Als marketeers willen we waarde creëren maar zijn we vaak aangenomen om winst te optimaliseren. Je bent bezig om het trade-promotiegeweld in goede banen te leiden of met minder mensen meer te doen, maar óók om een strategische fit te bepalen, tijdig te innoveren en de organisatie te moderniseren.
Zo ziet Joop Rutte RM de taak van de moderne marketingstrateeg: ‘Het gaat dus niet alleen om monitoring en controle maar vooral om toegepaste ondersteuning bij het uitoefenen van het vak.’
Dat kan zijn, meent Andy Mosmans RM, maar die hele tendens ‘van accountability naar accountancy’ lijkt hem geen goede ontwikkeling. ‘Natuurlijk begrijp ik de wens van meetbaarheid en het afleggen van verantwoording, ook binnen de meer specifieke context van marketing. Maar gaat het hier om een hoofd- of een bijzaak?’
Twee Register Marketeers over de rekening en de rekenschap.
Andy Mosmans RM:
‘Moderne marketing draait meer om creatie dan controle’
De laatste tijd lijkt het alsof marketeers, door de toegenomen mogelijkheden die technologie en digitalisering bieden om data te verzamelen en te analyseren, op techneuten of zelfs accountants moeten gaan lijken. Van accountability naar accountancy lijkt mij geen goed idee! Natuurlijk begrijp ik als econoom de wens van meetbaarheid en het afleggen van verantwoording omtrent het gebruik van schaarse middelen (mensen, tijd en geld).
Hoofd- of bijzaak?
Ook binnen de specifiekere context van marketing. Maar gaat het hier om een hoofdzaak of een bijzaak? Moeten marketeers met name bezig zijn met verantwoording afleggen of eerst en vooral met verantwoording nemen? Met het controleren van wat er is gebeurd, in het verleden, optimalisatie en aanscherpen? Of met creatie van wat zou kunnen, in de toekomst en dus realisatie, schepping? Niet voor niks heeft iedereen tegenwoordig een hang naar de startup spirit.
Weinig zin
In de disruptieve economie waarin bedrijven nu ondernemen, heeft voorspellen en modelleren weinig zin. In plaats daarvan draait het om nieuwsgierigheid, een open mind, een ‘radarmentaliteit’, veranderingsgezindheid, leergierigheid, ondernemerschap en wendbaarheid. De uitspraak recent op een congres van Joris Merks, head of digital transformation bij Google en auteur van het bekroonde marketingboek ‘Online Brand Identity’, geeft te denken: ‘Je kunt niet meten wat je nog nooit hebt gedaan. Als je denkt dat data al je vragen oplossen doe je kortetermijndingen en doe je nooit iets fundamenteel nieuws.’
Nieuw adagium
‘Leading the revolution’ is zodoende het nieuwe adagium volgens Gary Hamel in zijn gelijknamige boek. In ‘expeditionary marketing times’ kan je beter ‘vaguely right’ zijn dan ‘precisely wrong’. Meer dan vechten om marktaandeel, gaat de strijd tegenwoordig om toekomstaandeel. Neem bijvoorbeeld de belofte van ‘blockchain’, die volgens Harvard Business Review via gedistribueerd vertrouwen ervoor gaat zorgen dat we volledig toe gaan naar een wereld zonder tussenpersonen. Lees: het betreft hier het verdwijnen van hele industrieën en ondernemingen als banken, verzekeraars, et cetera!
Edward de Bono
Van de vier dimensies van ondernemen die managementgoeroe Edward de Bono onderscheidt: ‘competence, care, control & creativity’, moeten marketeers zich vooral verantwoordelijk voor dat laatste voelen. In een recent internationaal onderzoek van IBM onder topmannen werd creativiteit als de belangrijkste leiderschapscompetentie aangemerkt voor toekomstig succes. Marketing draait meer specifiek om creativiteit in dienst van de klant, om inventieve inzichten, visies en plannen om beter en duurzamer in te spelen op de behoeften van mensen.
Het onderscheidend vermogen van de marketingfunctie en van marketeers heeft dus meer te maken met inspiratie dan met informatie, want daar gaat iedereen over beschikken. Archetypen die passen bij de moderne marketeer zijn die van het explorerende, verbeeldende en strijdende merk, dat ‘hand in hand, aan de kant van de klant’ staat.
Joop Rutte RM:
‘Soms ontkom je als marketeer niet aan verstikkende controle’
Ik stam nog uit de tijd toen er via de fax en luchtpost met een hoofdkantoor werd gecommuniceerd. Rapportages over de P&L-targets gingen per kwartaal. Marketeers en merken hadden net zoveel speelruimte als Sjaak Swart of Coen Moulijn.
Roet in het eten
De neoliberale globalisatie gooide roet in het eten. Er ontstond een mogelijkheid om alles vrijwel direct te zien en te controleren, over de hele wereld. Personeelsbeleid geschiedt centraal vanuit omvangrijke competentie en beloningsapplicaties. Salesprocessen worden van initiatie tot aftersales internationaal aangestuurd.
Internationaal conceptboard
De functie marketing is soms gereduceerd tot het vertalen van het internationale conceptboard. In het begin voelde ik me als goed opgeleide marketeer behoorlijk opgelicht door deze ontwikkeling. Er kwamen beheermanagers en minder ondernemers. Er ontstond minder vrijheid om de wereld tegemoet te treden. Een tijdperk waar winstoptimalisatie de waardecreatie en de relevantie van de marketeer in de organisatie heeft weggevaagd. Gelukkig verschilt dat nog wat per onderneming. Het breed uitgemeten gevecht tussen ons eigen mooie Unilever en het doorgeslagen Kraft is zeer actueel.
Nieuwe wereld
Ronald van den Hoff presenteerde tijdens de eerste NIMA Register Marketeers-meeting van 2017 zijn boek Society 3.0 ‘Mastering the global transition in our way’. Er is een nieuwe wereld ontstaan waar de oude wereld geen grip op heeft. Een wereld waar co-creatie, creativiteit, intuïtie en relevantie de ingrediënten zijn, een soort parallel universum dat de opmaak is voor Society 3.0.
Als marketeers willen we waarde creëren maar zijn we vaak aangenomen om winst te optimaliseren. Dit komt uit dezelfde databerg. Je bent bezig om het trade-promotiegeweld in goede banen te leiden of met minder mensen meer te doen. Maar ook om een strategische fit te bepalen, tijdig te innoveren en de organisatie te moderniseren. Het gaat dus niet alleen om monitoring en controle maar vooral om toegepaste ondersteuning bij het uitoefenen van het vak. Vanaf de start heb ik trouwens geleerd daar iedere dag voor te vechten.
Intuïtieve DNA
Ik geef het volgende mee: evidence based marketing is een betere basis dan Google’s of Coca-Cola’s successen klakkeloos voor waarheid aannemen. Als iets indruk op je heeft gemaakt, dan is dat toch al opgeslagen in je intuïtieve DNA en gebruik je deze ervaringen hopelijk via prachtige applicaties gericht op jouw business-domein. Dashboards die je intuïtief laten surfen langs de verschillende aangelegde marketingmanagement-KPI’s met als basis allerlei superieure data. En vraag aan de controlling-afdeling respect voor je vak en vraag zijdelings of men ook een fax heeft.
Openingsbeeld: ITU Pictures
