Wat marketing kan leren van de oude filosofen

Tekst: André Breedvelt* 

Als er één wereld aan verandering onderhevig is, is dat die van marketing en communicatie. Althans, als we de talloze boeken mogen geloven die elk jaar opnieuw verschijnen. Nu vooral  weer over sociale media, contentmarketing en storytelling. Allemaal beloven ze dat (éne) baanbrekende inzicht dat de marketingwereld op z'n kop zal zetten. Maar verandert er in essentie eigenlijk wel zo veel?
Gelukkig hoeven we het wiel niet steeds opnieuw uit te vinden. De essentie van goede marketing en communicatie is niet zo ingewikkeld, maar is gestoeld op logica die veel verder teruggaat dan de marketinggoeroes ons doen geloven.

We zijn niet de eersten

Wij zijn niet de eersten die nadenken over hoe wij als mensen het beste met elkaar communiceren. Veel belangrijk denkwerk is gelukkig al voor ons al gedaan, ver voor het bestaan van de computer of het internet.

Om dit te illustreren ben ik gaan grasduinen in de geschiedenis van de filosofie. Ik heb enkele stellingen opgevist die ons in 2015 kunnen helpen om resultaatgericht te communiceren.

Met deze 6 filosofische wijsheden word je marketing leuker, beter en vooral effectiever.

1: Beperk je tot de essentie

Met het enorme pallet aan communicatiemogelijkheden dat tegenwoordig tot onze beschikking staat, is het extra belangrijk om je te beperken tot de essentie. Schiet niet lukraak met hagel, maar stuur een doelgerichte boodschap uit. De filosoof Aristoteles, de leerling van Plato (347 v.Chr.,), zei al in de Griekse oudheid:

Aristoteles lepelt hier onbedoeld de belangrijkste communicatiewet op: beperk je tot de essentie. En deze wet is anno 2015 alleen maar relevanter geworden.

Grappig ook dat Aristoteles het toen al had over de ‘juiste mate’. Tegenwoordig worden we overladen met content.

Om je publiek niet te vervelen met nóg meer onzin, is de ouderwetse deugd 'matigheid' relevanter dan ooit.

2: Wees sympathiek

Als we ons kunnen beperken tot de essentie, moeten we tegelijkertijd oog hebben voor de kwaliteit.
 
Nog veel te vaak gebeurt het dat de boodschap die we uitzenden geen enkele aansluiting vindt bij de ontvanger. De Duitse schrijver Goethe (1749-1832) zei hierover:

Oftewel: wie niet boeit wordt vergeten. Dat is het laatste wat je als merk wil! Dit betekent dat onze boodschap relevant, nuttig en interessant moet zijn voor de ontvanger. Daardoor wek je belangstelling voor je verhaal en kweek je sympathie voor je merk.

Ook over  die sympathie zei Goethe al iets zinnigs: 

Denk maar eens aan die leuke leraar op de middelbare school. Daar nam je toch veel meer van aan dan van die droge, onsympathieke docent? Daarom is het zo belangrijk dat je als merk sympathiek gevonden wordt.

Je kunt je 'sympathiefactor' bijvoorbeeld verhogen contentmarketing: het verspreiden van leuke, interessante content (tekst, beeld) om je doelgroep aan je merk te binden.

3: Wees relevant

Contentmarketing is een populair nieuw containerbegrip, maar wordt niet altijd goed ingezet. Nog te vaak worden oninteressante statusupdates gedeeld op sociale media die geen enkele waarde hebben voor de ontvanger. Vaak wordt er te eenzijdig bericht en wordt de lezer helaas alleen maar getrakteerd op 'like & win'-acties en saaie projectupdates.

Geef in plaats daarvan waardevolle kennis en kunde weg. Help iemand, wees écht sociaal: Zie hier de prachtige kansen die de sociale media bieden. Gebruik die media om interessante, zinvolle content te verspreiden.

En wees eerlijk: dat is toch veel leuker dan te zeggen dat je weer lekker zit te werken in het Vondelpark met je laptop? Of nog erger: dat je nog een lekkere order hebt gescoord zo vlak voor het weekend?

4: Blijf eerlijk

Een ander fundamenteel aspect is dat je in ál je communicatie en marketing eerlijk en geloofwaardig dient te zijn. Het klinkt zo logisch, maar het wordt lang niet altijd nageleefd. De Romeinse keizer en filosoof Marcus Aurelius (121-180) zei hierover:

De Rabobank zegt bijvoorbeeld ‘een bank met ideeën’ te zijn: maar welke ideeën dan?

Kortom; eerlijkheid, geloofwaardigheid en integriteit is in mijn optiek een allesbepalende factor voor marketingsucces. In de praktijk gaat dit helaas nog vaak mis en verdraaien bedrijven de werkelijkheid of vertellen ronduit onwaarheden.

Natuurlijk is jouw bedrijf wel eerlijk en integer. Hartstikke goed! Maar, pas daar wel mee op in je communicatie. Laat je klanten zien dat je een oprecht verhaal te vertellen hebt, maar sla jezelf er niet mee op de borst.

Want daar gaat naar mijn oordeel een andere historische wijsheid op, en wel die van de Chinese filosoof Lao-Tse (600 v. Chr.) die zei:

Maar ook zeggen dat je een ‘betrouwbaar en servicegericht’ bedrijf bent heeft voor de lezer geen enkele waarde. Laten zien waaróm je dat bent juist wel.

5: Wees consistent

In de afgelopen 15 jaar heb ik talloze cases bestudeerd. En wat steeds opnieuw opvalt is dat er één heel belangrijk aspect van communicatie vaak wordt vergeten: consistentie.

Communicatie wordt vaak aan de marketingafdeling overgelaten, terwijl een effectieve communicatieaanpak het hele bedrijf aangaat.
 
Van de wijze van telefoon opnemen tot de opmaak van de factuur, van website tot visitekaartje en van advertentie tot blog: jouw manier van communiceren moet in de haarvaten van het bedrijf gaan zitten.

Uit Harvardstudies is gebleken dat de meest succesvolle bedrijven en merken -  tot in het extreme toe -  consistent zijn in alle facetten van de bedrijfsvoering. En het resultaat? De gewenste identiteit van je bedrijf komt boven. Het karakter van je bedrijf wordt herkenbaar en aantrekkelijk voor je doelgroep. Ook hier sloeg Aristoteles al de spijker op de kop:

Need I say more? Consistentie, herhaling, samenhang: het is allemaal noodzakelijk om je merkbelofte op overtuigende wijze waar te maken.

6: Word begrepen

Door de grote hoeveelheid communicatiemiddelen die ons tegenwoordig ter beschikking staat (webtekst, blog, brochure, banner, abri, social media et cetera) zouden we bijna vergeten hoe we al deze middelen efficiënt kunnen gebruiken.

Alle moderne mogelijkheden ten spijt wordt een boodschap vaak onvoldoende begrepen door de ontvanger. Maar juist in deze razendsnelle tijd waarin we worden bedolven onder de communicatieprikkels is wederzijds begrip zo belangrijk.

De kunst is nu juist om eenvoudig te denken. Stel jezelf de cruciale vraag: herkent en erkent de ontvanger mijn boodschap? Vindt mijn lezer aansluiting bij wat ik vertel? Ook hier kunnen we weer leren van de geschiedenis. Schrijver en wetenschapper Johann Wolfgang von Goethe zei:

En de Zwitserse filosoof en dichter Henri Frédéric Amiel (1821-1881) vulde daarop aan:

Oftewel: de informatie die niet begrepen of herkend wordt, gaat volledig aan de neus van de lezer voorbij. Zonde van de inspanning. Gebruik die tijd en energie liever om je vooraf echt te verdiepen in je doelgroep, zodat je weet wat de ontvanger echt interesseert.

Stijg boven jezelf uit

Deze oude communicatiewijsheden zijn letterlijk zo oud als de weg naar Rome en gebaseerd op pure logica. Maar is communiceren dan echt zo eenvoudig? Nee. Helaas blijkt in de praktijk dat marketing en communicatie toch voor veel organisaties een hoop bloed, zweet en tranen kost.

Het moeilijkste is om de gehele organisatie hetzelfde te laten denken en doen. En dat gaat verder dan alleen marketing, sales en communicatie. Want ook zaken als organisatie, procesinrichting, psychologie en sociologie spelen een onmisbare rol in je bedrijfscommunicatie. Dergelijke strategische vraagstukken vind ik het meest boeiend. Want bij een goede uitvoering van deze bedrijfsbrede aanpak is de kans op resultaat, je businessperformance, het hoogst.

Helaas zal er altijd een groep zijn die de mogelijkheden voor een dergelijke professionaliseringsslag niet ziet, of er vanuit gaat alles zelf te kunnen uitvoeren. Dat is jammer, want zij missen mooie kansen op een beter bedrijfsresultaat . Zorg er dus voor dat jouw bedrijf daar boven uitstijgt en wél die slag maakt. En dat proces is meer een kwestie van een marathon dan van een sprint. Onthoud daarom dit advies van de Chinese filosoof Lao Tse (+/- 600 v. C):

Leg je oor eens ten luister en doe er je voordeel mee. Wees kritisch op wat je hoort, leest en ziet, en blijf zelf logisch nadenken. Daarmee kom je een heel eind.

Ik wens je bijzonder veel wijsheid en succes toe.

* André Breedvelt is directeur van Bureau Kicker