Tekst: Robert Heeg
Op 23 juni stemden de Britten zichzelf uit de EU. Een historisch referendum met enorme gevolgen. Geldt dat ook voor de marketingindustrie? De schrik zit er in ieder geval goed in.
Apocalyptische scenario’s
Op het moment dat we dit schrijven zijn de officiële voorlichtingsfolders van de kiescommissie net op onze Britse deurmat geploft. De toon is zakelijk, feitelijk. Een groot contrast met de Ja- en Nee-kampen die de afgelopen maanden paniek zaaiden met hun apocalyptische scenario’s en Hitler-vergelijkingen. In de discussie mengden zich ook vertegenwoordigers van merken, marketeers en mediabureaus. Luchtvaartmaatschappij Ryanair zette zelfs een ‘blijf’-boodschap op de romp van de vliegtuigen.
Sir Martin Sorrell
Een andere prominente tegenstander van een Brexit is WPP-topman Sir Martin Sorrell. Die verkondigde in april in Londen, tijdens Advertising Week Europe, dat hij alleen al vanwege zijn immigrantenachtergrond (zijn grootouders kwamen uit Roemenië, Oekraïne en Polen) voor open grenzen is. Maar bovenal zou het bijzonder slecht voor Britse business zijn. ‘Een Brits vertrek is een enorme fout’, aldus Sorrell. Hij voorspelt een daling van het BNP – niet alleen in Groot-Brittannië, maar ook in de EU en misschien zelfs wereldwijd. Ook zei hij in Londen dat WPP aan invloed zou inboeten in vier van zijn tien grootste markten (Duitsland, Frankrijk, Italië en Spanje) en dat klanten zeker zouden vertrekken.
Economische schok
Bange tijden dus. Maar heeft een Brexit echt gevolgen voor de Britse marketingindustrie? Volgens het Bellwether-kwartaalrapport van het Institute of Practitioners in Advertising (IPA) is het sentiment rond de financiële vooruitzichten van de industrie gedaald naar het laagste niveau sinds begin 2013: -6,5 procent. Als reden werd vaak de Brexit genoemd.
Lager consumentenvertrouwen
E-mailmarketingbureau Mailjet verkende de gevolgen van een eventueel vertrek voor groei, talent, regulering en het ‘merk’ Groot-Brittannië. Van de 278 Britse senior-marketeers vindt 31 procent dat een Brexit goed zou zijn voor hun omzet, 42 procent denkt van niet, en 27 procent weet het niet. Het is vooral die onzekerheid die in de aanloop naar de stemming al een effect zou hebben. Het consumentenvertrouwen was 18 punten lager dan een jaar eerder volgens de GfK-index, terwijl een Deloitte-studie laat zien dat chief financial officers in de FTSE 350 (de grootste beursgenoteerde bedrijven) investeringen uitstellen, waaronder het inhuren van nieuw personeel.
Het Britse bedrijfsleven ondertekende eerder al massaal een open brief waarin ze waarschuwen voor de economische schok die het land te wachten staat en een afname van investeringen in startups. Onder meer Zoopla, Lastminute.com en Yo! Sushi zetten bibberend hun krabbel.
Fikse tik
De creatieve industrie zou eveneens een fikse tik tegemoet kunnen zien, schreef James Murphy, oprichter en ceo van bureau adam&eveDDB. ‘De UK moet kiezen tussen het steunen van zijn creatieve sector, zodat het merk Groot-Brittannië de boost krijgt die het nodig heeft om de wereldmarkt te blijven domineren, of naar binnen keren en de culturele molens stilzetten.’ Dat zou pijn doen, want volgens het departement van Cultuur, Media en Sport valt een op de elf Britse banen in de creatieve sector, die jaarlijks zo’n 84,1 miljard pond (108 miljard euro) aan de economie bijdraagt.
Schrale plek
Toch zijn er onder de grote merken ook voorstanders van een vertrek. De Vote Leave-campagne hield zijn eigen handtekeningenactie met steun van topmensen van onder meer pubketen JD Wetherspoon en Patisserie Valerie. Zij zien vooral voordelen in een binnenlandse regelgeving. Voor ethische marketingkwesties zou dat niet uitmaken, daarvoor heeft het land de eigen Advertising Standards Authority. Voor privacy- en datazaken verwacht de Direct Marketing Association (DMA) evenmin dramatische aanpassingen.
Een ander verhaal is dat van het vrije werkverkeer. Eenmaal buiten de EU wordt het lastiger voor Britse bureaus om buitenlands talent binnen te halen. Met name marketing en de creatieve industrieën zijn cultureel divers en internationaal, en dat moeten de Britten koesteren, vindt Jason Carter, chief digital officer bij IPG Mediabrands EMEA: ‘We zouden een veel schralere plek zijn als al die talenten hun koffers pakken en naar Berlijn of Parijs vertrekken.’
Data-intelligencebureau DueDil heeft berekend dat ruim een vijfde van de Britse startups worden geleid door buitenlandse ondernemers. Het aantal tech-directeuren van binnen de EU zou sinds 2010 met 176 procent zijn toegenomen. Britse creatieve bureaus zouden bovendien EU-subsidies mislopen, terwijl buitenlandse investeringen in Europa’s bruisende mediahub ook afnemen.
Regressie
De Britse Advertising Association houdt zich afzijdig in de discussie. Volgens ceo Tim Lefroy is zijn industrie ‘veerkrachtig of we nu in of buiten de EU zijn’. Hij hamert op de sterke rol van Groot-Brittannië als exporteur van reclamediensten. Het Advertising Pays-rapport van de associatie berekende dat de Britse reclame-export 4,1 miljard pond bedraagt, en wijst er fijntjes op dat Britse bureaus meer Cannes-leeuwen binnensleepten dan elk ander Europees land.
Maar Paul Smith, auteur van eerder genoemd Bellwether-rapport, is somberder. Tegen Marketing Week zei hij: ‘Er is een aantal onzekerheden aan de horizon, niet alleen een zwakkere economie maar ook Brexit-zorgen.’ Gevolg van dat afnemende vertrouwen is dat veel bedrijven in hun marketingbudgetten snijden. De enige die profiteren zijn de digitale bureaus, omdat marketeers zich volgens Smith richten op de maximale effectiviteit van digitale kanalen. Dit gaat ten koste van andere vormen van marketing.
Regressief imago
Onvoorspelbaarder dan veranderingen in wet- en regelgeving, maar niettemin belangrijk, zijn ten slotte de gevolgen voor het ‘merk’ UK. Het land zou met een Brexit een regressief in plaats van vooruitstrevend imago krijgen, en dat laatste is nou juist waar Britse marketing om bekend staat. Kenners vrezen dat het ‘typisch Britse’ waarmee veel merken zich nu identificeren, straks een nadeel kan zijn bij hun overzeese positionering. Ook multiculturele, internationaal verbonden millennials zouden de neus ophalen voor een naar binnen gekeerd Groot-Brittannië. En hebben die niet de toekomst?
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 6
