Wordt James Bond een watje?

Testosteron
James Bond staat voor stoer, robuust en onoverwinnelijk. Het karakter belichaamt unieke, masculiene kwaliteiten. Hoe ongeloofwaardig het personage ook is, de films spreken voor een hele grote groep mensen tot de verbeelding. De populariteit van James Bond zorgt er dan ook nog steeds voor dat de filmopbrengsten enorm zijn. In 2008 werd er bijna € 500 miljoen verdiend aan Quantum of Solace. Juist die populariteit heeft de makers er toe verleid om, jawel, een echte 007-parfum te introduceren: “The most dangerously sophisticated fragrance in the world.”

Verstandig?
Dat stoere mannen graag een Aston Martin willen hebben of graag “eigenaar” willen zijn van het type vrouw dat doorgaans de hoofdrol speelt, begrijp ik wel. Maar wat denken de mensen die een dergelijke geur kopen nu eigenlijk echt? Dat ze ook een geheim agent zijn, zij zeven levens hebben en uiteindelijk met die aantrekkelijke vrouw in bed belanden? Beste dames, wees gewaarschuwd! Er lopen straks allemaal James Bond’s rond. De marketingmachine achter 007 draait kennelijk op volle toeren. Toch bestaat er bij mij een apart gevoel of dit soort brand stretching verstandig is. Hoe ver kun je een merk oprekken?

Harley Davidson
Het doet me eigenlijk een beetje denken aan de situatie van Harley Davidson. Een stoer merk waarin merchandising een belangrijke rol speelt. Het verkopen van shirts en aanstekers is relatief onschuldig en zal het merk niet echt veel pijn doen. Maar het aanbieden van Harley Davidson eau de toilette, deodorant en haarspray doet de merkmystiek toch wel wat geweld aan.

Ik denk dat je voorzichtig moet zijn met het “oprekken van je merk”. Blijf dicht bij het gevoel van je product of dienst en dicht bij de beleving van je klanten. Op korte termijn zal het wellicht een bijdrage leveren aan de omzet, maar op lange termijn zal het afbreuk doen aan de mythe rondom je merk. Iets dat Harley Davidson uiteindelijk heeft onderkend. De kindersokken, stropdassen en andere snuisterijen, die niets met het product te maken hebben, zijn verdwenen. Harley Davidson is weer stoer, ruig en zelfs een lifestyle. Laat de mystiek rondom je merk in stand. Harley Davidson doet het en ook Apple is hier groot mee geworden.

Overstrekken zal onherroepelijk leiden tot een scheuring. Laat James Bond hier iets van leren, zelfs op zijn 50-ste verjaardag!

Dit is een posting van Theo Visser, partner en consultant van Novagraaf, adviesbureau op het gebied van Intellectueel Eigendom.