De gereedschapskist van een craftsman is uitgebreider dan ooit - wat moet je kiezen?

‘Ik vind het vak leuker dan ooit’, concludeert Rikje Thie, eigenaar van Partner in Production. ‘Ja, écht. We hebben tegenwoordig zoveel mogelijkheden; we kunnen van alles maken.’ Met deze opmerking slaat ze de spijker op de kop. Door de komst van nieuwe technologieën is de gereedschapskist van een craftsman uitgebreider dan ooit. Met CGI, VFX en fotorealistische animaties kan hij beelden maken die in het echt onmogelijk te filmen zijn. En dan hebben we het nog niet eens over zijn datatools om alles tot in de puntjes te optimaliseren en finetunen. Maar, zegt ze, ‘merken moeten precies weten wat ze willen, anders gaat het mis.’

Vier experts – Roel Welling (WeFilm), Maurice Wenneker (Wenneker Group), Rikje Thie (Partners in Production) en Vincent Lammers (Ambassadors) – gaan met elkaar in discussie over het reilen en zeilen van craft anno 2019. 

Een foto of video maken is makkelijker dan ooit. Dagelijks verschijnen er duizenden, al dan niet miljoenen filmpjes en video’s online. Maar lang niet alles is goed gemaakt. Toch vindt Thie dat de kwaliteit van content niet achteruit holt. ‘Marketeers moeten alleen wel opletten wie wat maakt. Er zijn leuke, jonge partijen op de markt die voor de snelle content prima zijn, maar voor een high-end commercial kun je beter een gevestigde partij inhuren, als je niet bereid bent risico’s te nemen.’

De experts kauwen er even op. Na een korte stilte concludeert Lammers dat je appels niet met peren moet vergelijken. Functie is voor hem leidend. ‘Als je altijd high-end commercials maakt, dan begrijp ik dat je de kwaliteit achteruit vindt gaan. Maar je kunt niet alles over één kam scheren en met dezelfde kwaliteitsmaatstaven meten.’ Wenneker noemt een voorbeeld: ‘Neem de conversie-gedreven content op Bol.com. Daar praat niemand bij het koffiezetapparaat over. Toch zie ik daar ook de schoonheid van in; het zorgt ervoor dat bezoekers op de koopknop klikken. Als dat goed lukt, dan vind ik het alsnog kwalitatieve content.’ 

Merken staan volgens Thie voor een dilemma. ‘Als ze getarget de doelgroep willen bereiken, dan moeten ze meer content maken voor hetzelfde budget. Ze willen voor drie ton niet één film, maar drie films.’ Ze beveelt merken integrated production aan. ‘De regisseur maakt op een draaidag niet alleen de commercial, maar ook de beelden voor online. Zo creëer je efficiency en voorkom je kwaliteitsverlies.’

Soms valt de kwaliteit tegen door een mismatch tussen merk en bureau, denkt Lammers. ‘Dan wil een merk een goedkoop dingetje en vragen ze hun socialmediabureau.’ Wenneker herkent het direct: ‘Ja, die denken: “Yes, we mogen eindelijk een commercial maken”, en gaan helemaal los. Maar dan valt het als een kaartenhuis in elkaar, omdat het bureau de kwaliteit niet kan leveren.’ Gelukkig worden merken daar meteen op afgerekend, reageert Thie. ‘Ze zien dat terug in hun data.’ Ze legt de kiem voor de volgende stelling.  

‘We kunnen mensen beter dan ooit voorzien van relevante content’, zegt Lammers uitbundig. ‘Ja, daarom zijn data zo interessant’, vult Thie enthousiast aan. ‘Opeens weet je tegen wie je praat en kun je de waardering van je doelgroep meten. Creatie krijgt ook meteen op z’n kop als het niet werkt.’

Haar blijdschap zwakt af: ‘Ja, dat maakt het voor hen wel lastiger.’ Wenneker reageert verbaasd: ‘Is dat zo? Zijn er al teams naar huis gestuurd vanwege tegenvallende resultaten?’ ‘Dat nog niet’, antwoordt Thie. ‘Maar ik denk wel dat het die kant op gaat. Bureaus, niet zozeer teams, worden nu ook al beoordeeld op hun resultaten.’

Iedereen is het erover eens dat data moeten informeren, maar nooit motiveren. Ook kun je er creativiteit mee stimuleren, zegt Wenneker. Hij doelt op dynamic video’s. ‘Wij investeren in een dataconsultancybedrijf dat online films maakt die zich aanpassen aan het profiel van de kijker. We maken op basis van data verschillende kijkersprofielen en passen de content daarop aan.’ Hij geeft de campagne voor Philips Omnia als voorbeeld. ‘Voor deze koffiecampagne maakten we onderscheid tussen leeftijd, gezin en inkomen. Zo zag een student bijvoorbeeld alleen de goedkopere machine.’ Lachend: ‘Het is net een puzzel, heel leuk.’

Merken trekken ook verkeerde conclusies uit data, constateert Lammers. ‘Dan zeggen ze: de vorige commercial deed het heel goed omdat er een gele taxi in zat. Dus we moeten nu wéér een gele taxi hebben.’ Welling knikt instemmend en zegt: ‘Data zijn fijn om te targetten en je kunt er veel van leren, maar merken moeten ook in ons vakmanschap geloven.’

Dat gebeurt niet altijd – soms geven klanten bizarre feedback. De een heeft meegemaakt dat een film werd teruggestuurd met de reden: ‘Mijn zus vindt het niet mooi, en zij is heel goed met kleuren.’ De ander laat weten dat werk terugkwam omdat ‘zijn zoon het niet goed vond, en hij valt in de doelgroep’. En een derde maakt regelmatig mee dat klanten denken dat een video niet langer mag duren dan 30 seconden, ‘omdat millennials een korte aandachtsspanne hebben’. ‘Maar ze kijken toch ook vlogs van 20 minuten’, zegt Wenneker hoofdschuddend. Lammers: ‘Daarom is het echt belangrijk dat aan het begin een script op tafel ligt waar iedereen in gelooft. Het kan niet zo zijn dat iets vervolgens wordt afgetest, afgekeurd en afgerekend.’ Hij pleit voor een goed idee, en daarop de executie aanpassen.

Merken bellen Lammers soms op met het verzoek voor een ‘Disneyachtige’-animatiefilm. ‘Je maakt de gekste dingen mee’, zegt hij. ‘Ik vraag ze altijd: waarom moeten we dit animeren en niet filmen?’ Hij vervolgt: ‘Je kunt een verhaal op duizenden manieren vertellen. Daarom moeten we eerst een goed idee hebben, en later kiezen we de techniek die bij het verhaal past. Dat kan de ene keer een animatie zijn, en de andere keer een film.’ Lammers vindt de video ‘Viva La Vulva’ van Libresse een goed voorbeeld. ‘Daarin komt een scala aan animatietechnieken voorbij. Deze uitvoering past volledig bij het idee, omdat de makers willen laten zien dat er ook allerlei verschillende vulva’s op de wereld zijn.’

Welling vindt ook dat merken moeten kiezen voor de techniek die past bij het merk en verhaal. ‘Craft is de vertaling van een idee, en dat idee moet in de eerste plaats keigoed zijn.’ Hij constateert dat we anno 2019 nieuw soort ‘craftsmanschap’ hebben. ‘Vroeger werd al het geld in een tv-commercial gepompt. Mensen zagen het toch wel, dus je kon alles duwen: koop dit, koop dat. Nu moet zowel het idee als de uitvoering superrelevant zijn om op te vallen tussen al het andere werk.’

Hij vindt dat craft moet vernieuwen. ‘Sommige van onze producties worden onder creatieven wel eens weggehoond, zo van: dat is een documentaire, dat is geen craft. Want craft is alleen werken met grote sets. Maar ik vind het juist ontzettend knap als een regisseur een niche ontdekt. Uiteindelijk gaat het erom dat je de kijker raakt. Welling noemt de commercials die hij regisseerde voor Dela. ‘Dat zijn geen typische fictieachtige films. Het gaat over mensen die iets meemaken, waardoor je het meer als een tv-item beleeft. De boodschap komt zo veel sterker binnen. Fictie is niet ten dode opgeschreven hoor, het is nog steeds fantastisch en goed, maar craft moet ook vernieuwen met de tijd.’

De jonge generatie makers heeft ook een nieuw soort craft, zegt Wenneker. Hij heeft net een nieuw bureau opgericht, Yung Film, en zij maken ‘millennialcontent’. ‘Dat doen ze volgens een nieuwe methode. Zij werken niet met storyboards, maar alleen moodboards. Ze zeggen tegen de klant: als jullie deze deliverables voor dit budget willen, dan moeten jullie ons ook de vrijheid geven. Dus als ze toevallig op een dak staan te filmen en er is een ondergaande zon, dan pakken ze die mee, maar het hoeft niet. Voor sommige merken is dit een stap te ver, maar op deze manier kun je ook kwaliteit leveren.’ 

Lammers merkt op dat craft tegenwoordig ‘veel meer bezig is met het creëren van nieuwe werelden en het grote verhaal vertellen’. Hij refereert aan de campagne ‘Visit Earth’ van de Russische vliegtuigmaatschappij S7. Maar, zegt hij: ‘Merken moeten wel weten wat bij hen past. Ik heb wel eens een klant aan de telefoon gehad die een enorm storytellingverhaal wilde maken. Dan denk ik: waarover dan? Niet elk merk leent zich voor documentaires.’

Ook Welling maakt té ambitieuze merken mee. ‘Ze hebben dan veel te veel zelf ingevuld. Dan komen ze bij ons aankloppen voor een portretfilm. Maar zo werkt het niet. We moeten eerst terug naar de doelstelling, dan het idee bedenken, en vervolgens kijken we welke film daarbij past.’ 

Het idee moet ook passen bij het merk, vult Lammers hem aan. ‘Voor de ASN Bank maakten wij een film in een miniatuurbos. Ik kwam op dit idee omdat zij sinds 2015 bomen planten in een bos. Toen dacht ik: we moeten geen animatiefilm maken, maar werken met echte materialen.’ 

Lammers vindt dat merken en bureaus meer en meer samen de verantwoordelijkheid moeten nemen. ‘Ik heb wel eens merken aan de lijn die na een tienminutengesprek al verwachten dat ik met allerlei designs kom. Dan zeg ik ook: jongens, jullie moeten daar onderdeel van zijn. Dat ga ík niet uitzoeken, dat moeten we samen doen.’ Ook Welling merkt dat het resultaat beter wordt als de regisseur al vanaf het begin met een merk aan tafel zit. ‘Dat levert waardevolle input over het concept op, zeker als je de maker koppelt aan een creatief.’

De rol van de craftsman is veel meer die van een teamspeler geworden, constateert Welling. ‘Het is niet meer zo dat de regisseur aan het eind van het proces zijn camera laat draaien en het allemaal maar uitvoert. Voordat ik met Darre van Dijk aan de slag ging voor de Dela-films vroeg ik ook eerst: waarom wil je mij als regisseur? Samen moet je weten wat je wil.’

1. Zoek naar de juiste craftsman
Zoek een gespecialiseerde partij in datgene wat je zoekt. Het klinkt logisch, maar de selectie van het juiste creatieve talent wordt vaak onderschat.

2. Zeg ‘ja’ tegen geïntegreerde productie
Laat de regisseur op een draaidag ook meteen de content voor social media schieten. 

3. Data moeten informeren, niet motiveren
Je moet data gebruiken om te leren, maar merken moet zich er niet te veel op blindstaren. 

4. De techniek moet in dienst staan het van idee
Tegenwoordig kun je alles maken, maar dat betekent niet dat je ook alles moet proberen. Kies voor de techniek die bij het idee past.

5. Heb vertrouwen in de craftsman
Het is een cliché, maar het is waar: heb vertrouwen in het vakmanschap van de maker.