Albert Heijn is bezig met een herpositionering. Aan de nieuwe commercial ging een interne video vooraf waarin medewerkers, leveranciers en klanten het nieuwe verhaal van Albert Heijn vertellen. We vroegen vier merkexperts om duiding en een mening over de koers.
'Het komt allemaal een beetje braaf over'
Ilan Roos, Idephix Merkingenieurs
'Vooropgesteld dat ik het moeilijk vind om op basis van dit interne filmpje iets te zeggen over de externe voortzetting, zie ik wel een paar dingen die me opvallen. Er spreekt een soort familiegevoel uit. We zorgen goed voor onze mensen. We kennen onze producenten, onze producenten, onze klanten. We halen het van dichtbij. Die gedachte begrijp ik. Je zou kunnen zeggen dat ze zich daarmee slim afzetten tegen goedkopere supermarkten als Lidl. Lidl kan die belofte voor haar producten namelijk niet waarmaken. Tegelijkertijd is het idee van een supermarkt die zijn producenten kent en de producten van dichtbij haalt, vergelijkbaar met de propositie van Marqt. Dus daar raakt dit filmpje ook aan, al is de nuance op zijn plaats dat Marqt alleen in de Randstad actief is.
Relevant
Maar ik vraag me af of dit alles voor de consument nu wel zo relevant is. Die kiezen toch primair op de vraag of de supermarkt zélf dichtbij is, of de prijzen bij hun budget passen en of er niet al te lange rijen bij de kassa staan. Ik vind het allemaal een beetje braaf overkomen. Een hele duidelijke richting kan ik nog niet bespeuren. Wat ik vooral belangrijk vind is dat Albert Heijn weer meer moet gaan opvallen. Met onderscheidende producten, bijzondere communicatie. Concurrenten als Jumbo en Lidl hebben de laatste jaren een hele consistente boodschap gecommuniceerd. Ik vraag me af of dit nu het antwoord is.'
'Is dit wel de route? Daar twijfel ik nog aan'
Julian Stevense, Inzicht Communicatie
'AH probeert absoluut dichter bij de mensen te komen staan. De supermarkt voor rijk en arm, voor iedereen. Dat is ook nodig omdat AH als de exclusieve supermarkt wordt gezien in VVD-blauw. De Jumbo’s van deze wereld bieden ongeveer dezelfde kwaliteit, maar hebben de perceptie veel goedkoper en volkser te zijn. Ik begrijp de keuze dus helemaal. Maar of dit de route is? Dat betwijfel ik nog.
Bewijsvoering
Wat is de toegevoegde waarde van AH? Willen die uitleg of willen ze veel meer bewijsvoering dat AH er echt voor het volk is. Geen dure, grote films maar juist dichtbij. Kortom, op basis van wat ik heb gezien, een goede gedachte voor zo’n interne film maar nog een flinke uitdaging richting de consument.'
'Een retailformule met een purpose, helemaal van deze tijd'
Rik Riezebos, Eurib
Het is sterk dat Albert Heijn de ‘interne kant’ van de organisatie centraal durft te stellen, of zoals je wilt de ‘achterkant’ van de formule. Albert Heijn heeft toch altijd bekend gestaan als een formule met een sterke marketing, waar wel eens vraagtekens bij de interne kant werden gesteld. Niet alleen over de kwaliteit van hun huismerkproducten, maar ook over hoe ze met hun leveranciers omgaan. In de film wordt op een luchtige, soms humoristische toon, een serieuze boodschap verteld. Albert Heijn laat zien dat ze echt goede kwaliteitsproducten leveren, en uiterst vers. Maar dat ze ook op een maatschappelijk verantwoorde wijze opereren. De pluimveehouders laten dat op een leuke, goede en geloofwaardige manier zien (“Kent u de kippen allemaal bij naam?” Waarop de pluimveehouder antwoordt: “Nee, ze heten voor mij allemaal kip”). En de fluistertrucks die aanzienlijk minder geluid maken dan de oude camper van waaruit ceo Wouter Kolk en interviewer Godfried hun verslag maken...
Wajonger
Albert Heijn is er voor iedereen. De wajonger-die vakken vult en de producten spiegelt, de oudjes die met een speciale bus worden opgehaald en weggebracht, de oma die wacht op die knappe bezorger van AH.nl. En heel subtiel is in de film verwerkt dat Albert Heijn de formule is die vooroploopt; denk niet alleen aan de ‘James Bond-achtige’ ondertoon in het distributiecentrum, maar ook aan het verhaaltje van de productontwikkelaar van AH To Go, die blij is als anderen hun innovaties kopiëren.
Kortom: een goed verhaal, die je trotst versterkt als je voor Albert Heijn werkt. En hoe kan je dat nu beter laten zien door het niet zelf te vertellen, maar door je leveranciers en medewerkers het te laten vertellen? Een retailformule met een purpose; helemaal van deze tijd! En wat mij betreft leent dit concept zich ervoor om extern doorontwikkeld te worden.
'Ik mis de blik van de buitenwereld'
Onno Maathuis, De Positioneerders
Dat AH marktleider is, laten ze in de in de interne film overtuigend zien. Op alle vlakken innovatief, voorop lopen in nieuwe producten, winkelideeën, distributie en logistiek. En AH brengt die innovatieve concepten naar de massa. Ook is AH ‘op trend’ waar het gaat om het laten zien van het vakmanschap van de bakker en de kaasmeester, de ‘echte verhalen’ van consumenten en de passie van leveranciers. Misschien niet het meest onderscheidende aspect, maar wel ondersteunend aan de boodschap van leiderschap. Toch heb ik ook een paar kanttekeningen. Ik mis de blik op de buitenwereld: wat speelt er bij de consument, hoe veranderen behoeften? En maatschappelijk gezien: transparantie, kritische burgers, Wakker Dier.
Komkommerteler
En economisch-maatschappelijk: het belang van duurzame relaties met je stakeholders. In relatie tot de komkommerteler en de garnalenvisser - AH is natuurlijk ook geregeld in het nieuws geweest als de partij die zijn leveranciers ‘onder druk zet’ qua prijzen en betalingsvoorwaarden. En internationaal – de herkomst van producten, arbeidsomstandigheden, et cetera. Ook de A-merkpartners mis ik in het filmpje. ‘Everybody appie’ is positief en verbindend. Maar het is niet per se de uitspraak van een marktleider en innovator is. Het bouwt wel verder op de sympathie die AH de afgelopen jaren heeft opgebouwd met de supermarktmanager.'
