(Your Thoughts) Regelt inkoop dat bureaucontract?

Dat stelt de World Federation Of Advertisers naar aanleiding van eigen onderzoek onder 43 grote aangesloten bedrijven. 

Bij meer dan de helft van hen is inkoop leidend, waarbij ze ondersteuning krijgen van marketing en finance. Herkent u dat en bent u het ermee eens?

We vroegen het aan zes ervaren cmo’s en strategisch marketingadviseurs.

Ludo Voorn, directeur marketing Zwitserleven
‘Nee. Natuurlijk zijn marketeers betrokken bij de contractonderhandelingen met bureaus, zij zijn namelijk verantwoordelijk voor een juiste budgetbesteding. Daarnaast werken ze dagelijks met deze partijen samen om meerwaarde te creëren. De dagelijkse praktijk bepaalt of de samenwerking met een bureau zich uitbetaald in onderscheidende concepten. En vanzelfsprekend wil je als marketeer deze concepten zo scherp mogelijk inkopen. In dit proces betrekken we graag onze inkoopcollega's, zij hebben de specifieke kennis & kunde op dit vlak. Op deze manier lever je gezamenlijk de meeste waarde voor de klant.’

Truus Koppelaar, directeur marketing & communicatie AFAS Software
‘Nee. Wij zijn een b2b-bedrijf en werken niet met bureaus. Uiteraard kopen we wel in, maar dan maken we rechtstreeks afspraken met bijvoorbeeld uitgevers en andere media. Dat doen we als marketing van begin tot eind zelf. We zijn verantwoordelijk voor ons eigen budget. Daarmee moeten we onze doelstellingen halen. We zijn dus heel gemotiveerd om een goede prijs te maken. We hebben een afdeling multimedia die uiteraard bezig is met de look en feel van onze software, maar die ook samen met marketing de look en feel van de website ontwikkelt, brochures ontwerpt, films maakt en bijvoorbeeld whitepapers opmaakt.’

Marc Westeneng, partner Flowresulting
‘Misschien. Maar het is verschrikkelijk dat inkoop steeds vaker leidend of zelfs de enige partij in de onderhandelingen wordt, want inkopers zijn vaak zurige mensen. Ze hebben een negatief mensbeeld, kijken alleen naar de korte termijn en definiëren “succes” slechts in termen van “korting”. Er zijn inkopers die het durven om met terugwerkende kracht extra korting te vragen. Inkopers maken van onderhandelingen vaak een doel op zich, terwijl het een middel is om een samenwerking te starten. De mooiste ideeën ontstaan als een bedrijf en een bureau echt iets met elkaar hebben. Iets wat inkopers vaak niet begrijpen, maar wel kapot maken.’

Mark van Eck, managing partner Business Openers
‘Ja. Marketing is een vak en inkoop ook. Het lijkt mij voor de professionalisering van de branche heel goed dat inkoop de lead heeft in contractonderhandelingen, dan komen we af van dat “oude jongens krentenbrood”-imago. Merken bouwen en reclame is natuurlijk geen commodity en moet dus ook niet als zodanig worden ingekocht. Daar moet marketing wel voor waken. Dus elementen als kwaliteit, creativiteit, merkfit en teamchemie zijn naast de kosten van groot belang. Hierin een keuze maken zonder inbreng van marketing slaat dus nergens op, maar professionele inkoop neemt dit soort aspecten logischerwijs mee.’

Marieke Heesakkers, brandmanager Limburgia Utiliteitsdeuren
‘Nee. Als ik naar mijn eigen aanpak kijk als brandmanager van een b2b-merk, kies ik voor losse projecten en niet voor jaarlijkse vaste contracten. Per project heb ik een budget en een projectplan met doelen en randvoorwaarden. Ik ga niet “shoppen”, want met mijn partners heb ik een prima relatie op basis van vertrouwen en kwaliteit. Als ik het niet reëel vind wat een bureau voor een project begroot, bespreken we dat. Daar komen we altijd uit. Ik prefereer persoonlijk contact van begin tot eind, want na afloop evalueer ik per project de resultaten en koppel dat ook terug aan het bureau. Het is een kwestie van goede afspraken maken en gelukkig word ik steeds weer positief verrast, zowel in kosten als resultaat.’

Robin Keeris, senior marketingmanager Randstad Nederland
‘Nee. Bij Randstad is marketingcommunicatie eindverantwoordelijk voor het onderhandelingsproces. De prijs kan niet los gezien worden van de kwaliteit van de diensten en de mensen die het leveren, en dat kan de marketing- of communicatiemanager het best beoordelen. Wel werken we bij grotere projecten en langere contracten intensief samen met inkoop. Zij kunnen een goede benchmark van uurtarieven per rol geven, objectiviteit borgen en risico’s afdekken. En het onderhandelen zelf is ook een vak apart dat ik graag uitbesteed, zodat ik me beter kan richten op de inhoud en de relatie. Maar gelukkig vind je hier geen “Henk van Mandemakers”, om maar een slecht voorbeeld te noemen.’

Your Thoughts is een maandelijkse rubriek in Tijdschrift voor Marketing waar in samenwerking met NIMA een aantal marketeers een stelling wordt voorgelegd.

Eens of oneens? Reageer!