Tekst Floor Bakhuys Roozeboom
Beeld: Rembrandt van Rijn(1606-1669), De anatomische les van Dr. Jan Deijman(fragment), 1656, Olieverf op doek, 113 x 135 cm, Amsterdam Museum
Neuromarketing is een hype , een opgeklopte pseudowetenschap en bovendien een belediging voor het magische fingerspitzengefuhl van klassieke reclamecreatieven.
Al dat wetenschappelijke gebazel, dat geklooi met metinkjes en dat gekoketteer met oogbewegingen en hersengolven: het zou blind voorbijgaan aan het ongrijpbare en complexe proces dat ten grondslag ligt aan Goede Reclame Maken (met hoofdletters ja, een beetje respect graag…).
En alsof dat allemaal nog niet erg genoeg is neuromarketing volgens boze tongen ook nog een slim verpakte vorm van opendeurenvoetbal, véél te duur en bovendien onethisch.
Dat klinkt allemaal niet best. Maar is het ook echt zo? Is neuromarketing werkelijk niet meer dan oude wijn in nieuwe – duur verpakte – zakken? En is het gedweep met wetenschap werkelijk een bedreiging voor de creativiteit?
We legden 9 (voor)oordelen over neuromarketing voor aan vier kenners.
1 Neuromarketing bestaat niet
Neuromarketing is een pseudowetenschap, stellen critici. Sterker nog: neuromarketing bestáát helemaal niet. Want vrijwel alles wat een mens doet, ervaart of waarneemt is waarneembaar in de hersenen. Niets bijzonders aan. Het feit dat je de effecten van marketing in het brein kunt meten, maakt marketing dan ook niet ineens ‘neuro’. In die redenering zouden we immers ook van ‘neuroslapen’ moeten spreken omdat we slaapcyclus in de hersenen kunnen waarnemen.
Erik Schoppen, merkexpert, gedragsonderzoeker en neurowetenschapper aan de Rijksuniversiteit Groningen, begrijpt de vragen die het vakgebied van neuromarketing oproept, maar volgens hem heeft dat meer met het woord dan met de wetenschap zelf te maken.
‘De term neuromarketing is eigenlijk een beetje verwarrend. Marketing is immers marketing en reclame is reclame, of je nu iemands hersengolven opmeet bij het kijken van een commercial of niet. Met de term neuromarketing wordt eigenlijk gedoeld op marketing waarbij gebruik wordt gemaakt van kennis vanuit de neurowetenschappen en cognitieve gedragspsychologie om de marketinguiting zo effectief mogelijk te maken.
'De marketinguiting die hieruit voortkomt, is dus inderdaad niet per se “neuro”, maar de wetenschap die eraan ten grondslag ligt wél.’
2 Neuromarketing is een opendeurenfeestje
Marketing blijft dus marketing en reclame blijft reclame, maar neuro-onderzoek kan wel een dieper inzicht verschaffen in marketingtechnieken en waarom ze al dan niet werken. Schoppen: ‘Zelf onderzoek ik merkvertrouwen. Over vertrouwen wordt veel gesproken, maar hoe het tot stand komt, laat zich lastig verklaren. Neurowetenschappelijk onderzoek kan daarbij helpen.’
Ook bestaat een groot deel van de neuromarketingpraktijk volgens Schoppen uit het testen en verklaren van bekende principes uit de (neuro)psychologie. ‘Als je elke dag wordt geconfronteerd met het logo van een bedrijf, raak je vertrouwder met dat merk en ben je eerder bereid het te kopen.
Dat is kennis die door de jaren heen in de marketingpraktijk is opgedaan. Maar met neuro-onderzoek kun je gaan uitzoeken waaróm zo’n logo zo goed werkt. Welke delen van het brein zijn daarbij betrokken? Welke onbewuste processen vinden daarbij plaats en hoe beïnvloeden die elkaar?’
Maar als neuromarketing vooral gaat om het bevestigen of verklaren van bekende principes, dan is dat hele werkveld toch niet meer dan een ‘wetenschappelijk’ opendeurenfeestje?
Rick van Baaren, hoogleraar Gedragsverandering en Science Director bij reclamebureau Open Now, ziet dat anders: ‘Zoals altijd in de wetenschap geldt ook hier: soms bevestig je wat je al wist, soms stuit je op een nieuw inzicht. In de praktijk van marketing en reclame wordt heel sterk geleund op aannames – over doelgroepen, over producten, over de beleving van een commercial - die nog zelden wetenschappelijk worden getest.
Je kunt wel denken dat een kleur een bepaalde emotie oproept, maar is dat in de context van jouw advertentie of commercial ook zo? En je kunt wel denken dat mensen op een bepaalde manier op een verhaallijn reageren, maar doen ze dat ook echt? Neuro-onderzoek is geen magisch middel, maar kan wel degelijk helpen om helpen antwoorden op vragen te vinden.’
3 Neuromarketing is gewoon psychologie
Hoe reageren mensen op bepaalde visuele prikkels? Wat voor effect hebben vormen of kleuren? Waar liggen de voorkeuren of aversies van consumenten? Wat voor emoties roept een beeld op? Hoe speel je hierop in bij het maken van reclame?
Zomaar een greep uit de talloze vragen die in het onderzoeksveld van neuromarketing aan bod komen. Heel interessant allemaal, maar, zo werpen sceptici op: dat is toch eigenlijk gewoon psychologie? En psychologie is toch altijd al onlosmakelijk verbonden aan de praktijk van marketing en reclame?
Rick van Baaren: ‘In de praktijk van neuromarketing wordt inderdaad voortgeborduurd op bestaande kennis uit onder meer de cognitieve gedragspsychologie. Maar die kennis wordt gecombineerd met nieuwe inzichten uit praktijkonderzoeken. Daarbij worden bijvoorbeeld hersengolven, spieractiviteit of oogbewegingen van proefpersonen gemeten tijdens het waarnemen van reclamestimuli.
'Welke delen van de hersenen worden actief bij het kijken naar een commercial? Waar wordt het oog naartoe getrokken? Levert de celebrity die in de campagne is gebruikt een positieve respons op of juist niet? Dat is waar neuromarketing vooral voor wordt gebruikt: testen hoe consumenten op marketinguitingen reageren en die waar nodig bijsturen.’
4 Neuromarketing is een fancy vorm van marktonderzoek
Maar hoe consumenten reclame-uitingen ervaren, kun je toch ook gewoon onderzoeken door ze daarnaar te vragen, zoals marktonderzoekbureaus dat al jaren doen. ‘Dat kan’, zegt Sergio Romijn, medeoprichter van neuromarketingbureau Braynz, ‘maar een groot deel van onze waarnemingen, oordelen en beslissingen vindt plaats op onbewust niveau.
'Er is dan ook een groot verschil tussen wat mensen zeggen en wat mensen doen. Ga maar na: consumenten zeggen altijd dat ze prijs het belangrijkst vinden, maar de goedkoopste is vrijwel nooit markleider.’
Van Baaren: ‘In de psychologie weten we al vijftig jaar dat de link tussen attitude en gedrag heel slecht is. Zo zie je bijvoorbeeld dat mensen de commercial van Zalando al eens tot ‘Meest Irritante Reclame’ verkozen. Maar ondertussen blijft het bedrijf maar groeien, dus blijkbaar kopen mensen er wel massaal hun spullen. Je kunt mensen wel vragen wat het effect van een commercial is, maar vaak weten ze dat zelf niet eens.’
Van Baaren noemt als praktijkvoorbeeld een test die hij ooit deed met een internetcommercial die nog in ontwikkeling was. ‘We keken hoe proefpersonen reageerden op verschillende prototypes van de commercial. Eén van die prototypes riep een heel negatieve emotie op. Wat bleek? In die commercial was eventjes een tv te zien met een weervrouw erop die slecht weer voorspelde. Mensen houden niet van slecht weer, dus triggert dat beeld van die weervrouw onbewust een negatieve emotie. Als je dat eenmaal weet, kun je die negatieve trigger gemakkelijk elimineren. Maar zonder dat te testen had je misschien nooit ontdekt waar de kink in de kabel precies zat. Met behulp van neuro-onderzoek kun je mentale hindernissen voor consumenten wegnemen, waarvan ze zich zelf misschien niet eens bewust zijn.’
5 Neuromarketing is vooral veel geanalyseer achteraf
Meten hoe op een commercial wordt gereageerd of analyseren waar de kink in de kabel van een campagne precies zat, dat klinkt vooral als veel geanalyseer achteraf. Maar hoe pas je neuromarketing dan toe bij het creëren van nieuwe creatieve campagnes?
Rick van Baaren: ‘Bij Open Now begin ik als wetenschapper elke campagne met het vinden van de juiste onderzoeksvraag. Welk gedrag wil de adverteerder bij de consument stimuleren of veranderen? Hoe komt dat gedrag tot stand? Welke weerstanden zijn er? Welke voorkeuren? Welke technieken zijn er om daarop in te spelen?
'We verzamelen alle bestaande wetenschappelijke inzichten die voor het stimuleren van het gewenste gedrag van belang zouden kunnen zijn.’
Vervolgens giet het wetenschappelijke team de inzichten die voor het project het meest relevant zijn in een briefing voor de creatieven. Van Baaren: ‘Die briefing is gericht op wat we met een uiting willen bereiken en met welke factoren dus rekening gehouden moet worden. Stel je voor dat je als merk consumenten wilt triggeren iets te doen, maar de wetenschap aantoont dat consumenten daarbij vaak uitstelgedrag vertonen.
'Dan zeggen wij in de briefing: bouw een duidelijke call to action in en zorg voor kleine stapjes die de drempel om te handelen zo laag mogelijk maken. Dat is de grote lijn. Daarnaast heb je nog de details, die vooral tijdens het neuro-testen van prototype campagnes aan de oppervlakte komen. Bijvoorbeeld: liever geen fletse kleuren of liever geen weervrouw die slecht weer voorspelt.
'De creatief creëert dus de campagne, met in het achterhoofd de voorkeuren, neigingen, associaties en weerstanden waarop kan worden ingespeeld.’
6 Neuromarketing is niet ethisch
Maar dat spelen met weerstanden, voorkeuren en associaties die zich diep in het onderbewuste van consumenten afspelen: is dat nou eigenlijk wel ethisch? Dat is een vraag die door neuro-kritische reclamemakers – ook op onze platformen - al vaak is opgeworpen. Want gebruikmaken van onbewuste processen in de hersenen om mensen richting bepaald gedrag te sturen, dat riekt naar manipulatie en misleiding.
Tom de Bruyne, gedragspsycholoog en medeoprichter van persuasive designbureau SUE, vindt die suggestie frappant: ‘Alle reclame is gestoeld op het idee van beïnvloeding, gedragsverandering en misleiding. Mensen in de richting van een aankoop duwen: daar draait de hele business op. De reclamewereld heeft altijd al gebruik gemaakt van beïnvloedingstechnieken, het enige dat neuromarketing toevoegt is meer wetenschappelijk inzicht in de werking van die technieken.’
Ook Erik Schoppen heeft zo zijn bedenkingen bij de veelgehoorde suggestie dat neuromarketing de ethische grenzen oprekt. ‘Als voorbeeld van dit soort misleiding wordt vaak Booking.com genoemd, die klanten tot urgentie dwingt door ze voor te houden dat een hotel bijna volgeboekt is, terwijl dat niet altijd geval is.
'Maar is er hier sprake van een nieuwe vorm van misleiding of een aloude verkooptruc? Mensen geloven graag dat hun aankoop een vondst is. Ik kocht laatst een fraai beeldje op een rommelmarkt. Was helemaal blij met mijn vondst. Toen ik later weer langs dat kraampje liep, stond er weer zo’n beeldje: precies dezelfde. Die man had er gewoon een hele doos van achter staan. Maar als hij die allemaal had uitgestald, zou ik het niet hebben gekocht.
'Is die man nou de boel aan het beduvelen of gewoon een slimme verkoper? Dat is een complexe en belangrijke vraag. Maar wel een vraag die niet alleen bij neuromarketing speelt, maar als een rode draad door het hele marketing- en reclamevak loopt.’
7 Neuromarketing staat haaks op creativiteit
Naast het ethische bezwaar is de meest gehoorde kritiek vanuit het vak toch wel dat de hele neuromarketinghype funest zou zijn voor het ‘magisch creatieve’ ambacht dat reclamemaken heet. Al dat gehamer op meetbaarheid, hersenscans en analytics zou voorbij gaan aan de complexiteit van het reclamevak en de creativiteit die bij het maken van echt goede reclame komt kijken.
Dat klassieke reclamebureaus liever een zweem van magie en ongrijpbaarheid rondom creativiteit willen bewaren, vindt Sergio Romijn niet zo gek: ‘Dat is natuurlijk ook heel erg in hun belang. Want die magische creativiteit, daar hangen bureaus al jaren hun tarieven aan op. Als de focus dan ineens verschuift naar meetbaarheid en wetenschappelijke onderbouwing, dan voelt dat waarschijnlijk als een bedreiging.
'Terwijl iedereen natuurlijk mee geholpen is als creativiteit in reclame steeds beter en effectiever kan worden toegepast. Jaarlijks flopt bijna 80 procent van alle nieuw productenlanceringen, ondanks uitgebreid marktonderzoek met focusgroepen en vragenlijsten. Dus alle verbetering die neuromarketingtechnieken kunnen bieden is welkom, lijkt me.’
Het is een discussie waar ook Tom de Bruyne zich al meerdere malen in heeft gemengd. ‘Mijn punt is heel simpel: creativiteit moet in reclame altijd een middel zijn en nooit een doel op zich. Je zet creativiteit in om voor een klant een resultaat te behalen. Dus als er dan nieuwe inzichten en tools beschikbaar komen, waarmee je met jouw creativiteit een nog beter resultaat kunt behalen, dan is dat toch alleen maar positief?’
Ook Rick van Baaren ervaart in zijn werk dat wetenschap en creativiteit in reclame heel goed hand en hand kunnen gaan. ‘Als Science Director doe ik met het wetenschappelijke team het onderzoek en vervolgens zeggen we tegen de creatief: dit is het kader, dit is de richting, now work your magic. Mijn ervaring is dat creatieven het uiteindelijk ook heel motiverend vinden om iets te maken dat niet alleen mooi, leuk of origineel, maar ook nog eens bewezen effectief is.’
8 Neuromarketing heeft geen respect voor fingerspitzengefühl
Leuk zo’n ‘betere briefing’, maar zo’n gedetailleerd kader met do’s, don’ts en richtlijnen toont toch geen enkel respect voor het instinct van een getalenteerde reclamemaker? Is er in een door neuroscience gestuurde reclamewereld nog wel ruimte voor intuïtie en fingerspitzengefühl?
‘Juist wel,’ zegt Rick van Baaren, ‘we leunen bij het ontwikkelen van campagnes nog steeds heel sterk op de intuïtie van de creatieven. En ook als wetenschapper moet je heel vaak je intuïtie en fingerspitzengefühl volgen. Welke onderzoeken of inzichten kunnen voor deze klant interessant zijn? Hoe interpreteren we deze data? En vooral: welke conclusies trekken we eruit?’
Sergio Romijn: ‘Je kunt wel mensen aan een apparaat hangen en hersengolven opmeten, maar het gaat er uiteindelijk om hoe je die uitkomsten interpreteert. Dat is waar de toegevoegde waarde ligt.’ Van Baaren: ‘Veelgeuite kritiek op neuromarketing is dat het vooral een kwestie van interpretatie is.
'Die data uit die hersenscans zeggen op zich zelf nog niets. Dat is voor een deel ook zo. Maar dat is naar mijn idee juist het mooie van wetenschap. Iedereen kan metingen doen en data verzamelen, maar het welke conclusies trek je? Welke hypotheses formuleer je? Welke verbanden leg je? Welke toepassingen verzin je?
'Dat hangt af van de expertise, het talent en het inzicht van de wetenschapper. En dan proberen te testen of je gelijk hebt. Ook als je gebruiktmaakt van inzichten uit de neurowetenschap bij het maken van campagnes blijven fingerspitzengefühl, intuïtie en affiniteit met het reclamevak ontzettend belangrijk.’
9 Neuromarketing is de nieuwe heilige graal
De boodschap is duidelijk: neuromarketing is niet De Grote Boze Bedreiging die het reclamevak te gronde gaat richten. Maar, zo is volgens Tom de Bruyne nog wel belangrijk om te benadrukken, de heilige graal is het ook niet.
‘Het probleem met de discussie die nu gevoerd wordt is dat er steeds gedaan wordt alsof er maar één juiste methode is om reclame te maken. Neuromarketing is geen wondermiddel, maar een nieuw stuk gereedschap dat je in als reclamemaker in je toolbox kunt stoppen. Dat het voor bepaalde klussen handig is, betekent niet meteen dat het alle andere stukken gereedschap overbodig in één klap overbodig maakt.’
Volgens de Bruyne zijn veel reclamemakers bang dat nieuwe technieken zoals neuromarketing een bedreiging vormen voor vakmanschap. ‘Dat is een ongegronde angst. Techniek en vakmanschap zijn twee kanten van dezelfde medaille. Kijk naar grootste schilderkunst: dat is techniek èn bezieling.
'Je kunt technisch nog zo goed zijn, maar zonder bezieling kom je niet tot grootste hoogten. En je nog zoveel bezieling hebben, maar als je als kunstenaar niet blijft ontwikkelen kom je tot stilstand. Waarom niet als reclamemaker nieuwe ontwikkelingen en technieken met nieuwsgierigheid omarmen en zien hoe ze je als vakman verder kunnen brengen?
'En waarom niet kijken of je met behulp van die technieken nóg betere resultaten voor de klant kunt boeken. Want laten we wel wezen: daar gaat het uiteindelijk toch allemaal om?’
Dit artikel staat in Adformatie #10 (10 juni 2016)
