Foto: Jerome de Lint
‘Het is handig om Brabants te zijn als je hier werkt’, zegt Lieke Duijmelings, global marketing director bij Bavaria. ‘Een Brabander denkt toch anders en zeker bij een Brabants familiebedrijf maken die overeenkomstige roots het makkelijker om met elkaar samen te werken.’
Duijmelings trad een kleine anderhalf jaar geleden aan bij Bavaria en dat was eigenlijk helemaal niet de bedoeling. Ze wilde vanuit haar positie bij Mars Foods (zie kader) in het Brabantse Veghel met haar gezin de sprong naar het buitenland wagen.
Maar toen kwam dat telefoontje uit het nabijgelegen Lieshout (slechts 18 kilometer verderop) ‘Dat gesprek was heel leuk, want dat ging over ambitie. Bavaria wil in vier jaren een verdubbeling van de omzet verwezenlijken en of uitgerekend ík dat proces wilde begeleiden.
Het uitspreken van een dergelijke ambitie getuigt van lef. En bier is natuurlijk een fantastische categorie. En dan nog zo’n mooi merk!’ Duijmelings kijkt erbij alsof het ging om een ‘offer you can’t refuse’, en dat deed ze dan ook niet.
Je zou kunnen zeggen dat de aanstelling van Duijmelings niet ‘des Bavaria’s’ is. Want Bavaria is een nogal eigenwijs bedrijf. Duijmelings zegt het zelf ook: ‘Het is geen bedrijf waar aan textbook marketing wordt gedaan. Veel dingen komen voort vanuit een niet-rationeel denken. De basis is ondernemerschap en handelen vanuit gevoel.’
Past dat na een carrière bij Unilever en Mars dan wel bij u? Bent u niet te veel die textbook marketeer?
‘Bavaria is op zoek gegaan naar een marketeer die ook ondernemend is. In mijn laatste rol bij Mars heb ik aan dat ondernemerschap geproefd. Als je dergelijke groeiplannen hebt, heb je wel iemand nodig die een uitgebreide marketingervaring meebrengt.’
Het ‘global’ op het visitekaartje van Duijmelings staat er niet voor de sier. Bavaria is aanwezig in 120 markten wereldwijd en wil in 15 landen echt een merk opbouwen. Europa en Nederland zijn een belangrijke kern.
Los van ons eigen land (Duijmelings denkt ongeveer 40 procent van haar tijd kwijt te zijn met de thuismarkt), is Bavaria groot in Italië, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk, Rusland en Spanje. ‘In Oost-Europa zijn we nog meer in de opstartfase.’
Toch zal de gemiddelde Nederlandse vakantieganger zich niet spontaan kunnen herinneren dat hij Bavaria heeft gezien in een Franse Auchan of een Italiaanse supermercato. ‘In die landen zijn wij vooral sterk met ons zware bier 8.6’, verklaart Duijmelings.
Afstanden
De groei moet onder meer komen van de verovering van de Amerikaanse continenten, die Bavaria gaat bestieren vanuit een kantoor in Panama. USA is het land van de speciaal bieren (20 procent van de omzet komt in de States al van speciaalbier) en daarom is het mooi dat Bavaria onlangs de Belgische Palm Groep overnam.
Duijmelings: ‘Met de speciaal bieren uit dat portfolio hebben we daar in één keer een positie.’
Binnenkort verhuist er ook een collega naar Zuid-Afrika om de aanwezigheid op het Afrikaanse content uit te bouwen. Bavaria is daar nu al aanwezig in onder meer Zuid-Afrika, Mali en Ethiopië.
Habesha
Vorig jaar bouwde Bavaria een brouwerij in Ethiopië en zette samen met achtduizend plaatselijke aandeelhouders een gloednieuw biermerk in de markt: Habesha.
Het gaat te ver om van ontwikkelingshulp te spreken, zegt Duijmelings, want het merk wordt weliswaar samen gebouwd, maar moet ook Bavaria gewoon rendement opleveren. ‘Habesha betekent letterlijk “ik ben Ethiopiër”. Het merkprofiel is dus superlokaal. Doordat we samenwerken met het plaatselijke bedrijfsleven, verwachten we een snelle groei. We zijn gestart met 300 duizend hectoliter. Dit jaar gaan we al verdubbelen.’
Een collega in Singapore moet de groei in Azië en Australië versnellen en in het Midden-Oosten is Bavaria sterk met alcoholvrij bier. Het Brabants gerstenat moet dus nogal wat afstanden afleggen. Of wordt Bavaria in al die landen in licentie gebrouwen? Duijmelings: ‘In Rusland hebben we wel licentiepartners, maar voor het overige gaat het inderdaad om import.
'Ja, dat is een heel gesleep met blikjes en flesjes, maar dat doen we wel heel slim. De zeer nabije Zuid-Willemsvaart is een kanaal waar we ons gerst over aanvoeren. Het gebrouwen bier gaat vervolgens via datzelfde kanaal naar Rotterdam om verder verscheept te worden.’
Het zijn nogal wat aandachtspunten. Hoe verdeelt u uw tijd, en waar begin je als kersverse wereldwijde marketingdirecteur?
‘Eerst moet je goed begrijpen wat de juiste product-marktcombinaties zijn. Welke landen hebben groeipotentie, en welke zijn straks misschien wat minder belangrijk?
'Om dat in kaart te brengen heb ik veel gesprekken gevoerd en analyses gemaakt. Met het team zijn we nu bezig met de laatste hand leggen aan de plannen die daaruit voortkomen.’
Brutaal
Bavaria heeft zich in Nederland altijd als challenger geprofileerd, maar de laatste tijd is het kwajongensachtige er een beetje van af en kun je je afvragen of het merk nog wel brutaal genoeg is. Met de komst van Duijmelings lijkt er iets veranderd te zijn. Zij vindt de term ‘challenger’ vervelend.
Waarom? ‘Omdat dat uitgaat van anderen en ik wil terug naar eigen verhalen, onze kern, want vanuit ons ondernemerschap hebben we zoveel te vertellen. Kijk, we hebben ontzettend veel mooie activaties gebracht. Denk aan de jurkjes, denk aan Bavaria City Racing, maar in zekere zin hebben we onszelf daarmee ook tekort gedaan.’
Hoe bedoelt u dat?
‘Het brutale is niet genoeg. Mensen vinden ons sympathiek en dat willen we ook graag zo houden, maar als je te veel op activaties gaat zitten, bouw je te weinig aan de kern van het merk. Dat gaan we vanaf nu dus juist wél doen, terug naar de kern.
‘Wat me opviel is dat er zoveel is dat men niet weet van Bavaria. Hoe goed ons bier smaakt, dat we een eigen mouterij hebben, ons eigen bronwater oppompen, dat het al sinds zeven generaties een familiebedrijf is, en dat er veel familieleden bij het bedrijf werken.
'Maar men hoeft niet bang te zijn dat we niet meer brutaal uit de hoek zullen komen, hoor. Dat gaat ongetwijfeld weer gebeuren.’
Whatever happened to Bavaria City Racing?
Duijmelings heeft nieuws. Bavaria overweegt om na twee jaar stilte het publieksevenement weer nieuw leven in te blazen. ‘We hebben het zeven jaar met plezier gedaan in Rotterdam, Moskou en Dublin. Het was een opvallend evenement voor iedereen. Formule I was voor de happy few, Bavaria bracht het naar het grote publiek. Dat is een essentie die bij ons past. We gaan kijken of we er een rol in willen en kunnen spelen. Het is nog niet concreter dan dat. We willen er echt even goed over nadenken.’
(Beeld: Commons Wikipedia/Wout Engler)
Reclamebureau N=5 is aan het werk gezet om de nieuwe merkcampagne vorm te geven en veel concreets kan Duijmelings daar nog niet over zeggen.
Wat kan ze wél vertellen over het nieuwe merkprofiel? ‘Onlangs kwamen wij bij een pilstest van het AD als beste uit de test. Als wij zelf testen, krijgen we dezelfde uitkomst. Maar uit consumentenonderzoek naar de perceptie van het merk Bavaria krijgen we dat niet terug en dat is natuurlijk hartstikke zonde.’
Op welke manier wilt u dat proberen te veranderen?
‘Ons merkprofiel was te veel dat van Calimero. We moeten naar David - die van Goliath. Nog steeds klein, maar meer vanuit de eigen kracht. Aspecten die in dat merkprofiel zullen doorklinken, zijn kwaliteit en de familiehistorie.
‘Maar we gaan vooral uitdragen dat Bavaria een pils is dat je samenbrengt. Ja, dat kan goed verteld worden vanuit de historie en de Brabantse achtergrond van gezelligheid. Het wordt geen kwaliteitsverhaal met goudblond pils dat in een fonkelend glas danst, of handen die door het gerst gaan, hoor.
'We kiezen voor de drinkers, niet voor de brouwers. Anders wordt het ook te veel Heineken, we gaan juist meer van onszelf laten zien.’
Het campagneconcept ‘De Kroeg’ is met het afscheid van reclamebureau Selmore relatief snel gesneuveld. Voldeed het niet?
‘De Kroeg gaf ons een mooi haakje om alle Bavaria-varianten bij elkaar te brengen en ons verhaal op een consistente manier op verschillende plekken te vertellen.
'Zo werd de tvc bijvoorbeeld op festivals doorgetrokken, het was een rond verhaal. Snel de stekker eruit? Nou, het heeft toch twee jaar gelopen.’
Gaf het concept wel voldoende ruimte aan het ‘kwajongenschap’ van Bavaria?
‘We willen geen kwajongen meer zijn, dus zo zou ik het niet zeggen. Maar we vonden de impact te beperkt. We merkten dat we niet ons hele verhaal erin kwijt konden.’
Had u er op voorhand meer van verwacht?
‘Laat ik het zo zeggen, het mocht wel wat specifieker en de humor mocht wel iets sterker.’
Met de overname van Palm sorteert Bavaria voor op de snel groeiende markt voor speciaal bieren. De brouwerijgroep heeft - Palm Bier incluis - een zevental speciaal bieren in portfolio. Dat wil niet zeggen dat die ook allemaal naar Nederland worden gebracht. Duijmelings: ‘Sommige zijn onbekend en zullen dat ook voorlopig blijven in Nederland.’
Bavaria is wel van plan om het merk Palm meer aandacht te gaan geven. Dat merk heeft ondanks de hoge merkbekendheid volgens Duijmelings onder druk gestaan. ‘Daarnaast gaan we energie steken in het merk Cornet, een blond speciaalbier. Zowel in de supermarkt als in het out-of-home-kanaal.
'Maar we zijn nog niet zo ver dat we nu al weten hoe we dat allemaal vorm gaan geven, ook niet wat betreft marketingcommunicatieactiviteiten.’
Ook vragen over innovaties komen na een kleine anderhalf jaar aan het marketingroer voor Duijmelings nog iets te vroeg.
Een recente Bavaria-lancering was een nieuwe 0.0-variant met tequilasmaak, losjes geïnspireerd op het merk Desperados (Heineken). (‘Ja, het loopt wel’, zegt Duijmelings, ‘met deze 0.0 wil je wel gezien worden in het café.’)
Verder wordt op de terreinen pils, speciaal bieren, 0.0 (waaronder ook de radlers) en de laag alcoholische bieren (idem) gekeken of iets kan worden toegevoegd.
Is die radler-categorie nou niet tot de allerlaatste druppel uitgemolken?
‘Het heeft ons veel gebracht en het groeit nog steeds. Het is nog een hartstikke jonge categorie en het is “here to stay”, daar moet je wel aandacht aan blijven geven. Maar het is zeker niet heilig, we kijken ook naar andere dingen. We willen meer toevoegen dan “just another” smaakje.’
‘Vorig week hadden we een ontzettend leuke workshop’, vertelt Duijmelings, ‘daar hebben we vijftien concepten bedacht met mensen uit verschillende disciplines en consumentengroepen. Dat hebben we overnacht meteen kwantitatief laten testen, inclusief visuals en alles.
'Dan leer je in een heel korte tijd heel veel. Het gevolg is dat we nu tien ijzersterke ideeën op de plank hebben staan – verspreid over die vier categorieën – om te lanceren. In week 10 of 11 volgend jaar, staat de eerstvolgende introductie gepland. Ja, we zijn lekker agile bezig hier.’
Over innovatie gesproken, Heineken kwam dit jaar met Heineken Extra Vers. Dat is pils dat koel en donker gehouden wordt en zo snel mogelijk naar de supermarkt wordt gebracht, om de versbeleving optimaal te maken.
Opmerkelijk genoeg kwam Bavaria al jaren terug met hetzelfde idee.
Het premium pilsener Swinckels’ Volmaakt (die extra deftige c komt in de huidige familienaam Swinkels overigens niet voor), werd op instigatie van de toenmalige marketingdirecteur Peer Swinkels als vers bier op de markt gebracht.
De toegevoegde waarde van het verse bier bleek onvoldoende. Swinckels’ prijkt nu op de kaart van menig sterrenrestaurant, maar gekoeld wordt het niet meer aangeleverd. Plannen in deze richting zijn er ook niet, zegt Duijmelings. ‘We richten onze pijlen op andere zaken.’
Een nieuw reclamebureau betekent vaak ook een nieuwe pay-off. De huidige pay-off luidt al heel wat jaartjes: ‘Zo. Nu eerst een Bavaria’. In dat verband had Bavaria laatst een tegenslag te verwerken, omdat de rechter heeft bepaald dat die slogan niet te beschermen is.
Volgens Duijmelings was de uitspraak verrassend en teleurstellend. ‘Zeker vanwege de historie hadden we verwacht dat de rechter ons gelijk zou geven.’ Maar deze rechtszaak is op zich geen aanleiding om iets anders te bedenken, voegt ze eraan toe.
In een boek over dehistorie van het familiebedrijf komt de lezer een veelheid aan reclames uit de oude doos tegen. Zo ook een reclameplaat van vlak na de oorlog met de slogan ‘Ha! Bavaria!’
Of dat geen gede vervanger is van Zo.? Duijmelings: ‘Haha, je ziet, het ligt er allemaal al. Maar zonder gekheid, N=5 is bezig met het uitdenken van een nieuw concept en een nieuwe pay-off kan daar onderdeel van zijn. Het laatste woord is daar nog niet over gezegd.’
