Wat contentmakers van reclamemensen kunnen leren en andersom

Daan Goote, psycholoog, voormalig reclameman en nu client director bij LVB Networks, schreef het tweede artikel in de serie blogs over contentmarketing naar aanleiding van de special contentmarketing in Tijdschrift voor Marketing onder gasthoofdredacteurschap van Aart Lensink (LVB Networks).

Welke wereld heeft méér toekomst: reclame of content? Is het echt een wedstrijd? Aan tafel bij de klant lijkt het er soms op. Als oud-reclameman die sinds twee jaar in contentland actief is, zie ik gelukkig dat de wereldjes naar elkaar toe bewegen.

Kuifje in Amerika

‘Van reclamebureaus komt zelden goede content’. Ik moest glimlachen bij die uitspraak. Ruim een jaar geleden schreef ik een stuk over mijn belevenissen als reclameman in contentland. Na meer dan vijftien jaar in de reclame was ik overgestapt naar het dagelijks werken met journalisten en redacteuren bij een contentmarketingbureau. En daarvan maakte ik na een jaar de balans op. Een beetje Kuifje in Amerika.

Wat zijn de verschillen (contentmakers zijn bescheidener) en wat heb ik geleerd (luister goed naar de wetten van journalistiek, pr en tv). Een jaar is inmiddels twee jaar en dat is een aardig moment om opnieuw naar de beide wereldjes te kijken. Is het een beter dan het ander? Nee. Sterker, we groeien steeds meer naar elkaar toe. Media, reclame, pr, content: uiteindelijk staan we allemaal in dienst van merken en bedrijven die hun waar aan de man willen brengen.

Met het grootste gemak

Maar ik moet het eerste contentbureau nog tegen komen dat beweert goede reclame te kunnen maken. Terwijl het andersom geen enkel punt lijkt. Met het grootste gemak plakken alle soorten bureaus zich het label contentmarketing op. Begrijpelijk overigens, want steeds meer van de budgetkoek gaat die kant op.

Rode draad

Maar tegelijk ook licht ergerlijk. Ik zie van binnenuit hoe het werkt. Dat het geen trucje is maar een manier van denken en daarna vooral ambacht. Rode draad: inhoud gekoppeld aan strategie en sturend op tastbaar resultaat. Een simpele driehoek zou je zeggen, maar schijn bedriegt. Ik zal laten zien waar de valkuilen zitten.

Contentberg

Waar bedrijven nog vaak de mist in gaan is het haast blind produceren van content. Blogjes en filmpjes over dit en dat en zus en zo en MVO enzovoort. Zonder samenhang, behalve dan de afzender. Goed bedoeld, maar hier keert de wal het schip en helpt het merk onbedoeld aan het verhogen van de contentberg. Contentmakers (wie de schoen past) zijn hier ook debet aan. Want omzet en de schoorsteen moet ook roken.

Als er iets is dat contentbureaus kunnen leren van hun reclamebroeders is het belang van een goede strategie voordat je begint te produceren. Een blaadje sla, een tomaat, een ui, een augurk, een lik mayonaise, een lap rundvlees. Als het niet bij elkaar wordt gehouden door een vers broodje, is het niet herkenbaar en nog niet half zo lekker. Dat broodje heet in de contentwereld trouwens een format. Hebben we goed gejat uit de tv en tijdschriftenwereld.

Merkdenken

Wat reclamemakers ook uitstekend snappen is het merkdenken. En de rotsvaste koppeling die wordt gemaakt tussen inhoud en merk. Hier is voor de kijker en lezer altijd duidelijk wie de rekening oppakt. Helaas is die neiging zo ingesleten dat je content uit hun stal mijlenver in de verte herkent als reclame, als een knipperend neonbord.

Superstrak geformatteerd 

Redactionele contentmakers daarentegen willen voor het gemak nog wel eens de afzender vergeten ‘want dat heeft het verhaal niet nodig’. En daarmee ook vergeten wie het verhaal betaalt. De juiste balans mensen, daar gaat het om. Hoe je goede content maakt is echt niet moeilijk. Waarom zijn sommige tv-programma’s al jarenlang populair (Ik vertrek!) en andere zo weer vergeten? Omdat ze superstrak geformatteerd zijn. Die lijn kun je moeiteloos doortrekken naar andere media. Het is hét recept voor succesvolle content voor merken.

Contentmarketing, wat levert dat nu eigenlijk op? Het is een doorlopende discussie, zowel binnen als buiten ons vakgebied(je).

Ja leuk, al die views en volgers en kliks, maar hoe zit het met euro’s? Een vraag die ik in al mijn reclamejaren trouwens nooit heb gehoord.

Des te verfrissender is het dus om te kunnen wijzen naar projecten en cases waar simpele rekensommen kunnen worden gemaakt. Opdrachtgever X investeert een halve ton in een contentprogramma en haalt daar aantoonbaar voor ruim twee ton aan nieuwe klanten op binnen. Punt, klaar. ROI bewezen. Groot verschil met reclame, as I know it.

Verleidingsspel 

Als je maar geduld hebt en je aan de spelregels houdt dan komt het jouw kant op. Ik heb de bewijzen (die van die halve ton is een bestaand project). Het verleidingsspel van contentmarketing duurt misschien wat langer maar dan heb je ook wat.

Lees in meer in het dossier contentmarketing.