Met ‘Welcome to the family’, de nieuwe - en internationale – slogan, voert Bavaria een radicale herpositionering door. Na zo'n 30 jaar ‘Zo, nu eerst een Bavaria’, betreedt de brouwer het domein van verbinding, mensen samenbrengen. ‘Wie je ook bent en waar je ook vandaan komt, je hoort er altijd bij.’ (Zie commercial onderaan dit artikel.)
Oergevoel
De global marketing director van Bavaria, Lieke Duijmelings, zegt dat ze geen moeite had om afscheid te nemen van ‘Zo, nu eerst een Bavaria’. Duijmelings: ‘We kijken met trots terug, niet met een traan. Het is jaren onze vertrouwde afzender geweest en het heeft ons veel gebracht. Maar we hebben 1,5 jaar veel onderzoek gedaan, veel gesprekken gevoerd, zowel intern als extern en ik denk dat we met “Welcome to the Family” iets goeds te pakken hebben. Zeker ook vanwege het internationale karakter, maar ook omdat deze pay-off ons in staat stelt om het oergevoel van pils over te brengen.’
Vriendschap
Dat oergevoel van pils, verbroedering, is zoals Duijmelings zelf al zegt geen unieke propositie. Veel biermerken kiezen dat domein om hun campagneconcept op te baseren, zo is bijvoorbeeld ‘vriendschap’ de basis van Amstel bier. Hoe zorgt Duijmelings ervoor dat dit onderscheidend genoeg is? ‘Het is inderdaad een categoriespecifieke claim’, zegt Duijmelings, ‘maar de kracht die wij in ons merk willen leggen is dat iedereen erbij hoort, bekenden én onbekenden, iedereen omarmen.’ Die waarde zit volgens Duijmelings verankerd in het feit dat Bavaria een familiebedrijf is. ‘De magie van Bavaria is er één van toegankelijkheid, dat wordt zo ervaren door iedereen die bij ons werkt, maar ook door iedereen die mét ons werkt, leveranciers, klanten.’
Trump
Het lijkt een boodschap die we wel kunnen gebruiken in een wereld waar het gesprek van de dag steeds vaker wordt bepaald door allesbehalve verbroedering. Of het nou gaat om de grove taal van Trump, de harde toon in het vluchtelingendebat, of de zwartepietendiscussie, verbroedering is in Nederland en internationaal soms ver te zoeken. Wil Bavaria met ‘Welcome to the family’ soms ook meer engagement dan eerst tonen? ‘Nee, dat is niet de gedachte hierachter’, zegt Duijmelings, ‘we willen graag een positief geluid laten horen, iedereen bij elkaar brengen, maar we zijn ook maar gewoon Bavaria, we zijn geen wereldverbeteraar. Het is niet onze bedoeling om een politieke boodschap te verkondigen.’
Happy
Het bureau van Bavaria, N=5, is de afgelopen tijd succesvol geweest met goede feelgood-campagnes die je echt bij de strot grijpen (denk aan KPN en NS). En deze nieuwe campagne mag ook gezien worden als ‘feel good’, beaamt Duijmelings. Maar wel van een andere categorie. Dit keer geen opgelegde emotie met zoete piano- of gitaarklanken eronder, maar een snelgesneden en energieke collage van universele beelden uit de categorie ‘happy’, voortgestuwd door een de-pan-uit-swingende bigband. Duijmelings wil het niet met zoveel woorden zeggen, maar hiermee neemt Bavaria ook afscheid van de rol van rebel, van challenger in de Nederlandse biermarkt. ‘We blijven Bavaria’, zegt Duijmelings, we vinden het nog altijd belangrijk om te verrassen, vanuit eigen kracht te werken.’
(Tekst gaat verder onder afbeelding)
Abri-poster (English version) Helemaal onderaan dit artikel een versie die Bavaria speciaal aan u richt...
Bavaria Holland
En er is nog iets wat Bavaria loslaat, het uitgesproken Nederlandse karakter. ‘Welcome to the Family’ is nadrukkelijk bedoeld als internationale commercial. Je ziet het zo voor je. Deze commercial kan net zo goed op de Zwitserse, Amerikaanse en Zweedse -, als op de Nederlandse televisie. Toch vindt Duijmelings dat Bavaria zijn herkomst duidelijk uitdraagt in ‘Welcome to the Family’. ‘We denken dat het inzicht van verbroedering universeel is, maar tegelijkertijd is het ook Nederland ten voeten uit. Wij hebben dat ook in ons. En dat we trots zijn op Nederland en Lieshout dragen we uit in de commercial, waar ons logo met “Bavaria Holland” niet te missen is.’ Overigens zal de vorm van de marketingcommunicatie-uitingen per regio verschillen, een kwestie van accenten leggen. Het merk Bavaria is in verschillende landen in verschillende fasen van ontwikkeling.
Lange termijn
Wie wegens de nieuwe slogan hoopt op een optreden van één of meerdere leden van de familie Swinkels – al was het maar een cameo – komt overigens bedrogen uit. Die zitten er op dit moment nog niet in. Dat dat ooit wél een keer gebeurt, sluit Duijmelings niet uit. Wél zeker is dat deze pay-off weer lang zal meegaan. Even lang als de vorige? ‘Och, ik zou er geen einddatum aan willen hangen, maar het concept is lenig genoeg om voor een lange tijd te blijven verrassen.’
Ook u bent welkom:
