De rode draad? 'Het vak was ook wel aan verandering toe.' Mark van der Heijden trapt de rubriek af. Aankomende zaterdag spreekt hij op het festival samen met Keith Reinhard (DDB Worldwide).
1. Welke ontwikkeling is je het meeste bijgebleven van het afgelopen jaar? Wat was het toppunt van creativiteit?
‘Mijn grootste gamechanger komt uit de koker van Elon Musk: de Tesla Power Wall. Een batterij die van elk huis een oplaadstation maakt. Via solar panels wordt de megabatterij overdag opgeladen. Daarnaast is de Power Wall verbonden met het internet, dus “weet” het apparaat wanneer de energie het goedkoopst is. Dat is beter voor het milieu én je portemonnee. Dit is voor mij het toppunt van creativiteit omdat het een simpel, betaalbaar én schaalbaar idee is dat de wereld beter maakt en er ook nog eens jaloersmakend gelikt uitziet.’
2. Wat vind je de interessantste ontwikkeling van het moment? Of wat zou de belangrijkste ontwikkeling moeten zijn?
‘Het huidige bureausysteem is achterhaald. De grenzen tussen media, technologie, digitaal en traditioneel vervagen. Bureaus vinden het moeilijk om zich te positioneren. Wat doen we nu eigenlijk? Volgens mij is het heel simpel. “We” zijn probleemoplossers. Ons wapen is creativiteit. Dat doen we al decennialang voor alle merken van de wereld. Laten we dat wapen nu inzetten om de problemen in ons vak op te lossen. Slag 1: minder “lagen” aan bureau- en klantzijde - klant vind ik trouwens ook een kutwoord. Ik heb jarenlang bij een aantal tophorecazaken gewerkt en daar hadden we geen “klanten” maar “gasten”.
‘Deze perspectiefverandering maakte een wereld van verschil in de dagelijkse omgang met elkaar. Ik stel voor om klanten voortaan partners te noemen. Dan zijn we nog steeds dienstverlener, maar op deze manier gaan we meer als gelijken met elkaar om. Dat past ook meer bij hoe we communiceren anno nu. Het is niet meer dat we een kant-en-klaarproduct afleveren bij de “klant”; het is een gezamenlijk, ongoing proces met real-time interactie. Cheers to that, partner!’
3. Hoe gaat het met de reclame-industrie? Laat ze kansen liggen?
‘Er liggen mega veel kansen voor de creatieve industrie. De wereld schreeuwt om creativiteit. Afgelopen anderhalf jaar heb ik op zes continenten, in 25 landen bij 30 verschillende bedrijven gewerkt. Waaronder ook een aantal ngo’s zoals Amnesty International Thailand, International Medical Corps London en HERi, een social enterprise op Madagascar.
‘Creatief denken is juist in probleemgebieden enorm waardevol. Denk maar eens na over een briefing met weinig tot geen budget, het is jammer dat het geen shoot met Wes Anderson op de Paaseilanden wordt, maar het dwingt je wel om tot inventieve oplossingen te komen. Oplossingen waar de lokale bevolking in een probleemgebied vaak niet aan denkt.’
4. Kunnen ‘wij’ de wereld veranderen?
‘Al help je als bureau of persoon maar één goed doel in het buitenland per jaar, dan verrijk je al jouw perspectief én dat van anderen. Als we dat allemaal doen dan weet ik zeker dat we de wereld en onze business op een positieve manier veranderen.’
5. Wie gaat er voor Nederland scoren in Cannes?
‘Zeitgeist 2014, voor Alzheimer Nederland, van N=5. Filmpje waarin wordt teruggeblikt op 2014, maar dan met historische momenten van afgelopen decennia. Het laat pijnlijk duidelijk zien hoe ziek Alzheimer is.’
‘Night Walk in Marseille, van Google Stories / 72andSunny / MediaMonks Een nachtelijke audiotour door de straten van Marseille, wow. Mesmerizing. En The World’s Best Coverband voor Allstars, van Fitzroy. De Allstars Coverband kon wel wat meer boekingen gebruiken. Fitzroy bedacht een uniek experiment. Als het de band lukt om bekende nummers zó goed na te spelen, dat Shazam denkt dat ze de originele artiest zijn, dan moeten ze wel een heel goede coverband zijn.
6. Naar welk land moet Nederland kijken? En waarom?
‘Nederland moet naar Nederland kijken. We denken te klein. We vissen allemaal in hetzelfde vijvertje. Terwijl we zoveel potentie, talent en vernieuwing in huis hebben. Laten we de boel omdraaien en zorgen dat elk land naar ons moet kijken. Ik zeg: oogkleppen af en de wijde wereld in.’
7. En wat inspireert jou persoonlijk het meest?
‘Mensen die zijn gedreven door passie in plaats van geld.’
MARK'S FAVORIETE CASES IN CANNES:
‘Less Noisy Banners ‘– Post-It. Superslim media-idee dat een herkenbaar probleem - irritante tracking banners - oplost en tegelijkertijd de relevantie van het product promoot via reminders op Post-It notes. Je ziet dus telkens ’n Post-It’je op die irritante banner.
‘Anagram Lovers’ – Scrabble. Zo eentje in de categorie van: die had ik willen maken!. Heerlijke -storytelling met anagrammen. Iets wat zeker zal aanslaan bij de Scrabble-doelgroep.
‘Holograms for Freedom’ – No Somos Delito. Hoe ga je om met een nieuwe wet die verbiedt te protesteren rondom parlementsgebouwen? Door tienduizenden protesterende hollogrammen te projecteren. Een hologram kun je immers niet arresteren. Fascinerend pr-idee dat ook ethische vraagstukken opwerpt.
Lees alles over het 62ste Cannes Lions Festival in het Cannes Lions 2015 dossier van Adformatie.
