Tekst: Eduard Voorn
Hoeveel geld moeten we neerleggen voor een goede contentmarketingcampagne? De vraag is simpel, het antwoord complex. Het exacte budget is zelfs op slinkse wijze niet los te peuteren. Dit verhaal is dan ook een zoektocht naar handvatten om te komen tot een prijs of op zijn minst uit te leggen hoe die is samengesteld.
Albert Heijn
Wouter Kolk werd op een late dinsdagavond geïnterviewd door Eva Jinek. Op de laatste dag van de eerste maand van 2017 kon deze topman van Albert Heijn (AH) tijdens de talkshow zijn verhaal doen over Appie Today, contentmarketing van de bovenste plank. Het online tv-kanaal ging de volgende dag live.
Met de zender wil Albert Heijn de jongere mediaconsument op een vernieuwende manier bereiken. Kolk: ‘Het medialandschap fragmenteert en mediaconsumenten zijn steeds selectiever in hun zoektocht naar een verhaal waarin zij zich thuis voelen. Met Appie Today willen wij mensen met elkaar verbinden op een vernieuwende manier binnen en buiten het supermarktlandschap.’
Net als Allerhande, de apps en de website van Albert Heijn is dit YouTube-kanaal een b2c-machine die bezig is klanten naar een winkel van AH te krijgen. Bij een tocht door de wondere wereld van contentmarketing is AH een aansprekend voorbeeld.
Korte waarschuwing
Maar wat kost het? Is dat te bepalen? In het geval van de tv-zender van AH niet al die duur, omdat de 100.000 medewerkers de redactie vormen. Zij verzamelen dagelijks verhalen op en naast de winkelvloer. Ook Jos Govaart, oprichter van het Rotterdamse communicatiebureau Coopr, geeft AH, maar ook zijn eigen klant Coolblue als voorbeeld als het gaat om het maken van relevante content. Hij begint met een korte waarschuwing: ‘Vergelijk contentmarketing niet met een traditioneel rondje kranten en reclameblokken op televisie. Contentmarketing gaat voor de lange termijn, terwijl advertising op televisie meer is voor de korte slag. Het betekent dat je budget moet reserveren voor een langere periode. Het produceren van een reclamefilm en inkopen van zendtijd kost enorm veel geld, daar is bij contentmarketing geen sprake van.’
Duur: 12-18 maanden
Ervaren rot aan de kant van de opdrachtgever en aanhanger van contentmarketing Tim Wolff beaamt dit en vult aan: ‘Een goede contentmarketingcampagne duurt zeker 12 tot 18 maanden. Het begint met het opstellen van een strategie. Wat is de bedoeling, nieuwe klanten bereiken of ze behouden? Waar beginnen we de customer journey? Waar richten we ons op? Is het voor brand awareness of andere doelen? – om daarna vrij snel te gaan werken aan de creatie van de content – tekst, video, apps, fotografie, infographics – en vervolgens te richten op distributie. Voor al die in- of externe processen zijn mensen nodig en die kosten geld. Je kunt het zo duur en goedkoop maken als je zelf wilt.’
Uitbesteden
Wolff verdiende zijn sporen bij Exact, Microsoft en Ziggo. Op dit moment is hij actief als chief marketing officer bij startup Dynasource, waar hij ook weer contentmarketing inzet.
‘Het komen tot een prijs hangt ook nog eens af van wat je zelf doet en laat doen door een bureau. Strategie bepalen is een paar keer met de afdeling de hei op. Laat je dat door een externe doen, dan mag je voor een uitgekiende contentmarketingstrategie niet meer kwijt zijn dan tussen 5.000 en 15.000 euro. Het maken van de content kun je ook zelf doen, maar ik pleit voor uitbesteden. Er zijn inmiddels uitstekende bureaus. Een extern bureau heeft de focus en binnen de onderneming is dat toch lastiger. Daarnaast beschikt een bureau over meerdere disciplines die voor contentmarketing nodig zijn, van copywriting tot video editing. Overigens horen ook bij de kosten de inzet van eigen mensen, dat wordt maar al te vaak vergeten.’
Net zo serieus
Wolff en Govaart benadrukken dat distributie van de content net zo serieus benaderd moet worden als strategie en creatie. Er zijn kosten aan verbonden, zeggen beiden. Als er een website moet worden gemaakt, zijn er ook kosten voor hosting. De tijd dat een videoproductie zelf zorgde voor bekijks, of dat een whitepaper zonder aansporing werd gedownload is verleden tijd. Er moet geïnvesteerd worden in tools die nodig zijn om de digitale content op een geautomatiseerde manier te promoten op sociale media.
Doorzettingsvermogen en ritme
Tim Wolff: ‘Twee dingen die je als bedrijf en bureau moet hebben in deze fase van een contentmarketingcampagne, is doorzettingsvermogen en ritme. Bijvoorbeeld elke woensdag moet er iets worden gedistribueerd. Met behulp van metrics wordt verder de effectiviteit van de campagne gemeten en desnoods bijgesteld. Waarom haakt iedereen af na 40 seconden kijken? Samen, dus met afdeling en bureau wordt dat geanalyseerd.
'Voor mij is contentmarketing daarom geen campagne maar een proces waar alle in- en externe betrokkenen in een cadans komen en als een high performing team samenwerken. Contentmarketingcampagne is trial and error; van suboptimaal naar optimaal. Zorgen dat je met je publiek/doelgroep meebeweegt, het liefst in dialoog met elkaar.’
Onmiddelijk stoppen
Govaart constateert dat de start van zo’n campagne vreselijk inefficiënt is. Er worden kosten gemaakt die misschien wel voor niks zijn. ‘Je moet echt ruimte, tijd en geld reserveren voor veranderingen in de campagne aan de hand van de meetresultaten. Daarmee kun je de verspreiding optimaliseren, maar ook duidelijk het bereik en de conversiegraad analyseren. Als je dus volhoudt, wordt niet alleen het resultaat beter maar ook nog eens financieel efficiënter. Maar voor de duidelijkheid: als na het inregelen het niet beter wordt in bijvoorbeeld conversie of een ander doel dan moet je onmiddellijk stoppen.’
Meten op brandingsniveau
Overigens klinkt er bij Wayne Parker Kent een kleine nuancering op trail and error. ‘Als grote online uitgeverij van Nederland hebben wij veel ervaring met het gebruik van data. Voor een contentmarketingcampagne gebruiken we die data en dat levert iets meer zekerheden op voor onze klanten. Een campagne hoeft niet onnodig duurder te worden.’ Aan het woord is Mark Schoones. Hij is creatief eindverantwoordelijk bij het contentmarketingbureau van Wayne Parker Kent – ‘we leggen die naam nooit uit’– genaamd The Agency.
Brandingstool
Schoones hamert er bij zijn klanten op om branding als KPI-uitgangspunt te nemen en niet conversie. ‘Contentmarketing is een brandingstool. Je moet meten op brandingsniveau en niet op conversieniveau. Overigens is contentmarketing een goede investering, dit bewijst bijvoorbeeld Lego. Bij deze Deense onderneming is hun contentmarketing een businessmodel geworden. Daar wordt bijvoorbeeld door een automerk in geadverteerd.’
De vraag aan het begin van het verhaal levert eigenlijk het volgende antwoord op. Je kunt een contentmarketingcampagne al maken voor paar duizend euro, maar het makkelijk laten oplopen tot een ton of meer. Balans houden is wat iedereen meldt. Wolff: ‘Zolang je maar rekening houdt met interne en externe kosten en een goede balans zoekt tussen maken en distribueren. Daarnaast is slim gebruikmaken van earned channels versus paid channels ook een vereiste.’
