Waar het Ciclope International Festival of Craft normaal inzoomt op het werk (bekijk hier alle winnaars), ging het dit jaar vooral over de veranderende verhouding tussen merk en reclamebureau. Zonder afbreuk te willen doen aan de kwaliteit van het werk, het programma en de niet-aflatende passie van de makers, maar misschien dat de sfeer tijdens het festival daarom wel wat mat was.
Ook productiemaatschappijen ontkomen niet aan de verschuiving in macht tussen merken en reclamebureau en het feit dat adverteerders de creatieve regie meer en meer in eigen hand nemen.
Zo slaat Arif Haq (introfoto), strateeg van Contagious Communications uit Londen (en voorheen nota bene werkzaam bij Pepsi), de spijker op de kop als hij zegt: ‘Productiemaatschappijen zijn het heel erg gewend om met elkaar en met bureaus over reclame te praten. Terwijl ze direct in gesprek zouden moeten zijn met merken, die niet alleen de rekening betalen, maar vooral op zoek zijn naar nieuwe partners met nieuwe manieren van werken voor het creëren van content.'
Sterker, vervolgde Haq: 'Er is nooit een beter moment geweest voor zelfverzekerde en capabele productiemaatschappijen om het gesprek aan te gaan met merken en executie hoger op de ladder te krijgen. Tot op de dag van vandaag vormt craft meestal de laatste tree op die ladder.’
‘Er is nooit een beter moment geweest voor productiemaatschappijen om direct in gesprek te gaan met merken’
De spannendste sessie tijdens Ciclope vormde dan ook de panelsessie 'In-house production’ met Andrew Smith (marketing director Booking.com), Amy Wertheimer (group executive producer, BBDO NY) en Lisa Mehling (oprichter Chelsea Pictures), waarin pijnlijk duidelijk werd wie de baas is… Booking.com heeft de data én het geld om alles in huis te halen en zelf de regie te voeren.
Mehling had het vooral over craft zelf (‘vakmanschap is enorm waardevol’ en ‘ons werk moet culturele relevantie hebben’), terwijl Wertheimer niet veel verder kwam dan te vertellen dat BBDO tegenwoordig zelf de nodige digitale content voor klanten maakt. Alleen toen het Pepsi-debacle (dat in-huis was gemaakt) ter sprake kwam, kon er geroepen worden dat zoiets met een reclamebureau nooit gebeurd zou zijn.
Maar Smith herhaalde slechts: ‘We hebben als strategisch voordeel dat we steeds meer objectieve data in huis hebben. Dat vormt de fundering voor ons merk.’ Tegelijkertijd had hij een duidelijke boodschap voor de craft community: ‘We zijn nog aan het leren, aan het pionieren. Maar we willen véél content maken!’
Titanic
Gelukkig was er ook aandacht voor het werk zelf, waarbij twee sessies in het oog sprongen. De Argentijnse Laura Visco, creatief directeur van 72andSunny Amsterdam, interviewde de jonge Libanese regisseur Jessy Moussallem van Caviar Londen over haar twee films: Dans à deux temps en Roman (gaat dat zien: https://caviar.tv/london/directors/jessymoussallem!). Het komt er eigenlijk op neer dat Moussallem eigenhandig een ‘creatieve filmindustrie’ in Libanon aan het optuigen is. ‘Toen ik als meisje na het zien van Titanic riep dat ik regisseur wilde worden, lachte iedereen me uit. Dat gebeurde ook nog nadat Dans à deux temps tot Vimeo Staff Pick werd gekozen. Maar met Roman leek het hele land opeens achter me te staan.’
De afsluitende sessie van het festival was met de Amerikaanse regisseur Tom Kuntz, onder andere maker van de bekende Old Spice-commercials, Apple Apocalypse (een kick-off film voor de bekende Apple rally afgelopen juni) en Heineken – The Odyssey, waarover hij zei: ‘Geweldig om te maken, maar ik begrijp het idee nog steeds niet helemaal.’ Waarmee Ciclope eindigde met de o zo gewenste lichtere noot.
Maar de boodschap is duidelijk: stap op de merken af!
Nederlanders op Ciclope
Dan waren er nog de nodige aanwezige Nederlanders. Wat viel hun specifiek op?
Eye candy is niet genoeg
Daniëlle Guirguis van Smarthouse Films: ‘Tijdens de talk van Mercedes kwam pijnlijk duidelijk naar voren dat eye candy alleen niet genoeg is: de films uit de Grow Up-campagne haalden weinig views op YouTube. En zelfs fashion films zijn tegenwoordig steeds vaker verkapte videoclips of “serieuze” verhalen. De waarheid is dat niemand op reclame zit te wachten, tenzij je op een bepaalde manier echt wordt geraakt. Zoals Grandprix-winnaar MediaMonks is gelukt met Audi Sandbox, een te gekke, originele VR-experience, of de andere Grand Prix-winnaar Sandy Hook Promise met Evan, waarin zich heel geleidelijk een high school shooting ontvouwd. Dat hakt erin. En dat kan alleen als de executie heel goed is: je merkt aan alles dat er met veel aandacht (tijd en geld) aan het verhaal, de details, de muziek, het production design en ga zo maar door gewerkt is. Dat heeft zoveel meer impact dan een gelikt filmpje.’
Dichter op de merken
Sander Heeroma van Signum ziet kansen voor contentmakers: ‘Hoe verder het medialandschap versnippert, hoe meer content er op maat zal moeten worden gemaakt. En dat vraagt om snellere, wendbare processen, zonder al teveel tussenlagen. Voor creatieve makers denk ik dat dit een kans is om veel dichter op de merken te gaan zitten. Door zich echt te verdiepen in de prestaties van het merk waar ze voor werken. En door tegelijkertijd ook meer op de eindgebruiker te gaan zitten, in de zin dat je mét het merk vroeg in het proces nadenkt voor welke brand touchpoints de uiting geschikt moet zijn.’
Energie
Jeroen van den Idsert van Hazazah analyseerde vooral het filmwerk: ‘Ciclope is het neusje van de zalm op craft-gebied. Dan is het mooi om te zien dat Matthijs van Heijningen jr. goud en brons (voor special effects en muziek) wint met Ostrich en nog brons (voor special effects) met Heineken Trailblazers.
‘Persoonlijk vond ik Grand Prix-winnaar Evan huiveringwekkend sterk. Maar mijn echte favoriet was Circles van regisseur Jake Nava voor Levi’s. Cinematografisch prachtig met een documentaire inslag, dat energie geeft en het merk op een mooie, gepaste, bijna bescheiden manier in beeld brengt. Onterecht dat de film niets gewonnen heeft, maar misschien dat die bescheidenheid daarbij een rol speelde.’
Ezra Xenos van Halal (rechts op de foto)
Fotografie Lovis Ostenrik / Sabrina Richmann
