Nederlanders shopten in 2015 voor ruim 16 miljard euro online, een stijging 16,1 procent ten opzichte van 2014. Maar betekent dit dat de e-commercecijfers ‘door het dak’ gaan, zoals directeur Wijnand Jongen van Thuiswinkel.org beweerde?
Uit de Thuiswinkel Markt Monitor blijkt dat Nederlanders in 2015 ruim 142 miljoen online aankopen deden voor een totaal van 16,1 miljard euro. De online bestedingen laten hiermee een groei zien van 16,1 procent ten opzichte van 2014. In aankopen groeit de online markt met 17,4 procent.
Vraagtekens
Reden voor Thuiswinkel.org-directeur Wijnand Jongen om zich jubelend uit te laten over de e-commercecijfers. Daar werden op Emerce vraagtekens bij gezet. Wat is de context en kun je in die context wel zeggen dat cijfers ‘door het dak’ gaan?
Na het debacle van de Nederlandse game-industrie, waarvan in februari bleek dat die jarenlang omzet- en groeicijfers heeft overdreven, is het niet gek dat mensen vraagtekens zetten bij cijfers van belangenorganisaties. Bij de Thuiswinkel Markt Monitor is geen enkele reden om aan te nemen dat er cijfers zelf niet kloppen. Onderzoeksbureau GfK voert het onderzoek uit en de cijfers laten eenzelfde ontwikkeling zien als de kwartaalmonitor Detailhandel van het Centraal Bureau voor de Statistiek.
Schaal van Mocks
Het gaat hier dan ook om een semantische discussie. Is een groei van 17 procent veel? Om hier iets over te zeggen kunnen we kijken naar de financiële journalistiek. Een Nederlandse pr-adviseur met de naam Harry Mock stelde in de jaren tachtig een bandbreedte op voor groeipercentages die door beursgenoteerde ondernemingen naar buiten werden gebracht.
Een groeipercentage van 10 procent werd in het persbericht van het ene bedrijf ‘lichte groei’ genoemd, terwijl het bij een ander bedrijf ‘significante groei’ heette. Hij kwam tot acht kwalificaties waarbij ‘fractioneel’ staat voor een groei van 0 tot 2 procent en ‘fors’ voor meer dan 45 procent.
De schaal is nog steeds een leidraad voor communicatieprofessionals en journalisten. ‘Door het dak’ staat er niet bij, maar de groeipercentages voor de online aankopen en bestedingen (tussen de 12 en 20 procent) zouden volgens de Schaal van Mock een ‘belangrijke stijging’ heten.
Believers
Cijferanalisten begrijpen de woordkeuze van Jongen. ‘We hebben het hier over dubbelcijferige groei en dat is een mooie groei’, zegt Sonny Duyn, sectoreconoom retail bij ABN Amro. ‘Van elke 100 euro die wordt uitgegeven aan producten wordt ruim 21 euro online besteed. Bij diensten ligt dit percentage nog veel hoger. En dit blijft groeien.’
Woordvoerder Piet Hein Mulligen van CBS: ‘De groei zit al tijden in de dubbele cijfers, ik denk dat bedrijven heel blij zouden zijn met dat soort groeicijfers. Onze waarneming wijkt niet af van de ontwikkeling die in deze monitor terugkomt.’
Voor het eerst
Volgens cijfers van het CBS was de omzet uit online verkopen binnen het midden- en grootbedrijf in het vierde kwartaal van 2015 23 procent hoger dan in dezelfde periode een jaar eerder. Het was voor het eerst sinds de start van de waarneming dat de omzetgroei van de ‘pure’ webwinkels een vergelijkbaar niveau bereikt als van de multichannelers.
33 procent in 2025
Maar ligt het met alle leegstand in winkelstraten en de faillissementen van een aantal traditionele retailketens niet erg voor de hand dat de online retailbestedingen zijn gestegen?
Duyn: ‘Wij hebben zelf het derde kwartaal van 2015 als nulmeting. Op basis daarvan verwachten we dat het e-commerce-aandeel in 2025 33 procent zal zijn. Om dat de realiseren moet de groei de komende jaren dus doorzetten. Je hebt believers in fysieke winkels en partijen die denken dat online nog veel groter zal worden. Wij geloven dat de kracht ligt in de combinatie van online en offline.’
De groei zet door
En de groei zet door. De historische cijfers vanaf 2010 laten zien dat het aantal online aankopen al jaren boven de tien procent ligt, maar dat de online bestedingen zo schommelden tussen de acht en negen procent groei. In het licht van die dubbele dubbelcijferige groeicijfers zijn de positieve bewoordingen van Jongen zeker te begrijpen.
Deze Factchecking staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 4
