Belastingaangifte: leuker kunnen we het niet maken, maar we kunnen je er wel naar toe nudgen

Gedragsveranderaars Joyce Croonen en Liza Luesink vormen dat team, samen met twee psychologen: Aletta Boele en Dana Schreur. Het team kreeg bij de oprichting een heldere doelstelling mee: de 20 procent belastingbetalers die volgens onderzoek ‘chronisch uitsteller’ in het doen van de jaarlijkse aangifte tot actie te inspireren.

Nudging in de overheidspraktijk

Het team ging deze opgave aan met de inzichten die Cialdini presenteert in zijn boek Influence al het gaat om het stimuleren van onbewust gedrag. Deze Six Universal Truths of Influence zijn: Sociale bewijskracht, Autoriteit, Schaarste, Commitment en consistentie, Sympathie en Wederkerigheid.

Brief volgens Cialdini’s principes

In de aangiftebrief aan deze specifiek groep belastingplichtigen wordt hier in de tekst op de volgende manier gebruik van gemaakt:

“Op speciaal verzoek van de staatssecretaris” (deze formulering speelt in op de menselijke neiging om autoriteit te volgen)

“Wij hebben een speciaal telefoonnummer geopend” en “U krijgt van ons een portvrije retourenvelop” (dit wekt een impuls om iets te doen vanuit wederkerigheid) en

“De meerderheid van de mensen die deze brief ontving, stuurde het formulier op tijd terug” (dit appelleert aan onze neiging om de groep te volgen).

Tastbaar resultaat

Een brief op basis van deze drie gedragswetenschappelijke inzichten leverde een extra response van 10% op en daarmee ook een besparing doordat de Belastingdienst niet meer hoefde te rappelleren en nabellen.

Vervolgens is ook nog onderzocht of een handgeschreven post-it met een oproep extra effect kon toevoegen, vanuit de gedachte van wederkerigheid (de moeite die is gestoken in een handgeschreven krabbeltje daar moet je iets tegenover stellen). Ook dit bleek positief te werken.

Overheidsnudging

Eerder publiceerde de Raad voor Maatschappelijk ontwikkeling een rapport over de vraag of de overheid mensen ongemerkt mag beïnvloeden met dit soort technieken (zie mijn blog over dit onderwerp). In een kamerbrief reageert Minister Kamp op de adviezen uit dit rapport: ja, het kabinet vindt dat het benutten van  gedragswetenschappelijke kennis in het beleidsproces zinnig en wenselijk is, maar de overheid moet vanuit haar rol wel  transparant zijn over de inzet van nudges. De Belastingdienst heeft dat laatste in ieder geval serieus genomen: je kunt op de site 'open overheid' het hele verhaal van de Belastingdinst terugvinden, inclusief de presentaties.

Volgende stap: gamification?

Maar de ambities van het Team gedragsverandering reiken verder: ze willen aan de slag met de gamification van de aangifte: er spelelementen aan toevoegen. Toen ik dat hoorde moest ik wel even slikken. Belastingbetalen is en blijft voor mij toch vooral omdat het moet, niet iets waar ik direct een hoger level in bereiken.