1 van de snelste wegen naar het consumentenbrein is met hulp van kleur. Kleuren geven betekenis, culturele aanwijzingen en we gebruiken kleuren om merken te begrijpen.
In een artikel in Admap beschrijven Natalie Candy en Vicky Bullen (beide werkzaam bij Porter Bell) de impact van kleur op het beslissingsproces van mensen.
Ze stellen: ‘Mensen hebben binnen 90 seconden een (onbewust) oordeel over een omgeving, persoon of product. 62-90 procent van deze beoordeling is gebaseerd op kleur alleen.’
De associaties rond kleuren zijn niet toevallig, aldus de schrijvers: ‘Bij huidverzorging voor de gevoelige huid wordt overwegend groen gebruikt, omdat die kleur gelinkt is aan natuur.
Blauw wordt sterk geassocieerd met vertrouwen, en rood en geel domineren fastfood. Men zegt dat rood de eetlust aanwakkert, en geel doet ons aan smaak denken.
Kennis van kleurassociaties maakt branding echter niet makkelijker. Een kleur kan dan wel snel de categorie communiceren, maar het wordt dan ook lastiger om als merk op te vallen.
Van rood-geel naar donkergroen
Er zijn voorbeelden van merken die met succes de kleurcodes hebben doorbroken. McDonalds veranderde het rood-gele logo (en de look-and-feel van de restaurants) naar donkergroen.
De fastfoodketen gebruikte hierbij slim de maatschappelijke trend naar meer gezond eten, en wilde het merk meer verbinden aan kwaliteit en smakelijk eten. Er was in het begin wat scepsis over de transitie, maar het nieuwe logo is nu algemeen geaccepteerd.
En Apple ruilde het zwart in voor wit (glas) en ‘maangrijs’. Het merk wilde een focus op simpel en herdefinieerde op deze manier de kleurcodes voor ‘premium’.
De schrijvers benadrukken dat merken moeten blijven kijken naar de rol van kleur in cultuur. Want trends veranderen snel. Producten die bijvoorbeeld met gezondheid te maken hebben, kenmerken zich tegenwoordig door heldere en levendige kleuren, terwijl ze vroeger vooral gebruik maakten van het palet wit, blauw en groen.
Er zijn volgens Candy en Bullen drie lessen te halen uit het gebruik van kleur. Ten eerste: het merk en de kleur moeten zich op een of andere manier ‘samen kunnen gedragen’. Men moet ook genuanceerd naar doelgroepen blijven kijken. Zo zijn er verschillen in de manier waarop mannen en vrouwen naar kleuren kijken.
Maar uiteindelijk draait het om de hele ervaring; alle elementen van design, inclusief de context, hebben een grote impact op de perceptie van kleur en wat dit betekent voor de consument.
Bron: Admap
Beeld: Wikimedia Commons
