangepast. Heel goed gedaan dus.'

Hij vervolgt: 'Veel van de grote winnaars raakten een probleem aan, maar kwamen ook met een oplossing, in de vorm van een product of een dienst. Dat maakt dit jaar een beter jaar voor Nederland dan voorgaande jaren; toen werden er veelal campagnes bekroond die puur en alleen op awareness scoorden - en dat voelde soms als greenwashing van ons vak. Zeker als je je bedenkt dat we daar eigenlijk helemaal niet elke dag mee bezig zijn. Zulke cases zijn dan speciaal gemaakt voor Cannes - en dat was dit jaar echt anders.' Toch zal Amerika altijd de grote show blijven stelen in Cannes, denkt Van Dijk. 'De schaal waarop hun cases zichtbaar zijn is echt van een andere omvang, kijk maar naar de Superbowl-films. Tegelijkertijd is het dan des te mooier dat het kleine Nederland het dit jaar zo goed doet.'

Boost voor Nederland

Wat betekent deze score voor de positie van Nederland in de internationale reclameindustrie? 'Een bureau dat goed werk maakt heeft aantrekkingskracht op jong talent, dat is de reden waarom prijzenfestivals ook zo belangrijk zijn, omdat je dan wordt opgemerkt. Amsterdam had al een goede naam in het buitenland, maar deze score in Cannes zal ons zeker een boost geven’, aldus Van Dijk.

Opmerkelijk genoeg heeft TBWA\Neboko, het bureau van Van Dijk, maar één Leeuw gewonnen: een bronzen voor het Borstkankeralfabet. Van Dijk: 'Ja, natuurlijk ben ik een beetje teleurgesteld. Ik ben overigens superblij met brons, maar we hadden drie cases op zeven shortlists. Die hadden wat mij betreft wel een Leeuw verdiend. Tja, de concurrentie was gewoon beter. Weet je, het hoort er gewoon bij. Het sterkt me alleen maar om het komende jaar nog beter werk te maken.'

Jouke Vuurmans: ‘Deze score komt op een heel goed moment’

Jouke Vuurmans (partner en cco MediaMonks NL) was dit jaar een van de vier afgevaardigde juryleden uit Nederland, in de categorie Digital Craft. Vuurmans zag het Nederlandse succes niet aankomen, erkent hij. 'We hadden in mei de ADCN-uitreiking, wat qua lokale awardshows toch de beste creatieve graadmeter in Nederland is. Hier kwamen mooie cases voorbij, maar ik betwijfelde toen of ze internationaal zouden scoren. Gelukkig had ik het mis.'

De laatste Cannes-jaren waren dan ook erg magertjes voor Nederland, ziet ook Vuurmans. ‘Dat zag je ook in de hoeveelheid Nederlandse juryleden dit jaar: slechts vier. Dat is een directe reflectie van de slechte score van de afgelopen jaren. We hebben veel meer potentie als Nederland en dat hebben we dit jaar laten zien. Nu is het zaak om door te pakken.'

Vuurmans: 'Nederland is om meerdere redenen een perfecte markt om als Europese creative hub te dienen voor grote internationale merken. Maar dan moeten we wel laten zien dat we ook internationaal hoogwaardig werk kunnen maken. Ik denk dat dat de afgelopen tien jaar minder is gebeurd en dat is onze reputatie niet ten goede gekomen. Deze score komt nu op een goed moment, want we zien steeds meer klanten hun marketingbusiness consolideren en centraliseren bij één all-in-bureau. Ik denk bovendien dat we in Nederland heel goed internationaal kunnen denken door onze openheid en connectie met andere culturen. De lokale relevantie die zo nodig is om effectief te zijn is hierdoor makkelijker te bewerkstelligen.’

Hij vervolgt: ‘Maar laten we ook zeker het talent niet vergeten. Toptalent blijft schaars in Nederland, dus we worden er allemaal beter van als internationaal creatief talent zich tot Nederland aangetrokken voelt. En daar zal deze onze score in Cannes zeker aan bijdragen.’

Gouden combinatie

Tenslotte, hoe kijkt Vuurmans naar de Grand Prix’ van KPN en Philips? Vuurmans: ‘Stukje van mij is echt een creatief format waar we in Nederland patent op hebben. Ik denk dat er een gouden combinatie zit in deze case: een relevant maatschappelijk onderwerp, een sterk cultureel gedreven concept en uitvoering en met een authentieke uitvoering die mensen raakt. Vooral dat laatste is denk ik doorslaggevend voor de jury geweest. Het is één ding om deze strategie en dit concept te bedenken, maar het wordt pas echt goed als het authentiek overkomt en emoties oproept.’

‘Dan Refurb. Als jury word je -nog steeds- doodgegooid met sustainability of andere ‘for good’-projecten. Dus winnen in die categorie is niet zo makkelijk meer. Als het niet ‘echt’ is, maar gewoon reclame, win je gewoon niet. Philips is hier vol voor gegaan en heeft daarmee veel business risico genomen. Dat is duidelijk gezien door de jury. Hiermee geeft het merk ook een goed voorbeeld. Ik vind de categorie Creative Business Transformation trouwens echt een mooie. Het laat zien dat creatief denken een brede businessimpact kan hebben.’

Scorebord

Bekijk alle 32 Nederlandse Leeuwen per categorie op een rijtje.

• Stukje van mij (KPN)

Grand Prix (Creative Strategy) 3x zilver (Health & Welness, Entertainment Lions for Music, Creative Strategy),

Bureaus: Dentsu Creative, Amp Amsterdam, Wefilm, Crabsalad, Mindshare, Het PR Bureau

• Refurb (Philips)

Grand Prix (Creative Business Transformation)

Bureaus: LePub Amsterdam (entrantagency), Ambassadors Amsterdam (productie), OMD Amsterdam (media), Ketchum Amsterdam (pr)

• Pink Chip (DeGiro)

3x Goud (Creative Strategy, Glass the Lion for Change, Sustainable Development Goals)

2x Zilver (Direct, Innovation)

Bureaus: Akqa Amsterdam (entrant agency) en Amp Amsterdam (postproductie)

• 'Heerlijk, helder, hoe je ons ook noemt' (Heineken)

Goud en Zilver (Direct), Brons (Creative Strategy)

Bureaus: LePub Milan (entrant agency), Design Bridge Amsterdam (productie), Boomerang Create Amsterdam, LePub Amsterdam en MassiveMusic Amsterdam (additional agencies)

• Bar Experience (Heineken)

Goud (PR), Zilver (Brand Experience & Activation), Brons (Creative Strategy)

Bureaus: Edelman London en LePub Milan (entrant agencies), C41 Amsterdam (productie), Boomerang Agency Amsterdam, Synsation Amsterdam en We Are First Amsterdam (additional agencies)

• Backing the Bars (Heineken)

Brons (Creative B2B)

Bureaus: LePub Milan (entrant agency) en Boomerang Agency Amsterdam en LePub Amsterdam (additional agencies)

• Culers del Món  (Patta, Nike en FC Barcelona)

Brons (Film Craft)

Bureaus: Iconoclast Los Angeles (main agency) en 100%/Halal Amsterdam (productie).

• Borstkankeralfabet (Alexander Monro Ziekenhuis)

Brons (Industry Craft)

Bureaus: TBWA\Neboko (entrant agency), EssenceMediaCom (media) en Ovide Agency (pr).

• Don't drink Hertog Jan (Hertog Jan)

Zilver (Direct)

Bureaus: Gut Amsterdam (entrant agency), SiteSupport Breda (productie), Dentsu Creative Amsterdam en The Valley Amsterdam (additional agencies)

• Trust the twist (Oreo)

Brons (Direct), zilver (Brand Experience & Activation)

Bureaus: LePub Amsterdam (entrant agency) en Sizzer Amsterdam (postproductie)

• The Fucking Car van Netflix

Zilver (Outdoor)

Bureau: MediaMonks NL (entrant agency & media)

• Kiki, virtual human interpreter (NHK) 

Zilver (Digital Craft), brons (Sustainable Develpment Goals)

Bureau: MediaMonks NL

• Beer Retirement van Poker Beer

Zilver (Direct), brons (Brand Experience & Activation)

Bureau: MediaMonks NL

• Sim, special investigative media (Nederlandse politie)

Brons (Direct)

Bureau: Initiative Media

• Literacy Pen (World Literacy Foundation)

Zilver (Brand Experience & Activation)

Bureau: MediaMonks NL

• Inclusive by design (Mastercard)

Goud (Creative Strategy), brons (Creative Effectiveness),

Bureaus: McCann XBC New York (main agency) en FCB Amsterdam (additional agency)

• Skip the cow van Flora Plant Butter

Brons (Creative Strategy)

Bureau: Upfield Amsterdam (entrant agency)