Wat een telecomaanbieder kan leren van een sushirestaurant

Door Ivo Langbroek

150 gram voor de gewone trek, 250 voor de liefhebber en 350 gram voor de man (of vrouw) die echt wil laten zien waar we van afstammen. Kies ik voor de 150 gram en laat ik zien dat ik een hele beschaafde, gematigde eter ben of laat ik me helemaal gaan met de homp van 3,5 ons? Of toch de middelmaat, waardoor ik en niet blij kan zijn dat ik me heb ingehouden, en in de wetenschap blijf dat er nog een overtreffende trap was mocht het heel mals en lekker vlees zijn. Ik vind het altijd een beetje ouderwets aandoen. En het maakt het kiezen niet makkelijker.

Zo is het ook een beetje bij het kiezen van een mobiel abonnement. Moest ik vroeger een keuze maken tussen verschillende opties qua belminuten en sms’jes, nu moet ik kiezen hoeveel data ik wil. Houd ik me in, met het risico dat ik hongerig blijf, of ga ik voor de grote portie en loop ik het risico dat ik met bits en bytes blijf zitten die ik niet op kan. En heb ik dan eenmaal gekozen, dan krijg ik ook allerlei extra's daar bovenop aangeboden (zogenaamde ‘value added services’) die de rekening verder op doen lopen.

Even terug naar dat restaurant. Het succes van all you can eat sushi/tapas/wokrestaurants is ongekend in ons land. En elke week lijkt er wel ergens een restaurant bij te komen. Wat is nu het geheim hiervan en wat vinden we er nu zo fijn aan? En wat kan de telecomindustrie hiervan leren? Misschien dat ik een antwoord heb:

1. Stel duidelijke spelregels

Eén standaardprijs en een aantal rondes waarin je per persoon een vast aantal gerechten mag bestellen. Deze prijsstructuur snappen we. Er zijn geen addertjes onder het gras, en we kunnen het makkelijk zelf controleren. Gewoon de turfjes tellen. Dat je met elkaar kan delen als de één toevallig net deze ronde echt nog een rolletje met tonijn er bij wil is een extra bonus. Vergelijk dat met de binnen- en buitenbundeltarieven, afgeknepen snelheden of betalen per mb wanneer je door je bundel bent, afrekenen per minuut of per seconde en overige regeltjes van een telecomaanbieder.

2. Bied uitstekende value for money 

Juist omdat veel sushi liefhebbers ook wel eens sushi (a la carte) hebben besteld, is het eigenlijk niet voor te stellen dat een restaurateur van een all you can eat sushi restaurant nog een droge boterham kan verdienen. De schaalgrootte en de brede, maar uitgekiend opgestelde menukaart is het geheim van de chef in dit geval. Welke telecomoperator durft het aan om het bestaande businessmodel op z'n kop te zetten en stopt met denken in tikken, seconden, tekens of bytes?

3. Geen franje 

Ondanks dat vele all you can eat restaurants er best aardig uitzien, waken ze ervoor teveel luxe aankleding te bieden. Turven gaat met een simpel HB2-potlood of Bic-balpen. De stokjes zijn van het weggooi type. Het voldoet prima, en zorgt ervoor dat we het gevoel hebben te betalen waar we voor kwamen: de sushi. Hoeveel ‘gratis’ extra's krijg jij automatisch van je provider?

4. Dring extra's niet op 

Niet iedereen houdt van sushi en na een tijdje ben je die rijst ook wel zat. Dat weet een restauranteigenaar. Dus zorgt de restaurateur ervoor dat er ook voldoende andere gerechten op de kaart staan. Yakitori-spiesjes, koteletjes, voor ieder wat wils. Eventueel tegen een kleine meerprijs en alleen als je er zelf voor kiest. Hetzelfde met de drankjes. Door met bestelrondes te werken en tussendoor elk bordje af te ruimen zijn er ongekend veel contactmomenten tussen personeel en klant. Niets staat de gast in de weg om drankjes te bestellen of een ander verzoek te doen. Zo verkoop je value added services! Een provider zou ook vaker contact op kunnen nemen of alles nog naar wens is.

5. Maak bewust van gebruik 

Wat een sushirestaurant heel slim doet is de spelregel dat je 1 euro moet betalen voor elke sushi die je niet opeet. Zo voorkom je verspilling en maak je gasten bewust dat het eten dan wel goedkoop maar niet waardeloos is. En wie heeft ooit alle rondes volgemaakt en elke ronde het maximale aantal gerechtjes besteld? Ik niet, terwijl ik toch aardig kan eten. En is het je wel eens opgevallen dat je altijd om sojasaus en wasabi moet bijvragen. Ze zouden het ook op tafel kunnen zetten. Door elke keer bewust een keuze te moeten maken of je nog wat extra's wilt ga je er ook zorgvuldiger mee om. Een telecomaanbieder zou onbeperkt data kunnen bieden, maar gebruikers wel elke keer de keuze kunnen laten maken hoeveel data ze extra willen en tegen welke snelheid. Wellicht dat iemand dan eerder geneigd is om z'n datasnelheid af te stemmen op wat hij echt nodig heeft en zo het netwerk 'spaart' en verspilling tegengaat.

6. Betalen is een keuze

De sushi-restauranteigenaar heeft van tevoren een afspraak met je gemaakt. Na 2,5 uur dien je ruimte te maken voor de volgende gast. Die spelregel ken je en je houdt er ook rekening mee wanneer je bij ronde 5 of 6 bent beland. Het mooie is wat er daarna gebeurt. Je krijgt automatisch een toetje. Meestal een afschuwelijke smaak thee of lychee-ijs waar je niet om hebt gevraagd en die je wel mag laten staan. Net wanneer je geconditioneerd bent dat je alles op moet eten, krijg je opeens uit het niets iets wat je wel mag verspillen. Vervolgens kies je zelf om op te staan en af te rekenen bij de kassa bij de uitgang en daar wordt je uiterst vriendelijk toegelachen door minimaal vijf man personeel en volgestopt met Wilhelmina pepermuntjes. De rekening vergeet je eigenlijk en daar denk je buiten pas aan. Vergelijk dat met de gespecificeerde factuur van je telecomaanbieder die één keer per maand op je wordt afgevuurd. Waarom mag ik zelf niet kiezen wanneer ik mijn rekening betaal?

Onlangs merkte een respondent het volgende op: ‘Als mevrouw Kroes het zo belangrijk vindt voor economische groei dat we allemaal snel internet hebben, waarom stelt de Nederlandse overheid dan niet verplicht dat we allemaal overal over gratis snel internet beschikken?’.

Ik denk dat het huidige businessmodel van een telecomaanbieder niet lang meer houdbaar is. Het is nu tijd om de waardeperceptie te verhogen, nog meer service te verlenen en mensen alleen te laten betalen voor wat ze echt willen afnemen.

Ga nog eens uit eten bij de lokale sushitent en let goed op wat er allemaal om je heen gebeurt!

Ivo Langbroek werkt bij Blauw als innovation officer en manager social media research