De Chinese Jean Lin, de wereldwijd ceo van digital agency Isobar, was onlangs in Nederland voor Isobars Global Summit. Adformatie sprak met haar in aanloop naar Cannes Lions Festival, over het belang van Digital Craft en de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van tech en creativiteit.
Heilig
Lin valt als een ware CEO (na een innemende glimlach) met de deur in huis: ‘Vroeger werd craft gezien als de verwezenlijking van een idee; waarbij het idee heilig was. Met het ontstaan van een digitale economie is dat veranderd. Ieder merk beaamt dat digital craft tegenwoordig van strategisch belang is. Het is wat consumenten zien, waar ze een groot deel van de dag mee in verbinding staan en wat ze dus intensief ervaren. Als de executie op welke touchpoint dan ook niet perfect is, wordt ieder idee waardeloos.
Overigens ziet Lin het bedenken van een goed idee ook als craft. 'Het is net als iedere vaardigheid te trainen, maar alleen als je de nodige aanleg hebt en er veel tijd in stopt, kun je excelleren. Het is ondenkbaar dat iemand keer op keer een briljant idee uit zijn of haar mouw schudt; het is een gelaagd denkproces. We zouden als reclame-industrie wat dat betreft veel meer waardering moeten krijgen, of in ieder geval claimen.
‘Daarbij komt dat craft, door de komst van sociale media, mobile en het intensieve gebruik van data, ingewikkelder is geworden. In het verleden bedacht een bureau een Groot Idee en vertaalden ze dat naar een commercial of poster. Nu moet je op exact het juiste real-time micromoment raak schieten. Daar staat tegenover dat merken door die technologie dichterbij consumenten kunnen komen dan ooit. Dus als je op dat micromoment raakschiet, dan heeft digital craft de potentie het leven van mensen te verbeteren en te verrijken.
'Ja, ik geloof daar stellig in. Sterker, ik zie het als ons voornaamste doel. Wat we creëren voor klanten moet écht zijn. Ik wil een bureau leiden dat moedig is en open naar de wereld staat. Zoals ik wil dat de industrie verandering omarmt – verandering is en zal altijd de enige echte constante zijn. Alleen dan bedenken we echt nieuwe ideeën en maken we werk dat vernieuwend is en daadwerkelijk aansluit bij de tijd.’
‘Nu moet je op exact het juiste, real-time micromoment, zoals ik het noem, raakschieten. En goed raakschieten ook’
Wat zijn volgens Lin (Isobar, dat onderdeel uitmaakt van het Dentsu Aegis Network, telt wereldwijd 85 kantoren in 45 landen met in totaal 6500 werknemers) de ontwikkelingen op het gebied van digital craft die ervoor moeten zorgen dat merken steeds treffender raakschieten op dat ene micromoment?
'Het is belangrijk om te begrijpen dat het creatieve canvas groter is geworden. Behalve film, radio, OOH, print en instore worden steeds meer apparaten “slim”; de smartphone, de smart fridge (die vertelt welke producten op zijn of over de datum dreigen te raken), Alexa en Siri en ga zo maar door. Het Internet of Things is geen toekomstmuziek meer. Maar nogmaals, het gaat om dat ene moment tussen merk en mens.
'Als ik er een nieuw medium uit mag lichten, vind ik spraak een hele spannende. Wij hebben voor Diageo met Alexa (van Amazon) The Bar ontwikkeld, een spraakassistent die stap voor stap uitlegt hoe je een cocktail moet maken. Normaal mixen mensen thuis geen drankjes, het is lastig om uit een boekje een recept te lezen en tegelijk te mixen. Met The Bar hebben we een drempel verlaagd en zo het leven van mensen een beetje leuker gemaakt. Voice gaat een heel belangrijk onderdeel van het digitale ecosysteem worden.
'Een tweede ontwikkeling die echt iets toevoegt aan media, is mixed reality (MR), zoals AR en VR. Dat luistert nauw, want VR voelt echt, maar is het niet. Wat betekent dat voor merken? Simpel voorbeeld: in een VR-game wil je als adverteerder niet in de weg staan, op het moment dat iemand wil schieten. Je wil het liefst op natuurlijke wijze opgaan in het verhaal, maar wel opvallen. Maar wat is “natuurlijk” in virtual reality? De realiteit is dat we nog niet precies weten wat werkt – dat zijn we iaan het onderzoeken met MIT en Unity, een game development platform. Maar dat MR een belangrijke ontwikkeling vormt binnen digital craft, is een feit.
‘Als merk wil je het liefst op natuurlijke wijze opgaan in het verhaal, maar wel opvallen. Maar wat is “natuurlijk” in virtual reality?’
Een volgende trend die reclame overstijgt, is het ' ontwerpen' van ervaringen. Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat bedrijven die aan design thinking doen, 219% beter presteren dan andere bedrijven. Neem de digitale transformatie van KFC in China. Waar je met traditionele reclame een merk cosmetisch jonger probeert te maken, hebben wij van vijfduizend restaurants een digitaal platform gemaakt voor opkomende bands. Meestal hoor je op dat soort plekken liftmuziek, nu kunnen jongeren, als een soort van digitale jukebox, met hun mobiel bepalen welke muziek er in de KFC-vestiging wordt gespeeld. Zo ontstaat er een echte band met het merk.
Een andere ontwikkeling die KFC China uitprobeert, is gezichtsherkenning om service te verbeteren. Het liefst wil je als merk zo naadloos mogelijk onderdeel uitmaken van iemands leven. In dit geval krijgen bezoekers op basis van gezichtsherkenning onder meer menu-suggesties. Je moet hier vanuit oogpunt van privacy wel zorgvuldig mee omgaan, want je wilt als merk niet op dat ene micromoment de verkeerde snaar raken.
Tot slot, zie ik nieuwe verhalen als een trend. Althans, dat is een gevolg van digital craft – van de mogelijkheden die nieuwe technologie biedt. Neem de VR-versie van het nummer Notget van Björk, de Grand Prix-winnaar in de categorie Digital Craft vorig jaar. Door de driedimensionale ervaring, met Björk als digitale avatar, ontstaat er een nieuwe relatie met de afzender.
Een ander, aangrijpend voorbeeld is Through the Dark van de Australische hiphopformatie Hilltop Hoods en Google Play Music: een interactieve film over een vader (bandlid Pressure aka Dan Smith van Hilltop Hoods) en zijn zoontje, die leukemie heeft. In beide gevallen voegt craft een eigen dimensie toe aan het verhaal, waardoor het onderdeel wordt van de “ziel” van het verhaal. Als wij erin slagen om consumenten intens te verbinden met de ziel van het verhaal van een merk, kun je mij niet gelukkiger maken.
‘Hoe dan ook, van dit soort digitale toepassingen die nieuwe ervaringen opleveren, hoop ik er als juryvoorzitter dit jaar nog veel meer te zien, horen en voelen.’
Nederlands perspectief
Wat is daarnaast het Nederlandse perspectief op digital craft, volgens Sven Huberts, managing director van Isobar Nederland (Isobar Amsterdam en Kraftwerk, Linked by Isobar - samen goed voor 74 fte) ook Director of Strategic Growth voor Isobar EMEA?
‘Wat enorm belangrijk is om te beseffen voor merken, is dat je met digital craft het verschil kunt maken. Het beste voorbeeld in Nederland vind ik ING. Zij hebben jaren geleden besloten om vol op de app in te zetten en met veel succes. De app is nu een reden om naar de ING over te stappen of te blijven. Heeft niks meer te maken met het bankproduct zelf, puur UX en design die het verschil maken.
‘In Nederland zie je een mooie combinatie tussen Dutch Design en ondernemersmentaliteit. Het gaat niet alleen om entertainment, maar juist om vernieuwing van de totale beleving. Dat zie je terug bij Nederlandse unicorns als Adyen en Booking.com. Je ziet heel duidelijk dat digital craft hier z’n weg vindt op het gebied van digitale producten of services. Dat gaat veel verder dan advertising. Wat dat betreft doen we het ontzettend goed en krijgen we een unfair share aan awards binnen op dit vlak. Hiervoor moeten we hard knokken. De budgetten zijn nou eenmaal een stuk kleiner, want de schaalbaarheid is klein. Bij de giganten zoals Facebook, Google en Adobe staat Nederland niet bovenaan de lijstjes voor de spannendere uitrollen.
‘Wat steeds belangrijker begint te worden binnen digital craft is de rol die het proces speelt bij het maken van succesvolle producten of services. Wanneer dat goed “ontworpen” is, leidt dat tot een verbetering in de samenwerking met klanten. Een goed voorbeeld van hoe wij innovatie toepassen is ons Conversational Canvas (“In short, armed with the Conversational Canvas, nothing stops your organization to think in a structured way about conversational interfaces”). The Bar is daar – als uitvloeisel – een goed, simpel voorbeeld van. Daar vinden klanten ons op; we worden in toenemende mate ook uitgenodigd voor internationaal werk.’
Op maandag 18 juni om 15:00 uur vindt in Cannes de sessie How KFC used Creativity X Technology to transform its business plaats: ‘Isobar China Group CCO, Chris Chen, en Steven Li, Chief Marketing Officer for Yum! China, vertellen hier hoe KFC zorgt dat ze verbindt met 78 miljoen tieners die de komende tien jaar de belangrijkste groep gaan uitmaken onder Chinese consumenten.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!