Kerst is voor veel mensen onlosmakelijk verbonden met de kersttruckreclame van Coca-Cola. In het buitenland is de commercial al een tijdje op tv, in Nederland wacht Coca-Cola beleefd tot Sinterklaas is vertrokken. Brandmanager Margreet van Staalduijnen vertelt wat het frisdrankmerk dit jaar van plan is en wat de kerstperiode betekent voor Coca-Cola.
Hoe zie de kerstcampagne eruit?
‘Dit jaar willen we consumenten inspireren om hun eigen kerstheld te bedanken. Voor de een is dat zijn moeder die een fantastisch kerstmaal bereidt. Voor de ander is het de verpleegkundige die gewoon doorwerkt tijdens de feestdagen. In de kerstcommercial zie je zulke kersthelden. Een jongen komt ze bedanken met een flesje Coca-Cola.'
'Verder rijdt de verlichte kersttruck weer door het land. De truck is dit jaar ingericht als huis van de Kerstman, met openhaard en bed. Binnen kun je samen met de elfjes jouw kerstheld bedanken met een foto- of videoboodschap. Dat kun je trouwens ook online doen (vanaf 6 december).
Wie een bedankje verstuurt, maakt samen met zijn kerstheld kans op een ‘experience’ in de de Coca-Cola kersttruck. Je mag een avond geheel verzorgd verblijven in de truck en slapen in het Van der Valk hotel.’
Vorige kerst had Cola een soortgelijke campagneboodschap. Met de oproep ‘make someone happy’ wilde het bedrijf ‘mensen te inspireren om iets onbaatzuchtigs voor een ander te doen en zo de kerstgedachte weer tot leven te brengen’. Je kon in de truck bijvoorbeeld een wens voor iemand achterlaten. Coca-Cola liet een paar van die wensen in vervulling gaan.
Komen de strikflessen weer terug?
‘Nee, dit jaar hebben we een andere feestverpakking. Je moet ten slotte blijven variëren. De strikflessen waren een leuke innovatie, maar zo’n verpakking is ook complexer om te produceren.’
Sinds januari heeft Coca-Cola een eenmerkstrategie. Zien we die ook terug in de kerstactie?
‘Jazeker. De kerstman op de truck heeft bijvoorbeeld in zijn ene hand een blikje klassieke Coca-Cola en in zijn andere hand een blikje Coca-Cola zero sugar. Met de eenmerkstrategie willen we alle verschillende varianten laten zien, zodat ieder het drankje kan kiezen dat bij hem past. Alle varianten zijn onderdeel van de campagne, ook light en zero sugar krijgen een kerstverpakking.’
Hoe gaat het nu met die strategie?
‘We zien goede resultaten. Nadat we ‘Taste the Feeling’ (red: de naam van de eenmerkcampagne) zijn gestart, kijken mensen positiever naar ons merk. We gaan er dus zeker mee door.’
Stijgt de omzet van Coca-Cola tijdens kerst?
‘We verkopen gemiddeld 10% meer tijdens kerst. Meer omzet is trouwens niet het enige doel van de campagne. Het gaat vooral om merkbeleving. Uit onderzoek van Mediabrands Marketing Sciences bleek dat Nederlanders Coca-Cola in 2015 zagen als het nummer één kerstmerk. Dat willen we vasthouden en verstevigen. Onderzoeksbureau Millward Brown meet dit voor ons met allerlei campagnetrackers.’
Tot slot: hoe zit het met de knipoog?
‘Die zit er gewoon in dit jaar.’
Credits
De kerstcampagne is ontwikkeld door Sra Rushmore (Madrid). Zij rekruteerde Andy Fogwillto om de commercial te ontwikkelen. De commercial is opgenomen in Praag.
In Nederland is UM studios verantwoordelijk voor het digitale connectie-idee en UM voor het mediaplan. Social Embassy is verantwoordelijk voor social media, Chase voor Expertimental Marketing en de Trucktour en Coopr voor PR.
