Unbranded content, merkcontent waarbij de afzender niet of amper naar voren komt. Het is een fenomeen dat schoorvoetend wordt omarmd door Nederlandse merken. Toch zijn er al interessante cases waarin merkloze communicatie centraal staat. We pikten er twee uit:
CASE: EnergieGenie.nl (Nuon)
‘Zodra er meer branding verschijnt, haakt het onderwijs af’
Als een kind informatie zoekt voor een spreekbeurt over energie, dan is de kans groot dat hij of zij uitkomt bij EnergieGenie.nl. Deze site, gericht op kinderen tussen de 8 en 12 jaar en op docenten, staat vol met feitjes, testjes en proefjes en tips voor energiebesparing. Het zou zomaar het platform van de overkoepelende energiemaatschappijen kunnen zijn, maar het is van Nuon.
Van fysieke doos naar online platform
Het platform valt niet onder corporate, maar onder de communicatieafdeling van Nuon Sales. Dat is historisch zo gelopen, vertelt Jacqueline Bonn (senior communicatieadviseur Nuon). Zij is vanaf de lancering in 2000 bij het educatie-initiatief betrokken. ‘Het begon als een multimediaal lespakket, een fysieke doos met spullen. Dus brochures, maar ook materiaal waarmee je een zonnepaneeltje kon bouwen. Uiteindelijk is het uitgegroeid tot een online platform.’
Rijke content
Het doel was en is om kinderen energiebewustzijn bij te brengen. ‘Een leuke bijkomstigheid is een positieve uitstraling, maar dat is zeker niet de hoofddoelstelling. We willen kinderen echt helpen.’ Op de site is onderin alleen het regeltje ‘Powered by Nuon’ terug te vinden. Vanwege de rijkheid van de content die op de site staat, wordt intern wel eens de vraag opgeworpen of de afzender niet wat duidelijker in beeld moet. Maar Bonn en Bureau Stroom, dat de site bouwde en onderhoudt, zijn daar niet voor. ‘Dit werkt alleen als je de missie naleeft. Zodra er meer branding zou verschijnen, haakt het onderwijs af.’
Het platform wordt jaarlijks aangevuld en waar nodig vernieuwd. ‘We jagen het alleen in owned media aan, dus op de website en in de nieuwsbrief.’ Het levert een kleine 10.000 bezoekers per maand op, zonder sea of andere externe media-inzet.
CASE Shift to (Kempen Capital management)
‘Echt iedereen is bezig met investeren voor de lange termijn’
Langetermijndenken is in de internationale financiële wereld een hot topic. Uit irritatie over het ontbreken van een plek waar goede informatie over dit onderwerp voorhanden is, ging assetmanager Kempen Capital Management aan de slag met een eigen online platform.
Dit werd Shift To Long-term investing, een ‘newsroom’ waar meningen en onderzoek over beleggen voor de lange termijn worden samengebracht. Het doel is om institutionele beleggers te voeden met goede informatie, zodat daadwerkelijk een shift van korte naar lange termijn wordt gemaakt. Het merk Kempen is hierbij ondergeschikt.
Beweging op gang brengen
Oud-journalist Anja Corbijn van Willenswaard is als hoofdredacteur inhoudelijk verantwoordelijk voor de curatie van het platform. ‘Het delen van kennis is voor ons belangrijk. We verkopen op dit platform niets. Daarom hebben we gekozen voor een neutrale branding, zodat er zoveel mogelijk partijen mee willen en kunnen doen. In het persbericht staat ook dat als we ons werk goed doen, het platform over twee jaar niet meer nodig is. We richten ons niet alleen op assetmanagers, maar ook op andere stakeholders zoals consultants, de media en de politiek, zodat er een beweging op gang kan worden gebracht.’
De wetenschap omarmde het platform meteen, merkte Corbijn. ‘Zij willen graag een platform om meer aandacht te krijgen voor onderzoeken. Maar ook collega-banken zijn positief. Zo heeft RobecoSAM een stuk geplaatst en met andere partijen zijn we in gesprek. Dat komt omdat echt iedereen met dit onderwerp bezig is. Het helpt ook dat Kempen geen grootbank is denk ik. Daardoor heb je eerder de sympathie.’
Spontaan verwijzen
De shiftto.org-newsroom is een tool van PressPage. ‘Voor ons was belangrijk dat artikelen kunnen worden gedeeld. Institutionele beleggers zijn niet heel actief op social media, behalve op LinkedIn. Ze delen wel veel via mail en WhatsApp, en die deelmogelijkheden zitten er ook in.’
De site is in mei in bèta gelanceerd, dus over aantallen kan Corbijn nog niet veel zeggen. ‘We merken wel dat erover gesproken wordt. En op conferenties en dergelijke wordt er spontaan naar verwezen. We zetten onze eigen media en netwerken in, om het actief te verspreiden.’
