Beeld: Holland Jersey
Holland Jersey is het verhaal van twee ondernemers, Peter van Dronkelaar en Harald Hoffman, wier droom het was om een nieuw zuivelbedrijf en -merk te starten. Maar dan anders: met een andere koe, andere melk en een ander businessmodel. Inmiddels ligt het nieuwe zuivelmerk Holland Jersey in het zuivelschap van Albert Heijn.
Met hulp van Toon Branbergen en Mad Koorn, die het merk hebben vorm gegeven. Koorn (rechts op foto) begon zijn carrière bij Gall & Gall en Albert Heijn. Daarna was hij een aantal jaren supermarktmanager. ‘Ook met het idee om te gaan ondernemen’. Vervolgens werkte hij bij NS. ‘In die tijd kwam ik Peter van Dronkelaar en Harald Hoffman tegen, twee agrarische ondernemers, die vertelden over hun plannen om een zuivelbedrijf en -merk te starten. Toen vielen eigenlijk alle stukken op hun plek: mijn achtergrond als boerenzoon, mijn retailervaring en het ondernemerschap.’
Dat was anderhalf jaar geleden. Op dat moment bestond er alleen nog een idee. Toon Branbergen haakte in september 2016 aan. Hij begon zijn carrière in advertising bij Lintas, daarna startte hij een eigen online bedrijf dat hij verkocht aan Publicis Group. Voor Ilse Media (Sanoma) zette hij uitgeverij New Rulez op.‘Na 2008 wilde ik zelf weer wat opzetten en heb ik een softwarebedrijf opgericht.’ Ook is hij betrokken bij Startup in Residence voor de gemeente Amsterdam en bij Let it grow, een initiatief van Royal Flora Holland.
Koorn en Branbergen nemen zowel de operatie van het nieuwe bedrijf Holland Jersey Food Company, als het zuivelmerk Holland Jersey voor hun rekening.
Nederland is een enorm zuivelland, maar is er in die enorme melkplas nog wel ruimte voor een heel nieuw zuivelbedrijf? Branbergen, lachend: ‘Jazeker!’ Koorn: ‘Peter is net als ik boerenzoon. En Harald heeft meer dan 20 jaar ervaring in de verkoop van veevoeders. Ze bedachten dat het cool zou zijn als ze ooit nog een keer zelf een bedrijf zouden beginnen. Maar dan ook echt zelf, van a tot z. Dus met eigen boerderijen. Want je wilt weten wat er met je zuivel gebeurt en je wilt toegevoegde waarde creëren voor de keten.’
Niet zo doorgefokt
Want de melk voor Holland Jersey komt niet van zwartbonte koeien, maar van Jersey-koeien - een koeienras van het eiland Jersey. De Jersey-koe is niet zo doorgefokt. Ze geeft gemiddeld dan ook een derde minder melk als een zwartbonte koe, maar de melk bevat hogere percentages vet en eiwit.
Koorn: ‘En we romen het ook niet af: gemiddeld 6 procent vet in een pak volle melk. Dat maakt het heel interessant. De koe is “efficiënt” wat betreft het omzetten van eten en drinken naar melk. Dus ze scheidt daardoor ook minder uit. Los van het feit dat het een aandoenlijk dier is: niet zo groot, helemaal bruin met een witte snoet. Hoe cool is het dat we voor de verpakkingen zelf de koe gecast hebben in de stal?’
Hoe positioneren jullie je op de zuivelmarkt? Branbergen: ‘Harald en Peter zijn ervaren genoeg om te zien dat je niet zomaar kunt innoveren in een groot zuivelland als Nederland. Voor hen was het duidelijk: het moest met een ander koeienras. Dan heb je al een belangrijk domein te pakken. Er is nu maar één ras dat zich dominant in het zuivelschap beweegt en dat is de Friesian Holsteiner. En met de Jersey-koe heb je echt een onderscheidend vermogen.
'We noemen het zelf een speciaalbiertje in de zuivel. Alleen, voor de consument is het nieuw want die kent niet anders. Dus we moeten echt het verhaal vertellen. In de positionering was het duidelijk: de koe moest centraal staan. Het is het verhaal van een andere koe, met andere melk die andere zuivel oplevert.’
Koorn: ‘Daarnaast voegen we toe dat we willen verduurzamen en innoveren in de keten zelf. Dit is een ambitie waar we onszelf een aantal jaar voor hebben gegeven.’
Welke consumenten willen jullie bereiken? Branbergen: ‘Bijna iedereen drinkt melk en eet yoghurt. Alleen, als je lanceert is het goed je te realiseren voor wie dit verhaal nu het interessantst is. Wie pakt het als eerste op? Dat zijn de millennials & foodies. In dat verhaal moet je investeren, dus we werken hiervoor samen met pr-bureau The Gardeners. Daar werken mensen die net zo geïnteresseerd zijn in voeding als wij en net zo enthousiast. Dat is essentieel.
'Net als het enthousiasme van Albert Heijn, die ons ook erg heeft geholpen met hoe we het merk kunnen bouwen. Zo hebben we in overleg gekozen voor een 750 ml-verpakking. Albert Heijn geloofde in het concept en verhaal om iets nieuws toe te voegen in het zuivelschap.’
Koorn: ‘Er zijn veel mensen die aangeven dat ze geen melk meer drinken, dus die kun je triggeren om deze melk wel te drinken of te gebruiken in de koffie. Als je dan alleen een literpak hebt waarvan je veel moet weggooien, is dat zonde. We willen ook aansluiten bij de taal die nu wordt gesproken. Dus hebben we met onze propositie niet gekozen om terug te gaan naar het “romantische boeren”, maar aan te sluiten bij wat er nu leeft. Dat is ten eerste kleinschaligheid, ten tweede weten met wie je te maken hebt, en wat iedereen doet in de keten.
'Het mooie van de koe is dat ze goed in dit tijdsbeeld past. Ze is efficiënt: ze eet gemiddeld 30 procent minder en scheidt gemiddeld 30 procent minder uit.’
Geen claims inzetten
De yoghurt van het merk is minder zuur. Koorn: ‘Yoghurt is naast het ontbijt ook steeds meer een lunchmoment aan het worden. We hebben voor een zuursel gekozen dat het milder maakt. En dan ben je ook geneigd minder suiker te gebruiken. Branbergen: ‘Wat we niet doen: claims inzetten of iets gezond is of ongezond. Dat moeten anderen maar doen. We willen ons niet op glad ijs bewegen.’
Onbestendig gevoel
Op het pak staat ‘A2-melk’ vermeld. Voor de verslaggever een nieuwe term, maar niet voor de grote groep mensen die te kampen heeft met allergieën. Is dit allergievrije melk? Koorn: ‘Alle melk van Holland Jersey is A2-melk. Nieuw-Zeelandse wetenschappers hebben ontdekt dat de A2-variant voor minder (buik)klachten zorgt dan de A1-variant. Er is een grote groep mensen die een onbestendig gevoel heeft na het drinken van melk (en vervolgens denkt allergisch te zijn), zij hebben vaak baat bij A2-melk.
'Dit is wetenschappelijk niet bewezen en wij houden ons ook afzijdig van deze inhoudelijke discussie. De komende jaren verwachten we wel een groeiende vraag naar A2-melk. In Australië is inmiddels 10 procent van de melkplas A2.’
‘Moet je maar eens letten op hoe weinig fabrikanten een koe op de verpakking hebben staan’
Enthousiaste barista's
Daarnaast richt Holland Jersey zich op een veelbelovende categorie: die van de horeca. Branbergen: ‘Barista’s zijn ontzettend enthousiast over het product, omdat de volle melk zo ontzettend goed blijkt te schuimen. De koffiemarkt beweegt zich ook: eerst ging het over de koffieboon, toen over de apparaten, en nu krijgt melk de aandacht. Hoe schuimt het, hoe verhoudt het zich tot de koffie? Dus we stappen op een zeer goed moment in.’
Voor welke pricingstrategie kiezen jullie? ‘Een pak volle melk kost 1 euro en 49 cent. Een pak halfvolle melk en een pak yoghurt kosten 1 euro en 39 cent. We hebben het product gepositioneerd op niveau plantaardige melk en geitenmelk. Als je alles netjes terugrekent, dan heb je dat bedrag echt nodig. Wij willen een eerlijke prijs voor een eerlijk product.’
Koorn: ‘We merken wel: proeven is kopen. De zwarte verpakking helpt ook zeker mee. De halfvolle melk zit iets meer bij de commodities en moet echt concurreren met de grote plas. Maar voor een introductie is het allemaal zeer succesvol. We groeien wekelijks.’
De packaging komt uit de koker van Mountain Design en Fred Kramer van Vuurland Creative Consultancy. Toon Branbergen: ‘Het model op de verpakking komt uit onze stallen. Moet je maar eens letten op hoe weinig fabrikanten een koe op de verpakking hebben staan…’
Koorn: ‘We hebben er ook voor gekozen om geen keurmerken en logo’s te gebruiken op de verpakking. Geen “Ik kies bewust”, bewust niet. Omdat we ervan overtuigd zijn dat je het gewoon moet kopen en proberen en bel ons gewoon als er iets is. Het 06-nummer van Peter staat gewoon op de site.’
Kansen voor yoghurt, kaas en ijs
Er is internationale ambitie: de omringende landen drinken weliswaar weinig dagverse melk, maar voor yoghurt, kaas en ijs liggen er kansen. Dit jaar gaan de heren testen met ijs en de eerste kaas komt na de zomer op de markt. Branbergen: ‘We staan goed op de kaart als zuivelland, en het “speciaalbiertje in het zuivelschap” past ook goed in andere landen.’
Feiten over A2
Melk van een koe bevat twee eiwitten: wei en caseïne. Van het caseïne-eiwit zijn weer drie soorten: alfa, kappa en bèta. Bèta-caseïne kent twee varianten: A1 en A2. Als koe heb je de één, de ander, of allebei. Die A1- en/of A2-eiwitten zitten in de genen: de melk bevat dus of de ene, of de andere of allebei de eiwitten. Bij koeien met A1 eiwitten komt er BCM-7 vrij in de melk, en daar gaat het om. BCM-7 is een oxidant, waarvan vermoed wordt dat het een negatieve invloed heeft op onder andere de spijsvertering. Een direct oorzakelijk verband tussen BCM-7 en gezondheid is niet aangetoond. De koeien van Holland Jersey hebben alleen het A2-gen en daarmee is al die melk A2-melk.
